2016銷售中的企業(yè)危機管理

　　隨著經(jīng)濟的全球化和國際政治環(huán)境的多變, 現(xiàn)代社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和營銷環(huán)境的日趨劇烈的變化，企業(yè)遭遇的危機中,營銷危機爆發(fā)的幾率越來越大，嚴重威脅企業(yè)的發(fā)展和生存。

　　1、企業(yè)危機的根源

　　營銷危機的發(fā)生根源可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面來探討。大多數(shù)情況下，營銷危機的根源是源于企業(yè)內(nèi)部的原因，外部原因一般起到的作用只是導(dǎo)火索性質(zhì)的觸發(fā)作用。某些情況下，由于突發(fā)事件或自然災(zāi)害(如美國的911 事件、我國2003 年的S A R S 疫情、2008年的經(jīng)濟危機等)引發(fā)某些相關(guān)企業(yè)的營銷危機則是例外，外部原因似乎起到了更為直接、更為重要的作用。

　　1.1企業(yè)內(nèi)部原因

　　1.1.1.營銷觀念陳舊落后，不合時宜

　　營銷觀念是不斷發(fā)展變化的，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念到后來的市場觀念，乃至上世紀中后期出現(xiàn)的生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4 C 營銷觀念等，營銷觀念的發(fā)展從未停止過。企業(yè)如果不能與時俱進，及時更新營銷觀念，便會造成營銷危機出現(xiàn)幾率的增加，這是企業(yè)營銷危機深層次的原因。具體地，企業(yè)在營銷理念上常見的錯誤有營銷近視癥、營銷遠視癥、營銷浮躁癥等。

　　1.1.2.營銷戰(zhàn)略、營銷策略不恰當(dāng)或出現(xiàn)失誤

　　企業(yè)營銷是社會大系統(tǒng)中一個有機組成部分，一個有機統(tǒng)一的子系統(tǒng)，它的營銷戰(zhàn)略、營銷決策必須與社會大系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定、市場調(diào)研、市場細分、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機，例如產(chǎn)品滯銷、質(zhì)量問題、財務(wù)問題、成本危機、顧客投訴、渠道商倒戈等。

　　1.1.3.營銷管理出現(xiàn)問題

　　企業(yè)營銷管理是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)營銷的各個方面，既有科學(xué)管理的技術(shù)性問題，也包含了企業(yè)文化構(gòu)建的文化性問題，管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營銷的效果。如果營銷管理出現(xiàn)問題，可能會出現(xiàn)諸如企業(yè)員工不講職業(yè)道德、缺乏職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)凝聚力減弱、員工忠誠度下降、頻繁跳槽、績效下降等，嚴重影響企業(yè)正常的營銷活動，破壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機。

　　1.1.4.企業(yè)防范營銷危機的意識淡薄

　　很多企業(yè)對于營銷危機普遍缺乏足夠的、必要的防范意識，特別是有些市場營銷比較順利的企業(yè)，陶醉于因種種原因暫時較好的營銷業(yè)績，未能夠做到未雨綢繆，防患于未然，一旦外界環(huán)境有所變化，營銷危機便隨之來襲，使人猝不及防。

　　2、營銷危機的管理對策(思路)

　　2.1全面樹立營銷危機意識

　　一個企業(yè)及其員工對營銷危機的敏感程度, 對環(huán)境變化的應(yīng)變能力以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決定了企業(yè)能否較早察覺到可能發(fā)生的營銷危機和進行營銷危機預(yù)控。而這又取決于企業(yè)員工是否具有較強的營銷危機意識。

　　2.2營銷危機的防范措施

　　一般而言，企業(yè)防范營銷危機的成本遠低于危機來臨時的處置成本。所以做好營銷危機風(fēng)險預(yù)警，提高企業(yè)規(guī)避和承受風(fēng)險的能力應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。具體地，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手，提高防范營銷危機的能力。

　　2.2.1 .企業(yè)要樹立正確的營銷觀念，樹立全心全意為消費者服務(wù)的營銷理念，這是企業(yè)營銷之根本要義。離開這一點，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略都將建立在錯誤的基礎(chǔ)上，防范營銷危機也就成了無本之木。

　　2.2.2 .正確制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略，樹立并保持企業(yè)的核心競爭力，這是企業(yè)防范、抵御營銷危機的有效手段。正確的營銷戰(zhàn)略與營銷策略是建立在對市場需求、市場環(huán)境的準確判斷的基礎(chǔ)上的，這樣就能夠有效地規(guī)避市場判斷錯誤造成的營銷危機。

　　2.2.3 .構(gòu)建先進的企業(yè)文化，加強與改善企業(yè)的營銷管理，處理好各種關(guān)系，包括與內(nèi)部員工、顧客對象、政府機關(guān)、社會公眾、傳播媒體等的關(guān)系。因為營銷管理、公關(guān)管理不當(dāng)，也是造成營銷危機的重要根源之一。

　　2.2.4.配備專業(yè)人員和組織，加強對營銷危機引發(fā)因素的評估與預(yù)測，建立有效的營銷危機預(yù)警機制，并且要居安思危，制定營銷危機處置的預(yù)案，提高應(yīng)對營銷危機的能力。任正非《華為的冬天》告訴我們，企業(yè)要在高速發(fā)展的“春天”對可能即將來臨的“冬天”(營銷危機)進行研究、預(yù)備。

　　3、營銷危機的處置策略

　　3.1 .減輕化解：公關(guān)策略

　　公共關(guān)系的核心是溝通，通過有效的溝通，可以及時了解公眾對營銷危機及有關(guān)企業(yè)的認識，正確評估營銷危機造成的影響。這為企業(yè)處置解決營銷危機提供了基礎(chǔ)和前提。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以最快的速度，在第一時間向有關(guān)人群，如社會公眾、危機有關(guān)人員、內(nèi)部員工、渠道成員、新聞媒體等進行情況說明及提出處理意見，消除或減輕業(yè)已造成的不良影響，防止事態(tài)進一步擴大。

　　3.2 .主動出擊：反抗策略

　　反抗策略指的是企業(yè)通過采取有效措施，限制危機因素對企業(yè)營銷的不利影響。這是一種正面反攻的態(tài)勢，需要企業(yè)正確判斷營銷危機的起因，并且條件是這種因素是企業(yè)可以控制的因素。比如企業(yè)出現(xiàn)的問題是由于管理不善造成的產(chǎn)品質(zhì)量危機，那么企業(yè)可以迅速采取有效措施，加強管理，改善生產(chǎn)工藝，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，處理善后事宜，恢復(fù)產(chǎn)品形象。如果危機起因系企業(yè)不可控因素，則不宜采取此種策略，以免犯方向性錯誤。

　　3.3 .修正轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)移策略

　　如果企業(yè)在一定范圍內(nèi)遭遇營銷危機，短期內(nèi)又無有效措施改變，那么可以采取轉(zhuǎn)移策略，包括產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移、市場轉(zhuǎn)移、資源轉(zhuǎn)移等，以保存企業(yè)實力，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，尋求新的更有競爭力的優(yōu)勢項目，從而化解特定范圍內(nèi)的營銷危機。從這個意義上講，營銷危機實際上也是企業(yè)營銷的一個“轉(zhuǎn)機”，抓住這個轉(zhuǎn)機，企業(yè)的營銷危機可能會變成企業(yè)發(fā)展的一個新的契機，雖然這種情況看上去似乎是企業(yè)的“無奈之舉”。

　　3.4 .終極解決：創(chuàng)新策略

　　創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不二選擇。企業(yè)要從根本上因應(yīng)技術(shù)革新加快、市場競爭激烈、產(chǎn)品的市場生命周期縮短等造成的營銷危機，不斷創(chuàng)新――產(chǎn)品的品種品類、營銷理念、營銷管理、營銷方式等的創(chuàng)新――才是根本的解決方法。如果說前述的營銷危機處置策略都是企業(yè)被動的選擇的話，那么創(chuàng)新策略則是企業(yè)利用營銷危機所帶來的契機，以積極主動的態(tài)度，以全新的理念和視角所采取的一種創(chuàng)造性的策略，顯然是更高層次的處置策略。

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