危機管理與危機傳播控制
在準確權威信息公布之前,公眾接受到的只有流言和猜測。美國心理學家G.W.奧爾波特曾提出一個傳播學公式:流言流通量=問題的重要性×證據(jù)的曖昧性。
一、事件背景
蘭州石化過去40余年鮮有重大事故發(fā)生,但近年來卻事故頻發(fā)。自2002年以來,蘭州石化就發(fā)生了七次危機事件,包括儲罐爆炸、火災、有毒氣體泄露等等,造成多起人員傷亡,導致了巨大的財產(chǎn)損失。此外由于蘭州石化地處黃河上游,危機發(fā)生后即使沒有造成水體污染,謠言也不脛而走,造成了蘭州市居民的恐慌,常常出現(xiàn)市民搶購礦泉水、方便面的瘋狂舉動,給社會帶來了不和諧、不穩(wěn)定因素。由此市民對蘭州石化為代表的中國石油公司的意見很大,造成了中國石油整體形象不佳。盡管危機事件發(fā)生后甘肅省人民政府召開了新聞發(fā)布會,向公眾通報了水質(zhì)監(jiān)測、大氣監(jiān)測、事故處理等情況,消除了公眾的疑惑和恐慌情緒,但事故本身對公眾心里造成了影響卻沒有消除,反而留下了很深的印記。
二、事故案例分析
危機傳播中的必要成員是指政府、媒體、公眾,危機事件的處理與信息傳播控制就是這三者利益相互博弈的過程。筆者以2010年1月7日的蘭州石化303廠重大爆炸事件為例具體分析,從這三個要素探討此次危機事件的管理與傳播的利與弊,得與失。
1、政府力求維穩(wěn)
事故發(fā)生后,蘭州軍區(qū)總醫(yī)院派出30人組成救援隊伍,六輛救護車在現(xiàn)場等待救援;甘肅省環(huán)保部門人員和檢測車輛也在現(xiàn)場,對大氣和黃河水質(zhì)進行取樣監(jiān)測檢查;甘肅省人民政府辦公廳通過手機向百萬用戶發(fā)送信息,通告爆炸情況,以穩(wěn)定民心;召開政府新聞發(fā)布會,省政府新聞辦公室在事發(fā)5小時后于事故廠區(qū)舉辦新聞發(fā)布會。
2、媒介報道大同小異
據(jù)筆者的資料收集,對此次事件報道最迅速(除手機報)的是騰訊新聞網(wǎng)、中新網(wǎng)、網(wǎng)易,其時間分別為1月7日晚上21時57分和58分,報道的內(nèi)容簡短明了,但是由于信息是從居民口中所得,信息缺乏確定性,只是描述性的報道,并且關系到人員傷亡與財產(chǎn)損失的報道也只有“經(jīng)初步了解,目前已造成2人死亡”這樣的一句話而已。在甘肅省政府召開新聞發(fā)布會之后,各大媒介的報道也大致相同,主要是針對新聞發(fā)布會的通報情況作了報道。但是由于爆炸后引起大火仍未撲滅,具體的傷亡情況以及污染情況都不甚詳細。
3、公眾的態(tài)度
事故發(fā)生后,公眾的態(tài)度可總結為三點:第一,在蘭州石化附近的受到爆炸影響的居民,他們希望企業(yè)和政府能夠給他們以合理解釋,并使受到爆炸影響的人得到安置。第二,對于事故以及相關責任關心的市民,無從獲取準確信息,因此公眾轉向如擔心大氣以及飲用水遭到污染之類的事情上。第三,對蘭州石化以及中國石油的不滿,因為公眾猜想到的爆炸可能會引起油價上漲和股票的下跌。
三、危機傳播控制分析
雖然蘭州市政府這次事件中采取了相關措施對于流言的散布起到抑制作用,對于穩(wěn)定民心有一定效果,但是經(jīng)過筆者對此次事件的分析,發(fā)現(xiàn)此次危機處理中的不當之處。
第一、據(jù)筆者的了解,甘肅省內(nèi)的記者沒有能夠第一時間發(fā)出自己的聲音,因此,即使新聞發(fā)布會召開也會造成了信息來源的單一性,這些都不利于公眾知情權的行使,公眾對事關自己生命財產(chǎn)安全的相關新聞很關心,但簡單的現(xiàn)場臨時性的發(fā)布會是無法滿足公眾的大量的信息需求的,只有當其獲得確鑿的權威信息時,才會避免流言的散布,也會減少公眾的恐慌感。現(xiàn)在由于新媒體的介入,記者們能夠通過自己的博客或者在論壇上發(fā)帖來進行報道。所以,政府應該早于流言傳播權威公正的信息,以穩(wěn)定民心,
第二、據(jù)筆者了解,在現(xiàn)場的記者可以聞到明顯的刺鼻氣味,且爆炸引起的粉塵顆粒是平時的8倍,所以對于遠離化工廠的居民,他們最關心的除了這一點,就是爆炸導致的廢氣廢水是否會對其生活產(chǎn)生影響,在這方面,官方的“沒有有毒氣體”沒有說服力,并且在采取哪些措施降低爆炸引發(fā)的后期危險方面,沒有通過媒體向公眾作出通告。
第三、由于蘭州石化近年來事故頻頻發(fā)生。所以公眾會形成一種懷疑,那就是蘭州石化就好像一個大的定時炸彈一樣,潛伏在公眾的生活中,這也是危機對公眾心理產(chǎn)生的不良影響。所以對于蘭州石化而言,在處理完相關事情之后,要嚴加管理,防微杜漸,以免產(chǎn)生更大的危機事件。
第四、在事故發(fā)生后,很多網(wǎng)友的負面情緒隨著事件產(chǎn)生了,如有網(wǎng)友抱怨說,爆炸后油價肯定要漲,有一些持有中國石化股票的人說中國石化的股票要下跌,還有人直接發(fā)表自己的怨氣,說“炸得好”等等,表達了網(wǎng)友的氣憤,這些都給中國石化的企業(yè)形象帶來了損害。有報道顯示由于此次事故以及2009年的中石油成品油管道渭南支線在投產(chǎn)過程中發(fā)生柴油泄漏進入赤水河和渭河事件,使得中石化陷入了“安全門”事件,這都影響了中國石化的整體形象。
四、危機處理與危機傳播控制
在危機事件發(fā)生后,公眾對于公共危機的信息需求是多元的,他們希望了解發(fā)生了什么?情況如何?等基本的動態(tài)信息,更希望了解為什么會發(fā)生?該如何解決?責任由誰來承擔?”等危機背后更深層次的信息。但是政府為了維護安全與穩(wěn)定,對信息的公開與透露要具有選擇性,因為公眾的情緒易于被煽動,公眾的情緒一旦被挑起,就容易蔓延成一種對政府的抵抗性,即使政府這時的措施是好的,也可能會遭到公眾的不滿與抵制。而媒介不僅要遵守政府的.相關指令,也要肩負報道事實,通報信息的作用,所以對于政府與媒介來說,要對公共危機進行理性的分析和反思,綜合運用各種方式幫助公眾達成對于危機事件的正確理解和認識。
1、政府方面。政府在危機事件發(fā)生后,接受外部媒體的調(diào)查采訪,澄清事實,弄明問題,給公眾一個合理的解釋。此外,危機的后期處理也很關鍵,包括關于人事的或管理方面,一定要說話得體,不然會招致更多的責問,引發(fā)新的危機。政府部門要建立問責機制,在危機溝通中,政府需要重視和遵循“3C”法則,即concern(關注),control(控制)和communication(承諾)。危機一旦爆發(fā)必定會給公眾帶來巨大的震動和傷害,如果政府違背了3C法則,給公眾一種麻木、冷漠和不誠實的印象,就會激發(fā)公眾的憤怒和抵制傾向,不利于事態(tài)發(fā)展。3C法則是政府向媒體和公眾表明態(tài)度的基本方式,能夠給公眾和媒體注入感情、勇氣與力量,是危機處理和危機溝通的基石。
2、媒體方面。媒體通過不同角度、不同層次的報道,給公眾更全面的信息,媒體也不能依賴政府的新聞發(fā)布會。根據(jù)中國人民網(wǎng)輿情檢測室分析師提出的突發(fā)事件的“黃金4小時媒體”概念,通過微博、QQ群、人氣高的BBS論壇等,克服傳統(tǒng)媒體信息傳播的時間上的制約,為公眾提供了解信息的渠道。
3、公眾方面。由于信息不對稱,公眾往往處于后知后覺的狀態(tài),所以當危機事件發(fā)生后,公眾更容易產(chǎn)生不良情緒。危機傳播中的“時滯”理論認為政府與媒介的議程設置與公眾議程之間相關性最強的階段為4到6周,一旦錯過時機就會導致危機傳播的失敗以及公眾的反感和不信任,所以當公眾無法從正常渠道獲得信息,就會導致流言的生產(chǎn)和傳播。
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