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組織形象危機(jī)管理分析
組織形象危機(jī)會(huì)給組織造成不同程度的傷害，如果不及時(shí)采取措施，輕則影響組織的正常運(yùn)營(yíng)，重則會(huì)給組織帶來(lái)致命的打擊。所有組織都無(wú)法回避和防不勝防，組織形象危機(jī)管理就成為現(xiàn)代社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)管理工作的重要方面，所有組織都應(yīng)引起重視。
一、危機(jī)概述
危機(jī)指的是由于組織內(nèi)部和外部種種原因而引起的嚴(yán)重事故，使組織陷入困境，危及組織形象。形象危機(jī)也稱為信譽(yù)危機(jī)，這種危機(jī)看上去是軟性的，屬于人氣方面的，但是它直接影響組織的經(jīng)濟(jì)效益和可以量化的其他效益。形象危機(jī)一旦爆發(fā)，會(huì)使組織形象在公眾心目中倒塌，如不及時(shí)想辦法挽救，很快就會(huì)涉及組織的其他領(lǐng)域，給組織帶來(lái)災(zāi)難性的損失;形象危機(jī)管理就是組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源， 對(duì)可能發(fā)生的組織形象危機(jī)制定應(yīng)急和處理的方案、辦法與對(duì)危機(jī)的萌發(fā)、形成、爆發(fā)和擴(kuò)散作全過(guò)程的監(jiān)測(cè)、預(yù)警、反應(yīng)、報(bào)告和處置的控制過(guò)程，防止可能發(fā)生的危機(jī)，處理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)。
二、組織形象危機(jī)發(fā)生的原因
(一) 外部原因
1. 社會(huì)公眾的誤解
有些公眾會(huì)因獲得信息的不全導(dǎo)致對(duì)組織形成誤解。尤其是當(dāng)組織有了新目標(biāo)、新發(fā)展時(shí)，公眾仍用舊有的觀念或眼光來(lái)看待新生事物，一時(shí)不能適應(yīng)，就會(huì)引發(fā)危機(jī)。通常包括服務(wù)對(duì)象公眾對(duì)組織的誤解，影響到組織的形象。
2. 組織間的惡性競(jìng)爭(zhēng)
惡性競(jìng)爭(zhēng)即不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指組織本身參與了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這種行為被揭露后，將嚴(yán)重影響組織的形象和聲譽(yù)。這些惡性競(jìng)爭(zhēng)，或多或少會(huì)給組織帶來(lái)頁(yè)面影響和不同程度的損失。
(二) 內(nèi)部原因
1. 組織管理者和員工素質(zhì)低
有些組織內(nèi)部管理者素質(zhì)差，水平低，知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善，全靠經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣甚至關(guān)系行使管理職能。他們對(duì)內(nèi)部員工缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工工作積極性，不能挖掘員工的潛能;對(duì)外缺乏組織形象意識(shí)和公眾權(quán)益意識(shí)，對(duì)公眾的正當(dāng)權(quán)益要求置之不理，甚至毆打顧客，以致引發(fā)組織形象危機(jī)。
2. 經(jīng)營(yíng)決策失誤
組織的經(jīng)營(yíng)決策是關(guān)于組織總體發(fā)展方向、速度和規(guī)模的決策，關(guān)系到組織發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)組織的影響至關(guān)重要。當(dāng)今社會(huì)中，組織經(jīng)營(yíng)決策必須考慮社會(huì)公眾、社會(huì)環(huán)境的利益和要求，如三鹿集團(tuán)的三聚氰胺劣質(zhì)奶粉案，是組織自身行為損害社會(huì)利益而引起的危機(jī)。
3.公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)
組織自身缺乏危機(jī)管理意識(shí)，組織管理機(jī)制不完善，且在各方面的管理問(wèn)題上，組織高層未予以重視并處理，尤其是內(nèi)部管理問(wèn)題，全員公關(guān)意識(shí)淡薄，組織與個(gè)人言行不當(dāng)，沒(méi)有一整套完善的公關(guān)策劃。
三、形象危機(jī)管理
(一) 危機(jī)發(fā)生前的管理
1. 樹立積極的危機(jī)意識(shí)
危機(jī)意識(shí)要求個(gè)體或組織從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的角度出發(fā)，在日常工作、生活中，就抱著遭遇和應(yīng)付危機(jī)狀況的心態(tài)，預(yù)先考慮和預(yù)測(cè)可能面臨的各種緊急的和極度困難的形勢(shì)，在心理上和物質(zhì)上做好對(duì)抗困難境地的準(zhǔn)備，預(yù)先提出對(duì)抗危機(jī)的應(yīng)急對(duì)策，避免在危機(jī)發(fā)生時(shí)因束手無(wú)策、不能積極回應(yīng)而遭受失敗。
組織應(yīng)該在平時(shí)的工作中，主動(dòng)讓每個(gè)員工都了解危機(jī)，通過(guò)不同的途徑，讓員工熟悉危機(jī)處理的程序，認(rèn)識(shí)危機(jī)管理的重要意義，使每個(gè)員工都成為公共關(guān)系危機(jī)處理專家。一是培訓(xùn)員工，樹立防患意識(shí)。將預(yù)測(cè)的危機(jī)和預(yù)防的計(jì)劃，印成小冊(cè)子，或用示意圖的方式說(shuō)明，或通過(guò)會(huì)議等形式介紹給全體員工。二是組織危機(jī)演練，樹立危機(jī)處理意識(shí)。由于危機(jī)不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，所以對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)中，對(duì)危機(jī)處理是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的。通過(guò)訓(xùn)練、模擬演習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，幫助員工做好準(zhǔn)備。三是成立危機(jī)管理委員會(huì)，樹立責(zé)任意識(shí)。組織應(yīng)該成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)，由擔(dān)任該機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人，以及負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的其他人員組成，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)與危機(jī)演練，以及危機(jī)發(fā)生后的事件調(diào)查，應(yīng)采取的措施，并通告相關(guān)人員等等。
(二) 危機(jī)發(fā)生時(shí)的管理
危機(jī)一旦發(fā)生后，組織應(yīng)該遵循正確的工作程序，積極處理危機(jī)
1.積極主動(dòng)，具有高度的責(zé)任感。危機(jī)發(fā)生后，組織應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理。
2.迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境。在公共關(guān)系工作中，危機(jī)險(xiǎn)境的隔離應(yīng)重點(diǎn)做好公眾的隔離和財(cái)產(chǎn)的隔離，對(duì)于傷員更是要進(jìn)行無(wú)條件的隔離救治，這也是危機(jī)過(guò)后的可能迅速恢復(fù)組織形象的基礎(chǔ)。
3.控制事態(tài)，減少損失。在嚴(yán)重的惡性事件發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)，危機(jī)不會(huì)自行消失，相反，它還可能進(jìn)一步惡化，迅速蔓延開來(lái)，甚至還要引起其他危機(jī)的出現(xiàn)。因此必須采取措施，控制危機(jī)范圍的擴(kuò)大，使其不致節(jié)外生枝盡使事態(tài)向有有利于本組織的方向轉(zhuǎn)化。
4.深入現(xiàn)場(chǎng)，查明真相。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)組織人員，深入公眾，了解危機(jī)事件的各個(gè)方面，收集關(guān)于危機(jī)的綜合信息，并將事實(shí)真相告知公眾，以避免新聞媒介和社會(huì)公眾的猜測(cè)、質(zhì)疑。 5.多方溝通，化解危機(jī)。組織應(yīng)在第一時(shí)間與其他公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、新聞媒體合作，協(xié)調(diào)解決危機(jī)，增加組織有公眾中的信任度。 --!>
(三)危機(jī)結(jié)束后的管理
1.組織形象的維護(hù)、修補(bǔ)與再造。危機(jī)事件結(jié)束后，組織應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)組織的形象。可以根據(jù)調(diào)查的結(jié)果來(lái)策劃重建組織形象的方法，如果組織的美譽(yù)度受到損害，組織可以采取提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的方式進(jìn)行形象的重建;如果是因?yàn)榻M織與媒體的關(guān)系導(dǎo)致的危機(jī)，可能通過(guò)不斷與媒介進(jìn)行溝通的方式來(lái)進(jìn)行形象的重建。
2.善于利用危機(jī)，從中獲利。在危機(jī)結(jié)束后，組織應(yīng)該關(guān)于利用危機(jī)，采取一系列積極有效的公共關(guān)系活動(dòng)，如繼續(xù)向公眾傳達(dá)組織的信息，以實(shí)際行動(dòng)表明組織重振雄風(fēng)的決心和期待今后公眾支持、幫助的愿望;舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，主要?jiǎng)?chuàng)造良好的公關(guān)氛圍，借此提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
3.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善危機(jī)管理預(yù)警方案。組織在平息危機(jī)事件后，既要分析原因，又要注意評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性。
四、形象危機(jī)管理中常見(jiàn)的形象危機(jī)處理技巧。
1、由安全、質(zhì)量事故引起的組織形象危機(jī)。要保持內(nèi)部信息暢通，減少?zèng)]有必要推測(cè)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，必要時(shí)處理責(zé)任人以保證員工和公眾對(duì)組織形象的認(rèn)可，組織要策略操作事故歸因，大事化小，以免影響組織形象。
2、由媒體負(fù)面報(bào)道引起的組織形象危機(jī)。要發(fā)表權(quán)威聲明，通過(guò)媒體關(guān)注，適時(shí)的改善提升組織形象，化危機(jī)為商機(jī)。
3、由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)和侵權(quán)引起的形象危機(jī)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)或者侵犯企業(yè)權(quán)益而引起的形象危機(jī)，組織可以通過(guò)打官司等法律手段來(lái)保護(hù)組織形象，必要時(shí)通過(guò)與媒體溝通，獲得媒體幫助，得到公眾支持，從而解決形象危機(jī)。
總之，每次危機(jī)本身既孕育著成功的種子，也包含導(dǎo)致失敗的根源。發(fā)現(xiàn)并收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是形象危機(jī)管理的精髓。隨著現(xiàn)代企業(yè)面臨外部環(huán)境的復(fù)雜化，企業(yè)對(duì)周圍環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力將決定企業(yè)能否生存，社會(huì)的進(jìn)步也給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，這是個(gè)危機(jī)與機(jī)遇共存的時(shí)代。我們的組織及管理者在競(jìng)爭(zhēng)中變“求生存”為“謀發(fā)展”、“變壓力為動(dòng)力”，在機(jī)遇與危機(jī)來(lái)臨時(shí)能夠及時(shí)有效的把握機(jī)遇、處理危機(jī)。
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