央企如何做好品牌危機(jī)管理

　　品牌的原始含義是烙印，即你的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司在顧客頭腦中綜合印象的總和。從企業(yè)角度來講是面向顧客做出的獨(dú)特價值承諾。成功的企業(yè)就是做對承諾并且履行承諾，成功之后又失敗的企業(yè)可能在于做對承諾但沒有履行承諾，后者的失敗關(guān)鍵在于一個或者一系列品牌事件造成品牌危機(jī)，從而傷及品牌資產(chǎn)。

　　品牌危機(jī)的由來

　　品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來源于品牌聯(lián)想。品牌危機(jī)由品牌事件演化而成，是品牌聯(lián)想朝著不利于品牌的方向變化的狀態(tài)。品牌事件演化為品牌危機(jī)，是由于企業(yè)與公眾的認(rèn)知不一致，企業(yè)的行為與其做出的獨(dú)特價值承諾相背離，從而導(dǎo)致企業(yè)行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會演化為品牌危機(jī)，因此，對品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。

　　近幾年一些央企曝出的天價吊燈、天價酒、奢華消費(fèi)等問題，這些問題都是品牌事件，經(jīng)由媒體傳播以及企業(yè)缺乏智慧的回應(yīng)變成了品牌危機(jī)，使得部分央企喪失民眾的信任，已經(jīng)難獲民心。這就產(chǎn)生一種現(xiàn)象，當(dāng)某些央企一旦有任何風(fēng)吹草動，民眾會毫不吝嗇言語筆誅口伐，使得這些央企的品牌形象不斷受到二次或者多次傷害。

　　比如前段時間蘭州自來水超標(biāo)事件，網(wǎng)上到處是“蘭州自來水苯超標(biāo)系蘭州中石化管道泄漏所致”大標(biāo)題的新聞，微博上、微信上到處是罵中石化的聲音。事實(shí)是，中石化也是躺著中槍。蘭州石化是中石油旗下企業(yè)。但是消費(fèi)者和部分媒體不管你是中石油還是中石化，反正品牌形象一直不佳，既然蘭州石化帶有石化，那就一定是中石化的事，這是一種“認(rèn)知事實(shí)”。所以，盡管中石油本該是事件主角，但是還有很多人和媒體把“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;安給了中石化。

　　去年，中石化一位發(fā)言人曾在一次論壇上提到“每天平均有639人次在罵中石化，經(jīng)過媒體傳播放大的負(fù)面輿情492次”，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?就是因?yàn)槊看纹放剖录�處理并不得�?dāng)，沒有做好品牌危機(jī)管理，導(dǎo)致每一次事件都在給自己的品牌減分，讓自己的品牌形象被公眾所厭惡。所以，品牌危機(jī)管理是擺在眾多央企面前的關(guān)鍵課題。

　　何為品牌危機(jī)管理

　　品牌危機(jī)管理是指企業(yè)要做好品牌危機(jī)的預(yù)警和防控，同時當(dāng)發(fā)生危機(jī)時企業(yè)對危機(jī)采取應(yīng)對措施，積極消減負(fù)面影響，爭取做到轉(zhuǎn)危為機(jī)，以確保品牌保值增值。

　　這里面包含三個方面，危機(jī)的預(yù)警，危機(jī)的處理和危機(jī)的恢復(fù)管理。

　　品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步，也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。所謂“事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制”。品牌危機(jī)預(yù)警主要是指人們基于品牌危機(jī)的認(rèn)知和品牌危機(jī)意識，從而構(gòu)建的預(yù)警和防控系統(tǒng)。

　　危機(jī)的處理是指在面對危機(jī)時，要當(dāng)機(jī)立斷，能夠快速控制事態(tài)的發(fā)展。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會使危機(jī)變得更加嚴(yán)重，更難處理。此時除了化解危機(jī)，更要懂得危機(jī)轉(zhuǎn)化的能力，畢竟危機(jī)的反面是機(jī)遇，危機(jī)管理的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用。

　　危機(jī)的恢復(fù)管理是開展后危機(jī)時代的品牌管理。企業(yè)需完善后品牌危機(jī)管理機(jī)制，對具體事件進(jìn)行追溯、分析和總結(jié)，并對相關(guān)責(zé)任人作出相應(yīng)的獎懲處理，重點(diǎn)放在如何減小危機(jī)對品牌的負(fù)面影響，進(jìn)一步通過相關(guān)工作升級品牌資產(chǎn)的相關(guān)工作中來。

　　當(dāng)前，進(jìn)入全媒體時代，傳播的速度和廣度更勝以往。這對央企的品牌危機(jī)管理工作提出了挑戰(zhàn)。央企首先是要具備的一定是危機(jī)管理意識，企業(yè)領(lǐng)袖要起到引導(dǎo)作用，正如比爾蓋茨的名言是“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個月”，張瑞敏的口頭禪是“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”，成功企業(yè)都是具備品牌危機(jī)意識的企業(yè)。

　　美國某權(quán)威機(jī)構(gòu)在對全球500大企業(yè)核心競爭力進(jìn)行研究后指出，可口可樂、通用電氣這些品牌長青不墜的原因，不在技術(shù)優(yōu)勢而在其危機(jī)管理。所以，央企要想做到品牌長青，必須強(qiáng)化品牌危機(jī)管理能力，能夠不懼怕任何品牌事件，懂得化危機(jī)為品牌動力，推動品牌良性發(fā)展。

　　央企如何開展品牌危機(jī)管理

　　一般而言，央企品牌危機(jī)包括以下幾種情況：

　　1、出現(xiàn)重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故或服務(wù)問題，下屬業(yè)務(wù)單位經(jīng)營危機(jī)，對社會造成不良影響的事件;

　　2、客戶、經(jīng)銷商、員工等利益相關(guān)者起訴公司;

　　3、出現(xiàn)重大領(lǐng)袖危機(jī)，例如領(lǐng)袖形象受到流言嚴(yán)重干擾;

　　4、面臨重大經(jīng)營風(fēng)險，例如并購?fù)顿Y、資本運(yùn)作等;

　　5、出現(xiàn)重大品牌傳播風(fēng)險，例如傳播內(nèi)容引發(fā)公眾負(fù)面情緒和抵觸;

　　6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。

　　為了防止出現(xiàn)上述問題以及出現(xiàn)上述問題后進(jìn)行有效管理，央企需按照如下三步開展品牌危機(jī)管理工作。 

　　一、危機(jī)預(yù)警

　　要想在危機(jī)來臨時做得不被動，就要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，能夠及時捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對措施。既然是防微杜漸，員工的危機(jī)觀念就是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時，影響員工觀念的企業(yè)文化在支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)中起到至關(guān)重要的作用。

　　央企可通過企業(yè)文化宣貫來強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識，以此實(shí)現(xiàn)對品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。只有樹立超前的、無形的、全面的品牌危機(jī)意識，才是企業(yè)品牌危機(jī)管理中最堅(jiān)固的防線。換言之，企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識強(qiáng)的員工隊(duì)伍，不僅能夠強(qiáng)化對產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同感，逐漸養(yǎng)成對客戶負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，對自己負(fù)責(zé)的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率，也能夠強(qiáng)化品牌事關(guān)人人的意識，使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。

　　除了企業(yè)文化外，央企還應(yīng)該逐步建立和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。包括以下幾個方面：

　　1、組建品牌危機(jī)管理小組。成員至少包括董事長、總經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及危機(jī)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人;

　　2、每年至少由品牌部門負(fù)責(zé)組織開展一次品牌危機(jī)管理培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌危機(jī)意識;

　　3、加強(qiáng)品牌資產(chǎn)評估管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機(jī)信息，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆。

　　二、品牌危機(jī)處理

　　當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)時，應(yīng)按以下流程處理品牌危機(jī)：

　　1、當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)事件時，自發(fā)現(xiàn)之時起二十四小時內(nèi)由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)及時組建品牌危機(jī)管理小組，并召開品牌危機(jī)管理會議商量對策;

　　2、為處理危機(jī)制定有關(guān)的策略和步驟，并對企業(yè)所有的員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)和宣貫，使每一位員工能夠展現(xiàn)規(guī)范的行為，全面、快速的處理危機(jī)，并能夠監(jiān)督危機(jī)的發(fā)展及有關(guān)公司政策的執(zhí)行;

　　3、由品牌部門負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)做好與大眾媒體和新媒體公關(guān)，必要時提請品牌危機(jī)管理小組委派代表或指定新聞發(fā)言人出面做好社會和媒體公關(guān);

　　4、針對具體情況，對受害者和利益相關(guān)者及時做好溝通和賠償工作;

　　5、對于假冒商標(biāo)和品牌，應(yīng)根據(jù)事件的嚴(yán)重性，首先由品牌經(jīng)理代表公司向?qū)Ψ教岢霎愖h和警告;其次，根據(jù)實(shí)際情況，及時向法院提出訴訟;

　　6、對品牌危機(jī)管理事件進(jìn)行總結(jié)，分析，對相關(guān)責(zé)任人做出獎懲處理。

　　三、品牌危機(jī)后的恢復(fù)管理

　　品牌危機(jī)結(jié)束后，企業(yè)還需要做好善后處理工作，防止危機(jī)再度發(fā)生，并盡快恢復(fù)公司聲譽(yù)與品牌形象，重新取得社會、客戶、政府部門等利益相關(guān)方面的信任。

　　此時，企業(yè)可以通過如下四步開展工作。

　　1、在品牌危機(jī)消除之后，品牌危機(jī)管理小組應(yīng)該及時分析危機(jī)發(fā)生的原因，總結(jié)危機(jī)處理過程中的經(jīng)驗(yàn)，有效避免類似危機(jī)的再次發(fā)生;

　　2、品牌委員會應(yīng)該針對品牌危機(jī)過程中暴露出來的問題，對品牌監(jiān)測和評估系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步完善與補(bǔ)充，確保有類似危機(jī)苗頭時可以早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防，把危機(jī)消除在萌芽里;

　　3、同時，必須做好危機(jī)后品牌的正面宣傳工作，重新建立起公司的利益相關(guān)者對公司的信心，采取積極的實(shí)質(zhì)性的措施維護(hù)公司品牌的形象;

　　4、對外加強(qiáng)與主要媒體戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，確保未來危機(jī)處理的及時和有效性;對內(nèi)恢復(fù)組織成員的士氣，使得組織能夠早日恢復(fù)正常工作。

　　總之，央企作為國民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，國民經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，是實(shí)現(xiàn)中國夢的重要載體和中國品牌夢的“領(lǐng)頭羊”。此時，我們要意識到，品牌基業(yè)長青的根本是經(jīng)得起風(fēng)浪的能力，善于防范危機(jī)、化解危機(jī)、把每次危機(jī)都變成企業(yè)發(fā)展的動力。只有懂得預(yù)防、懂得化解、懂得轉(zhuǎn)化，不僅做到讓危機(jī)少之又少，而且做到每次危機(jī)后都能強(qiáng)化品牌承諾，履行央企責(zé)任，央企才能夠不斷贏得消費(fèi)者的信賴，社會公眾的尊重，利益相關(guān)者的認(rèn)可，逐漸成長為屹立于世界級品牌之林的強(qiáng)勢品牌。

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