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企業(yè)危機(jī)公關(guān)的基本原則
新媒體時(shí)代，危機(jī)公關(guān)的大原則任然使用。同時(shí)，隨著危機(jī)事件進(jìn)入“全民直播”模式，危機(jī)公關(guān)變得更加棘手和復(fù)雜。處理危機(jī)，我們需要從結(jié)果反推，并結(jié)合新媒體特點(diǎn)和公眾情緒因素，對(duì)基本原則進(jìn)行新的理解和詮釋。下面是yjbys小編為大家?guī)淼钠髽I(yè)危機(jī)公關(guān)的基本原則，歡迎閱讀。
一、換位思考原則
新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)，需從公眾角度去展開思考和行動(dòng)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾希望看到一個(gè)高度負(fù)責(zé)、公眾利益為先、反應(yīng)速度、真誠透明的企業(yè)，用常人易于接受的情感語言和專業(yè)知識(shí)進(jìn)行溝通。僅此事件本身和企業(yè)角度出發(fā)，即便足夠真誠甚至原本無過錯(cuò)，也可能遭遇誤讀。
例子
歸真堂事件中，中藥協(xié)會(huì)會(huì)長用“取熊膽很舒服”(大叔理解是熊被取膽時(shí)不難受，并不是取的人舒服)形容“無痛無管引流技術(shù)”，也許不無行業(yè)依據(jù)，但這在大眾角度則完全無法接受，變成了火上澆油的雷人雷語。
二、負(fù)責(zé)原則。
對(duì)待危機(jī)，企業(yè)向外傳遞負(fù)責(zé)任的態(tài)度非常重要。這包括兩個(gè)方面：1、在事實(shí)尚不清楚的階段，企業(yè)敢于向公眾表態(tài)認(rèn)真調(diào)查和及時(shí)披露。2、在確定確實(shí)存在過失的時(shí)候，企業(yè)能夠承擔(dān)責(zé)任，乃至比公眾期望做得更好更多。
例子
2012年，麥當(dāng)勞在被央視“315”晚會(huì)曝光后2小時(shí)內(nèi)快速發(fā)表聲明，將“立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理”，這一明確表態(tài)為麥當(dāng)勞爭取了主動(dòng)。隨后的系列聲明中，麥當(dāng)勞不斷使用“歉意”、“重視”、“感謝”三個(gè)關(guān)鍵詞，傳遞企業(yè)對(duì)事件的負(fù)責(zé)態(tài)度。(當(dāng)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，讀者不再是一味地被媒體“灌輸”，而有一大批獨(dú)立判斷和聲音，再這樣的大環(huán)境下，此事成為央視315影響力的一個(gè)拐點(diǎn)，其實(shí)并不能完全歸功于企業(yè)本身的負(fù)責(zé)。大叔注)
三、真誠原則。
新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是放大鏡和記錄儀，任何謊言都無處遁形。因此，真誠是最笨也是最安全的選擇——你不必說出全部的真話，但一定要保證說出的話全部是真話。(這句相當(dāng)?shù)刂匾�，大叔�?此外，平等也是一種真誠，放下身段，與公眾平等對(duì)話，是企業(yè)誠意的重要表現(xiàn)。
四、高層決斷原則。
發(fā)生重大的危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人要盡早出面，親自回應(yīng)。企業(yè)高層的幾時(shí)決策，能幫助危機(jī)公關(guān)優(yōu)先實(shí)施，避免因企業(yè)反應(yīng)遲緩激怒公眾。因此，企業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)中，必須至少有一名以上獲得完全授權(quán)的高層人士。(這里描述不準(zhǔn)確，大家千萬別動(dòng)不動(dòng)把老板搬出來。怎么判斷什么事就是重大危機(jī)呢?大叔注)
五、淡定原則。
并非所有負(fù)面事件都會(huì)發(fā)酵成為“企業(yè)危機(jī)”。實(shí)際上，即使沒有采取主動(dòng)措施，大部分負(fù)面新聞會(huì)被熱鬧的網(wǎng)絡(luò)湮沒。因此，發(fā)現(xiàn)負(fù)面時(shí)不要急于面向公眾主動(dòng)出擊，而要外松內(nèi)緊——對(duì)內(nèi)迅速啟動(dòng)初期應(yīng)對(duì)的所有準(zhǔn)備工作，對(duì)外加強(qiáng)監(jiān)測(cè)靜觀其變。
如何判斷負(fù)面事件是否為演變?yōu)槲C(jī)：如果負(fù)面故事中有兩種以上傾訴的疊加(1仇富;2、仇官;3、性丑聞;4、民族情緒;5、反地域歧視)，或出現(xiàn)10萬粉絲以上的大V轉(zhuǎn)發(fā)(隨著微博的活躍度降低，10萬有點(diǎn)低，且還需要看這個(gè)人是背景和動(dòng)機(jī)。大叔注)，則發(fā)展成為危機(jī)事件的可能性增大。此事企業(yè)需要啟動(dòng)正面應(yīng)對(duì)措施。
六、8小時(shí)原則。
新媒體時(shí)代信息傳播速度幾何級(jí)增長，過去的黃金24小時(shí)原則已經(jīng)不再使用。企業(yè)在8小時(shí)內(nèi)做出積極回應(yīng)能夠縮短三分之一的危機(jī)持續(xù)時(shí)間，負(fù)面聲音也會(huì)得到有效控制;如果超過24小時(shí)回應(yīng)，危機(jī)持續(xù)時(shí)間以及爆發(fā)規(guī)模就很難改變。
注意：如果遇到特別復(fù)雜的情況，則謹(jǐn)慎處理更為重要。不要因固守8小時(shí)原則而倉促回應(yīng)，引起更多的麻煩。(這個(gè)注意很重要，另外，8小時(shí)原則和冷處理原則也存在矛盾，具體要看事件，在這里公關(guān)人的經(jīng)驗(yàn)尤為重要。大叔注。)
七、陽光原則。
危機(jī)解決過程中，如有必要，企業(yè)可與當(dāng)事方、媒體或意見領(lǐng)袖逐一做私下溝通，此時(shí)務(wù)必保證你所采取的溝通方式是可以見光的。絕對(duì)不能使用水軍這樣上不了臺(tái)面的手段。
例子
在“西門子冰箱門”中，西門子公關(guān)代理試圖與羅永浩私下和解，不了電話錄音被羅永浩放到了網(wǎng)上高頻曝光，這讓西門子的處境更為被動(dòng)。
八、少即是多原則。
企業(yè)在書面或口頭對(duì)外回應(yīng)中，盡量簡短清晰，既符合新媒體傳播的特點(diǎn)，也避免說多錯(cuò)多。企業(yè)在危機(jī)中的言論會(huì)被網(wǎng)絡(luò)無限放大、多重解讀，任何可能引起不同解釋的措辭和信息都是危險(xiǎn)的。
九、協(xié)同原則。
危機(jī)對(duì)于企業(yè)就像是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部協(xié)作將在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用。這就需要標(biāo)準(zhǔn)危機(jī)體系的建立和操練。危機(jī)發(fā)生時(shí)，由企業(yè)高層、相關(guān)部門高層和公關(guān)團(tuán)隊(duì)組成的危機(jī)公關(guān)小組，最大限度地使用資源、迅速?zèng)Q策，付諸實(shí)施，保持對(duì)外口徑一致。
十、合縱連橫原則。
遭遇危機(jī)的企業(yè)不能唱獨(dú)角戲，來自外部第三方的支持非常重要且更具說服力。企業(yè)必須日常投入資源做好溝通積累工作。同時(shí)，也要慎重選擇為企業(yè)背書者，并非所有專家、公知、媒體、協(xié)會(huì)和主管部門都受人尊敬、信任，如果選擇不當(dāng)，反而幫倒忙。
如何分辨哪些負(fù)面
有可能發(fā)展成為危機(jī)?
分為3類情況：
1、第一類，出自普通網(wǎng)民、轉(zhuǎn)發(fā)量不大的“非正�！必�(fù)面(即較為明顯的謠言)。公關(guān)人員通過經(jīng)驗(yàn)常識(shí)去鑒別，判斷屬于此類者則不必理睬。
2、第二類，來自普通網(wǎng)民、轉(zhuǎn)發(fā)量不大的正常負(fù)面(如產(chǎn)品投訴、內(nèi)部消息、小道消息等)。這類負(fù)面要及時(shí)同步給相關(guān)同事，求證事實(shí)真?zhèn)尾⒙犎〈蠹乙庖�，同時(shí)繼續(xù)監(jiān)控。通常此類負(fù)面會(huì)逐漸沉寂，但也有小部分發(fā)展為第三類。
3、第三類，具備以下十條特征之一的負(fù)面，很有可能發(fā)展為危機(jī)，需要謹(jǐn)慎處理：
�、僭紙�(bào)道來自影響力大的傳統(tǒng)媒體②由大V發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)③轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過一定數(shù)值④單位時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量激增⑤評(píng)論一邊倒地譴責(zé)⑥同類投訴多次出現(xiàn)⑦危害股東利益或大部分公眾利益⑧涉及最高領(lǐng)導(dǎo)人⑨企業(yè)敏感信息外泄⑩包含兩種以上情緒的疊加。
如判斷為第三類負(fù)面，則要開始危機(jī)防范的準(zhǔn)備：1、同步相關(guān)同事和領(lǐng)導(dǎo)，詳細(xì)了解事情原委。2、根據(jù)事實(shí)，自檢企業(yè)是否存在過失及過失程度。3、加強(qiáng)定時(shí)監(jiān)測(cè)，密切注意雨情變化。4、準(zhǔn)備對(duì)外說明文字。
我們被冤枉了企業(yè)應(yīng)該怎么辦?
企業(yè)一旦陷入危機(jī)，即使是無辜得像張白紙，也很難全身而退。我們的合理目標(biāo)應(yīng)該是滅火、止損，讓危機(jī)盡早淡出公眾視線;在此基礎(chǔ)上，努力爭取同情者和支持者。要盡量避免任何激化事態(tài)、引發(fā)對(duì)抗的言論和舉動(dòng)。
1、第一時(shí)間向高層匯報(bào)，召集危機(jī)應(yīng)對(duì)小組討論應(yīng)對(duì)方案，并申請(qǐng)授權(quán)。
2、企業(yè)官微第一條表態(tài)很重要�？蓞⒄杖缦聵�(biāo)準(zhǔn)模板：①企業(yè)重視關(guān)切②已著手調(diào)查③如存在問題承諾負(fù)責(zé)④會(huì)向公眾及時(shí)通報(bào)進(jìn)展情況。
注意：企業(yè)一定要放低姿態(tài)。切忌從一開始就急于辯解、推卸責(zé)任、板起面孔做出一副受害防御的姿態(tài)。
3、如判斷原發(fā)微博屬于誤會(huì)而非惡意，要及時(shí)通過官方賬號(hào)與博主和主要轉(zhuǎn)發(fā)的大V私信聯(lián)系，留下相關(guān)負(fù)責(zé)人的名字、電話和職位信息。
4、大部分情況下，危機(jī)爆發(fā)當(dāng)天，公眾關(guān)注度最高。在此期間，企業(yè)官微每半天至少更新一次，同步事件進(jìn)展，諸如“已與博主取得聯(lián)系，正在溝通中”這樣簡單的狀態(tài)更新，都能起到減少外界揣測(cè)和負(fù)面情緒的作用。(頻繁更新，需要依據(jù)事態(tài)進(jìn)展，也有可能多說多錯(cuò)。大叔注)
例子
2013年因光纜故障導(dǎo)致微信無法使用，騰訊微信團(tuán)隊(duì)一上午連發(fā)4條微博同步信息，有效緩解了用戶的急躁和不滿。
5、只依靠企業(yè)官微回應(yīng)有些乏力，有公信力的大V、行業(yè)專家等第三方幫助背書效果增倍。
6、事態(tài)處于危機(jī)初期，或負(fù)面微博主不是大V，企業(yè)不要輕易提及法律訴訟，以免給外界以勢(shì)壓人的感覺。
7、除非萬不得已，否則即便面對(duì)惡意攻擊，企業(yè)回應(yīng)也要保持正面冷靜。
8、回應(yīng)過程中，盡量避免復(fù)述負(fù)面言論和轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面微博。
9、除了通過企業(yè)官方賬號(hào)辟謠，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也可以通過個(gè)人賬號(hào)辟謠，但注意協(xié)調(diào)好口徑，不要節(jié)外生枝提供多余信息。
10、對(duì)無明顯處處又內(nèi)容荒唐卻散步很廣的事，此時(shí)的回應(yīng)不必過于詳細(xì)和正式，輕描淡寫即可。
11、對(duì)于不負(fù)責(zé)的謠言，在邏輯上不難找漏洞。抓住荒謬之處，以己之矛攻已之盾地幽默回應(yīng)，會(huì)有四兩撥千斤的效果。但前提是，發(fā)布前請(qǐng)多方審核評(píng)估，確保文字上沒有歧義，不會(huì)被負(fù)面解讀。
12、記得在企業(yè)官方賬號(hào)上留下有理有據(jù)的辟謠記錄。日后如果再遇到類似事件被炒冷飯，辟謠記錄是有力回?fù)簟?/p>
13、對(duì)大型企業(yè)，如果企業(yè)并無實(shí)質(zhì)錯(cuò)誤，危機(jī)通常只會(huì)在短期數(shù)月內(nèi)對(duì)品牌造成影響，如從一年乃至更長期來看，不會(huì)有實(shí)質(zhì)損傷。因此，面對(duì)負(fù)面或危機(jī)，我們既要全力以赴，又要放松心態(tài)。
社交網(wǎng)絡(luò)不是要說法的地方——公眾如此需要戲劇性又缺乏耐心，不少危機(jī)最終“爛尾”，大家能記住的是你在危機(jī)中的表現(xiàn)。因此，既然成為焦點(diǎn)，就讓自己ID身段優(yōu)雅一些。
我們錯(cuò)了企業(yè)如何道歉?
如果企業(yè)確實(shí)存在過失，當(dāng)事方及媒體、公眾都會(huì)激烈地討要說法，企業(yè)必須公開表態(tài)，接受來自各方的質(zhì)疑，并提出解決方案。在這個(gè)過程中，企業(yè)言行能否讓公眾感受到誠意和信任，是危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵。
1、危機(jī)出現(xiàn)后，向領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門做內(nèi)部溝通時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的核心職責(zé)之一是：作為外界輿論代表給出專業(yè)客觀建議。避免企業(yè)僅從自身考慮打出昏招，例如心存僥幸、意圖隱瞞，解決方案不夠有誠意等。要知道，二次公關(guān)的成本更高。
2、8小時(shí)內(nèi)企業(yè)必須做出正面回應(yīng)。前提是，事先建立一個(gè)獲得高層授權(quán)的危機(jī)應(yīng)對(duì)小組和危機(jī)處理機(jī)制。
3、切忌將自身錯(cuò)誤歸咎于行業(yè)慣例，否則會(huì)引發(fā)更大范圍的公眾質(zhì)疑。問題嚴(yán)重時(shí)，且相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)出面表達(dá)歉意。
4、優(yōu)先下線解決危機(jī)。通過與用戶直接溝通達(dá)成諒解，從根源上降低事件熱度。與線上危機(jī)對(duì)應(yīng)的人力、物力、財(cái)力甚至品牌損耗相比，線下溝通成本是相對(duì)可控的。
5、對(duì)于用戶投訴，企業(yè)的態(tài)度有時(shí)比具體做什么更重要。首先假設(shè)對(duì)方是基于合理的訴求而非訛詐炒作，企業(yè)應(yīng)該提供足夠有誠意的補(bǔ)救措施。
6、避免小動(dòng)作，小插曲引發(fā)的新事端。
7、不降格，要節(jié)操。
8、提醒約束內(nèi)部員工不要對(duì)外發(fā)表任何與危機(jī)相關(guān)的言論，同時(shí)注意內(nèi)部文件的高度保密。
9、沒有充分準(zhǔn)備情況下，盡量避免接受媒體當(dāng)面和電話采訪。企業(yè)應(yīng)利用自由傳播渠道使信息可控，比如企業(yè)網(wǎng)站、微博和微信，或以郵件或傳真的形式回復(fù)。
10、如果危機(jī)已發(fā)展到必須開媒體發(fā)布會(huì)的階段，可通過細(xì)節(jié)操作，盡量降低事件的清晰度和信息含量，減少更多的猜測(cè)和爆料。
例子
艷照門事件后，陳冠希召開發(fā)布會(huì)。1、選擇肥肥(沈殿霞)去世的當(dāng)天下午(大叔覺得這可能是偶然，并非陳刻意讓媒體做選擇)。2、陳冠希全程用英文發(fā)言和作答，避免了媒體從情緒預(yù)期上做文章。(大叔覺得這是因?yàn)橛⒄Z應(yīng)該是陳的母語)3、陳冠希簡單的著裝，博取公眾好感。
11、大V門的標(biāo)題是危機(jī)事件的重要節(jié)點(diǎn)，會(huì)起到火上澆油或降溫的不同作用。即便是關(guān)系好的大V，也會(huì)出現(xiàn)愛惜羽毛的考慮不輕易表態(tài)，可嘗試壓力較小的方法，比如向其提供其他認(rèn)證用戶對(duì)此事的有利觀點(diǎn)供其轉(zhuǎn)發(fā)。
12、企業(yè)如果深陷漩渦，需要盡快轉(zhuǎn)換故事，改變自己的不利角色。
13、很多時(shí)候，公眾針對(duì)的并不是事實(shí)本身，而是借此宣泄其他的不滿和壓力。如果你不幸成為替罪羊，不妨嘗試穿越語境，用自黑、示弱的方法，博大家會(huì)心一笑，避開正面沖突。
14、社交網(wǎng)絡(luò)話題容易火爆也容易被淡忘。危機(jī)事件的興奮周期不超過3天。不得已時(shí)，還有一個(gè)很好的笨辦法，就是最初道歉回應(yīng)后裝聾作啞，3天后熱度也就基本過去了。
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