中國化危機管理全攻略
企業(yè)危機是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機又無所不在，加強企業(yè)危機管理就成為企業(yè)經(jīng)營的重要課題。企業(yè)危機管理是指組織對所有危機發(fā)生因素的預(yù)測、分析、化解、防范等而采取的行動, 包括組織面臨的政治的、經(jīng)濟的、法律的、技術(shù)的、自然的、人為的、環(huán)境的和不可確定的等所有方法和管理手段。
2006年3月14日，溫總理在回答中外記者問的開場白中,引用《新唐書魏征傳》“思所以危則安，思所以亂則治，思所以亡則存”，意在告誡國人要增強憂患意識，居安思危。企業(yè) 管理尤為如此。因為一個企業(yè)處在復(fù)雜多邊的市場經(jīng)濟活動中，企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)生總是伴隨著企業(yè)與外部世界的交流以及內(nèi)部員工與股東間利益的調(diào)整行為。由于各種組織與組織之間、個體與個體之間、組織與個體之間的利益取向不同，從而不可避免地導(dǎo)致它們之間的各種利益沖突。當(dāng)這些沖突發(fā)展到一定程度并對企業(yè)聲譽、經(jīng)營活動和內(nèi)部管理造成強大壓力和負(fù)面影響時，就演變成了企業(yè)危機 。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中時常會面臨著多種危機，并且無論哪種危機發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。有人把企業(yè)比喻成一葉飄搖的小舟，有時是艷陽高照，風(fēng)平浪靜，一帆風(fēng)順;有時突然是陰云密布，波浪洶涌，處境險惡。企業(yè)發(fā)展的無定性時刻在提醒我們：在順利時，你要有緊迫感、危機感，要居安思危，
“危機”在《辭海》中包含兩層意思，一是指潛伏的禍機，二是指生死成敗的緊要關(guān)頭，對于危機中西方有不同的理解，中國人習(xí)慣于用“危險加機遇”來理解“危機”。而西方的“危機”是指矛盾沖突即將發(fā)生的臨界點，是一種臨界狀態(tài)。在西方國家，危機就是具有前景不確定性、后果連帶性、決策緊迫性、過程突變性、威脅根本性的事件。企業(yè)危機 一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。企業(yè)危機也是對于公司未來的獲利率、成長、甚至生存發(fā)生潛在威脅的事件。企業(yè)危機是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機又無所不在，加強企業(yè)危機管理 就成為企業(yè)經(jīng)營的重要課題。企業(yè)危機管理是指組織對所有危機發(fā)生因素的預(yù)測、分析、化解、防范等而采取的行動,包括組織面臨的政治的、經(jīng)濟的、法律的、技術(shù)的、自然的、人為的、管理的、文化的、環(huán)境的和不可確定的等所有方法和管理手段。
近年來，我國和世界各國發(fā)生的企業(yè)危機案例層出不窮，有許多知名企業(yè)在發(fā)生危機后，由于采取的方法不同，導(dǎo)致的結(jié)果也不盡相同，最近日本發(fā)生的核危機就是東京電力公司旗下的福田核電廠因為自然不可抗力而發(fā)生的企業(yè)危機。由于日本政府及東京電力公司平時沒有核電廠萬一泄露的企業(yè)危機管理預(yù)案，結(jié)果導(dǎo)致日本國民對于核泄漏的危機公關(guān)表現(xiàn)出嚴(yán)重不滿，致使東京電力處于破產(chǎn)的邊緣。我國發(fā)生的南京冠生園月餅事件、三鹿事件，中美史克事件、雀巢咖啡事件及剛剛發(fā)生的雙匯瘦肉精事件等等都是企業(yè)突發(fā)的危機事件，企業(yè)危機發(fā)生后，對危機的處理體現(xiàn)了一個企業(yè)對危機管理能力的駕馭水平和能力。由于對危機處理的采取不同的方法，結(jié)果有的企業(yè)一敗涂地，遭受了滅頂之災(zāi)，有的卻轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C”。我們熟悉的天津中美史克的康泰克ppa事件與南京冠生園月餅事件就是由于兩個企業(yè)采取了不同的危機管理方法而導(dǎo)致兩個不同的結(jié)局。
天津中美史克的康泰克自二十世紀(jì)九十年代初進入中國市場以來成功占據(jù)了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大。在當(dāng)時康泰克和其他一些感冒藥中含有ppa成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學(xué)的一個醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，過量服用ppa會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。2000年11月，部分媒體報道了國外關(guān)于ppa的消息，康泰克與ppa成為媒體和公眾關(guān)注的焦點。政府出于謹(jǐn)慎考慮，決定暫停含ppa成分藥物的使用和銷售。隨后中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含ppa成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家——中美史克企業(yè)形象及其產(chǎn)品市場命運的危機降臨了。
中美史克公司在接到通知后，迅速反應(yīng)，變被動為主動，立即成立了危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組。危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組的職責(zé)是制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作;溝通小組則負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者;市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā);生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)，并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。
事件發(fā)生后，危機 管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府法令，暫�？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售;通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。對內(nèi)康泰克立刻召開全體員工大會，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)。立即召回全國銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)人與之溝通。對外召開全國各地的50多位銷售經(jīng)理大會，開完會讓這些經(jīng)理帶著中美史克的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。為了更好地服務(wù)客戶和消費者，公司還專門培訓(xùn)了數(shù)十名接線員，開通了15條消費熱線，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確負(fù)責(zé)的回答，以打消他們的疑慮。
隨后中美史克在北京召開新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準(zhǔn)確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護企業(yè) 形象。之后，中美史克投資1.45億元用于不含ppa的新感冒藥的研制，新康泰克很快上市，重新被市場接納，三個月時間恢復(fù)了原有市場份額的70%。
從康泰克事件來看，企業(yè)經(jīng)營過程中隨時可能發(fā)生危機，有時來自企業(yè)自身，有時來自環(huán)境變化。康泰克企業(yè)危機 就帶有很大的不確定性。ppa的副作用時至今天仍有爭論，包括香港、日本及部分歐洲國家在內(nèi)的廣大地區(qū)仍在使用。中美史克事先根本無法充分預(yù)計到該事件的發(fā)生，但是危機來臨之后，康泰克迅速采取了正確的危機管理 措施，通過多種方法和措施降低危機對企業(yè)形象的沖擊。同時企業(yè)采取了加快產(chǎn)品開發(fā)的措施也是為了能盡早從危機中恢復(fù)過來�？堤┛嗽谘杆俨扇〈胧┩Ｖ股a(chǎn)銷售康泰克的同時，及時與公眾、利益相關(guān)者保持了密切的溝通。這是中美史克成功處理此次危機的一個重要因素。結(jié)果不僅使企業(yè)沒有在突發(fā)的危機中倒下，反而轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C”，使企業(yè)安全度過了危險期，新的替代藥品也被研發(fā)了出來，企業(yè)反而有了可持續(xù)發(fā)展的動力。中美史克危機處理案例是企業(yè)危機管理的成功典范。
同樣在危機來臨之時，南京冠生園公司卻是另外的一種結(jié)局。南京冠生園公司品牌創(chuàng)始人是廣東人冼冠生，1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京等多處開設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。南京分店即是“南京冠生園”的前身。1956年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體。當(dāng)時使用“冠生園”字號的企業(yè)數(shù)以百計，各自為政，互不隸屬。南京冠生園93年引進臺資，成立了南京冠生園有限責(zé)任公司，中方以名牌和原有實物資產(chǎn)折占40%股權(quán)，臺商出資700萬占60%的股權(quán)。此后冠生園發(fā)展為南京政府核定的240家大中型企業(yè)之一。冠生園月餅走向全國，在全國近九十個大中城市及全部直轄市都有銷售網(wǎng)絡(luò)，成為真正的全國性品牌。南京冠生園從1993年開始回收賣不完的月餅來年再用。2000年中秋節(jié)前，公司一些被辭退的員工向南京某廣播頻道反映情況，。央視2001年9月3日播出了“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的報道，社會震驚。
但是事件被曝光以后，南京冠生園決策層卻采取否認(rèn)事實、對抗媒體的危機處理方法，并表示從來沒有用回收來的月餅餡再炒制做新餡，只是用過去年沒用完的餡。隨后南京冠生園發(fā)表致廣大消費者的公開信，聲稱“不但歪曲而且完全失實!冠生園人堅信中國是法制國家，執(zhí)法部門會依法對這一事件作出公正結(jié)論。對蓄意歪曲事實、毀損公司聲譽的部門和個人，將依法保留訴訟的權(quán)利。冠生園總經(jīng)理就關(guān)于回收月餅接受媒體采訪時認(rèn)為在全國范圍用陳餡做新餡是一種普遍現(xiàn)象。此話一出，結(jié)果給整個月餅行業(yè)帶來危機，引起全行業(yè)的共憤。南京“冠生園陳餡”事件使全國數(shù)十家“冠生園”蒙受重大損失。新都冠生園上千萬元的訂單成了廢紙，天津冠生園“退貨電話沒斷過”，西安冠生園不敢上市。于是，遭受了“不白之冤”的眾“冠生園”紛紛表示，要向南京冠生園討個說法。
失敗的危機管理導(dǎo)致南京冠生園股份有限公司停工。公司被迫解散開始清算，價值3000萬元的月餅靜靜地堆在倉庫中。至此南京冠生園徹底破產(chǎn)。
通過中美史克和南京冠生園的危機 管理案例，我們可以看出不同的危機管理 會導(dǎo)致截然不同的結(jié)局，也可以看出危機管理對于企業(yè) 的重要性。那么如何進行危機管理呢?這是每個企業(yè)家必修的管理課。
管理者要有效地對危機進行管理，就必須了解危機的形成過程。危機是由不平衡和混亂狀態(tài)引發(fā)的特殊情況。企業(yè)危機 的形成和發(fā)展,大致可分為四個階段:潛伏期、爆發(fā)期、后遺癥期、解決期。相應(yīng)地企業(yè)的危機管理可以分為三個重要階段：事前(潛伏期)、事中(爆發(fā)期)、事后(后遺癥期、解決期)。有效的危機管理包括預(yù)防危機的發(fā)生、建立危機應(yīng)急機制和消除危機給企業(yè)帶來的長效損害。
其實，對于企業(yè)來說，除了不可抗拒的自然災(zāi)害之外，幾乎所有人為原因造成的危機都是可以預(yù)防的。企業(yè)危機管理首先是預(yù)防，然后才是危機公關(guān)。危機管理不僅包括危機來臨之后的危機公關(guān)了處理應(yīng)對方法，更主要的是如何避免危機的發(fā)生。(有關(guān)更多中國傳統(tǒng)文化相關(guān)觀點，可以參見愛維龍媒段俊平先生《孔子的人生三寶與企業(yè)家修煉》、《老子的人生三寶與企業(yè)管理》、《孔子的“四毋”與企業(yè)家修煉》)
為了避免危機發(fā)生，企業(yè)管理者首先應(yīng)該樹立積極的危機意識，對企業(yè)管理者來說，要想科學(xué)有效地解決企業(yè)遇到的各種危機，就要對企業(yè)危機有透徹而深入的認(rèn)識，樹立起科學(xué)的危機觀。科學(xué)的危機觀，不僅反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，而且也是策略化、實效化、藝術(shù)化處理危機的保障。“預(yù)防是解決危機的最好方法”，這是英國危機管理專家邁克爾里杰斯特的名言。首先管理者要對自己的企業(yè)有很清醒地認(rèn)識,企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)往往是危機的源頭,不斷地發(fā)展、完善這些薄弱環(huán)節(jié)就能在無形中化解危機。管理者一定要在管理中善于能夠發(fā)現(xiàn)這些潛在的危機,并且要傾注大部分精力來解決這些問題。不要以為有些問題無足輕重,置之不理,而這些小問題日積月累就會令人習(xí)以為常,喪失警惕性,最終有一天也許會變成壓垮企業(yè)的那根稻草。企業(yè)要講信譽、講誠信、勿欺騙也是避免企業(yè)危機的重要途徑。企業(yè)危機不斷暴露企業(yè)危機和行業(yè)危機揭示了企業(yè)管理中的很多本質(zhì)問題。如果企業(yè)沒有一套自律、嚴(yán)格要求的機制、沒有對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度,而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤,這樣的企業(yè)是不會長久發(fā)展的。企業(yè)應(yīng)該以長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營企業(yè),應(yīng)時刻加強自我監(jiān)督和管理,要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。中國企業(yè)大部份危機都是不誠信和缺乏道德觀造成的
除了樹立預(yù)防危機意識以外，企業(yè)還須建立一套危機管理系統(tǒng)。無數(shù)經(jīng)驗教訓(xùn)表明，企業(yè)興衰很大程度上取決于其在社會之中的地位和形象，預(yù)防危機必須建立高度靈敏的危機管理系統(tǒng)。市場經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)與公眾的聯(lián)系與相互依賴性大大加強了，加之新聞媒體在社會中的.地位提升，社會輿論逐步成為決定企業(yè)成敗的重要因素。聰明的企業(yè)往往注意通過有效的溝通，確保企業(yè)內(nèi)部、外部對話渠道暢通，以便于保持企業(yè)與消費者、新聞媒體、社區(qū)公眾、政府機構(gòu)之間良好的關(guān)系，為企業(yè)贏得外部公眾的支持與信賴;同時盡力創(chuàng)造條件搞好企業(yè)內(nèi)部溝通，調(diào)動員工的積極性，這也是預(yù)防危機、減輕危機損失的基礎(chǔ)性工作。除此以外強化企業(yè)管理也是避免危機的重要途徑。企業(yè)要戰(zhàn)勝危機，企業(yè)自身的過硬才是根本，任何一點紕漏都有可能會釀成大禍，許多危機是管理不善，要求不嚴(yán)，有章不循，馬虎大意引起的。這就要求企業(yè)必須加強從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)水平再到服務(wù)態(tài)度的基本功修煉，做好基礎(chǔ)性工作，牢牢抓住質(zhì)量關(guān)。這樣才能從源頭上杜絕危機的發(fā)生。
企業(yè)危機無處不在,我們只能最大限度地避免危機、減少損失,但無法完全杜絕危機的存在,因此,作為一個管理完善的企業(yè),應(yīng)該有自己的一整套危機應(yīng)急預(yù)案。要有一套危機策略，不同的危機有不同的危機策略，但有兩點企業(yè)家是必須牢記的。
第一.當(dāng)危機 來臨時，企業(yè) 家一定要直面問題，面對現(xiàn)實，還要敢于承擔(dān)責(zé)任。一旦出現(xiàn)危機,事件接踵而至,讓人應(yīng)接不暇,沒有喘息之機。理智、成熟的危機管理 者一定要穩(wěn)住陣腳,從容應(yīng)對。危機出現(xiàn)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”，新聞曝光、政府批評、公眾質(zhì)疑等會紛至沓來，而且公眾會對企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，措施不當(dāng)或稍有不慎，都可能激起公眾的群憤之情，嚴(yán)重的還會斷送企業(yè)的前程。面對危機，任何憤懣、隱瞞、掩蓋，都于事無補，幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著態(tài)度上的偏差。此時企業(yè)最明智的辦法是，面對事實，正視事實，認(rèn)真對待，敢于公開真相。企業(yè)需要及時了解公眾的需求和愿望，能解決的盡量及時解決，暫時不能解決的做好解釋工作，爭取公眾諒解，防止因一些細(xì)節(jié)問題再次引發(fā)更為嚴(yán)重的問題。我們進行危機管理時可以借鑒美國危機處理的方法，美國許多管理卓越的企業(yè)都牢固地樹立了四個原則，這四個原則是：一旦發(fā)現(xiàn)問題，就毫不猶豫地正視它。一旦感到情況不妙，就進行徹底大檢查，以便在清理過程中能抓住爆發(fā)危機的原因。一旦發(fā)現(xiàn)危機來臨，立刻通過傳播媒體，及時向社會各界通報危機的真實情況。 一旦危機已經(jīng)降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。危機處理的難度是與企業(yè)處理危機的速度成反比的，速度越快，損失就越小。往往是危機發(fā)生的最初24小時，危機的走向就已經(jīng)完成了。
第二，我們在學(xué)習(xí)西方危機管理的同時，還得用我們中國傳統(tǒng)文化的思想來管理危機，一定要把危機轉(zhuǎn)化為商機，《論語》說：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之;更也，人皆仰之�！睂嶋H上，如果企業(yè)能面對事實，面對公眾，“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進舉措，仍有可能贏得公眾的諒解，這樣企業(yè)形象不但未受到損害，反而會有升華，贏得更多信任與支持，獲得新的發(fā)展機會。因此，危機發(fā)生后，最需要企業(yè)做到的是果斷的決策，負(fù)責(zé)的態(tài)度，冷靜的處理，到位的措施，有效的宣傳，這些不但可以化解“�！�，還可以使危轉(zhuǎn)化成“機”，這也是中國道家的“禍兮福所倚，福兮禍所伏”辯證思想的體現(xiàn)。中美史克就是以上思想的實踐者。而冠生園卻恰好采取了相反的管理方法。(有關(guān)更多中國傳統(tǒng)文化相關(guān)觀點，可以參見愛維龍媒段俊平先生《孔子的人生三寶與企業(yè)家修煉》、《老子的人生三寶與企業(yè)管理》、《孔子的“四毋”與企業(yè)家修煉》)
總之企業(yè)危機 管理是一項長期的、復(fù)雜的、影響深廣的系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)內(nèi)外的共同努力，方能奏效。對于我國的實際國情和企業(yè)的實際情況來講，應(yīng)對危機應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部和外部做好相關(guān)工作。從企業(yè)外部來講，應(yīng)主要做好四項工作：第一，理順政企關(guān)系，轉(zhuǎn)變政府職能，造就企業(yè)危機管理的主體。第二，完善市場體系，健全法制法規(guī)，構(gòu)筑良好的企業(yè)危機管理的外部環(huán)境。第三，要營造一支專職企業(yè)家隊伍，建立起專職企業(yè)家交流市場，完善市場機制和體系。第四，建立公開的企業(yè)危機管理咨詢機構(gòu)，為企業(yè)解決危機管理中的疑難問題以及專職人員的培訓(xùn)問題。從企業(yè)自身來講，應(yīng)主要做好六項工作：第一，深化危機教育，增強危機意識。第二，建立高效率的預(yù)警信息系統(tǒng)。第三，以現(xiàn)代市場為導(dǎo)向，實行科學(xué)決策。第四，建立快捷、高效的危機管理組織機制。第五，加強企業(yè)的基礎(chǔ)管理，進一步提高企業(yè)素質(zhì)。第六，認(rèn)真履行社會責(zé)任，建立良好的公眾關(guān)系。只有做好以上工作，危機才可以最小程度的避免發(fā)生，即使是發(fā)生，也可以將危害降到最低程度。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，掌握企業(yè)危機管理方法和策略是至關(guān)重要的。企業(yè)危機其實對于那些素來以誠信自律的企業(yè)而言并不可怕，只要處置得當(dāng)，危機就可以是契機。危機管理方法很多，但企業(yè)家只有堅持誠信，洞察規(guī)則和嚴(yán)守道德，企業(yè)即使在八方風(fēng)雨來襲之時也會巋然屹立。
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