公共危機(jī)信息傳播管理的視角
引導(dǎo)語：目前我國政府的公共危機(jī)信息傳播機(jī)制中/官本位0的色彩還比較濃,對公眾的危機(jī)認(rèn)知心理的重視和把握還比較薄弱。作為公共危機(jī)信息傳播的管理者,政府應(yīng)該了解我國公眾特有的危機(jī)認(rèn)知方式。
2006年1月8日,國務(wù)院發(fā)布《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》,表明了我國政府對公共傳播方式管理機(jī)制建設(shè)的重視。但是,不管是作為危機(jī)管理者的政府,還是我國學(xué)術(shù)界的危機(jī)管理研究,都將注目點放在管理者如何認(rèn)識危機(jī)、如何處理危機(jī)這些操作性和技術(shù)性的問題上,而忽視了一個重要的問題,即被管理者)))我國社會公眾的危機(jī)認(rèn)知特點。危機(jī)認(rèn)知是指人們對公共危機(jī)的感知方式和程度,直接影響公眾對社會安全和穩(wěn)定的認(rèn)識,同時也與公共危機(jī)信息傳播的效果有著密切的聯(lián)系。卓有成效的危機(jī)信息傳播應(yīng)該是了解受眾的危機(jī)認(rèn)知心理和危機(jī)信息接受習(xí)慣的積極主動的傳播,也應(yīng)該是能夠與受眾開展靈活周到的雙向溝通的傳播。
如果說上述的危機(jī)信息傳播才是較為理想的傳播方式的話,那么,目前我國政府的危機(jī)信息傳播機(jī)制對公眾的危機(jī)認(rèn)知心理的重視和把握還顯得較為薄弱,在傳播過程中時不時可見政府新聞發(fā)言人忽視公眾心理的言論[1],這說明我國的公共危機(jī)信息傳播大多數(shù)還是從管理者角度出發(fā)的/官本位0式傳播,還缺乏對公眾意識的理解和顧及。在公共危機(jī)信息傳播管理的過程中,政府應(yīng)該了解我國公眾特有的危機(jī)認(rèn)知方式,同時還要理解他們在現(xiàn)代的社會環(huán)境中的危機(jī)認(rèn)知心理,這是保證公共危機(jī)信息傳播能取得較好效果的前提條件。
公眾對公共危機(jī)的感知方式和程度是多種多樣的,會因歷史、地理、自然條件和文化等因素而不同,也會由于性別、年齡、職業(yè)、教育程度等個人因素而相異。同時,具有專業(yè)知識的專家對危機(jī)的認(rèn)識與一般的個人對危機(jī)的認(rèn)識也是不同的,這一點對比較重視和依賴專家的危機(jī)判斷
的公共危機(jī)處理機(jī)制來說尤為重要。公眾的危機(jī)認(rèn)知的形成和特點有較好的把握,而不是完全基于專家的危機(jī)認(rèn)識進(jìn)行危機(jī)信息傳播管理。
那么,如何把握公眾的危機(jī)認(rèn)知的特點呢?從社會心理學(xué)的角度來說,人對事物的認(rèn)識是有一定規(guī)律的,同時人對事物的判斷與事物本身的特點也有關(guān)系。一般來說,人都會關(guān)注自己感興趣的東西,習(xí)慣于基于自己的經(jīng)驗來判斷未知事物,正是這樣的認(rèn)知方式左右了人們對危機(jī)認(rèn)知的高低程度。
二、專家的危機(jī)認(rèn)知與公眾的危機(jī)認(rèn)知
一般來說,具有專業(yè)知識和分析預(yù)測能力的專家是從具體的量化角度來定義危機(jī)的,他們對危機(jī)的定義可以總結(jié)為/對人們的生命、健康、財產(chǎn)和公共生活環(huán)境帶來不期望的結(jié)果的可能性0。對于危機(jī)的危害性,他們是從/帶來危險的概率0和/危害的程度0這兩個方面來衡量把握,用科學(xué)的方法對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和判斷。
但是,一般公眾很少從科學(xué)的角度或相關(guān)的數(shù)據(jù)來看待危機(jī),人們一般會根據(jù)自己的主觀認(rèn)識,實際生活的經(jīng)驗和人際傳播的要素來考慮日常生活中出現(xiàn)的危機(jī),例如,人們對駕駛機(jī)動車的危險性的認(rèn)識比實際的程度要輕,但是,如果親朋好友中有人發(fā)生了交通事故,那么他對駕駛的危險性的認(rèn)識就會在短時間內(nèi)大幅度升高。也就是說,一般公眾對危機(jī)的判斷是基于對危機(jī)發(fā)生概率的/主觀認(rèn)識0和對不期望發(fā)生事件對自己帶來損害程度的/主觀預(yù)測和聯(lián)想0上的。這一點與專家的危機(jī)認(rèn)知有所不同。
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時,由于對危機(jī)的判斷和感知方式不同,基于數(shù)據(jù)和概率的專家危機(jī)認(rèn)知有時不能很好地代表或反映公眾的危機(jī)認(rèn)知。例如,即使專家和公眾對某個危機(jī)事件的發(fā)生概率的認(rèn)識是一樣的,但是專家是基于數(shù)據(jù)的判斷,是理性的,而公眾是基于自己的經(jīng)驗和人際傳播,是感性的,所以公眾對危機(jī)的感知程度要更為嚴(yán)重,會超出專家的預(yù)想。還有,當(dāng)比較異常的公共危機(jī)發(fā)生后,專家往往會從發(fā)生的概率上考慮這件事,如果發(fā)生的概率較小,那么就會認(rèn)為其危害程度較小。但是公眾是自己耳聞目睹感知危機(jī)的,危機(jī)結(jié)果的悲慘性和異常性相反會加大他們對危機(jī)的危害程度的認(rèn)識。
我國政府的公共危機(jī)信息傳播管理機(jī)制比較重視專家學(xué)者的判斷和結(jié)論,這些從專業(yè)角度出發(fā)的危機(jī)認(rèn)知當(dāng)然是很有價值的,有助于政府對危機(jī)進(jìn)行科學(xué)的定位和處理。但是在公共危機(jī)信息傳播的過程中,傳播管理的目標(biāo)公眾是廣大的社會成員,政府更應(yīng)該重視/一般公眾基于直感對突發(fā)事件的危害程度的判斷0這個角度。也就是說,政府的危機(jī)管理和危機(jī)信息傳播的重點要放在公眾對危機(jī)的感知方式和習(xí)慣上,要對
三、我國公眾的危機(jī)認(rèn)知特點
人們認(rèn)識事物和判斷事物的根據(jù)有兩種,一是各種各樣的信息,一是自己的記憶。在接受信息時,人們會根據(jù)自己已有的知識和經(jīng)驗對新信息進(jìn)行挑選,接受自己感興趣的,自己主觀認(rèn)為是正確的'、有用的信息。這種信息選擇活動表明了公眾對事物的認(rèn)識是有特定的方向的,也就是說,公眾的認(rèn)知行為受某些因素的影響而呈示出某些特點,這些認(rèn)知上的特點能幫助管理者把握公眾的危機(jī)感知和危機(jī)心理,有效地開展政府的危機(jī)信息傳播活動。
一般來說,公眾的危機(jī)認(rèn)知有4個特點。首先,公眾習(xí)慣于基于部分信息對危機(jī)的全體進(jìn)行判斷。這是因為人的信息接受能力有限,不能同時接受和消化大量的信息,大量的信息會阻礙人們快速形成自己的認(rèn)識和判斷,尤其在危急時刻,對危機(jī)的認(rèn)知和判斷有時間上的要求,人們必須在短時間內(nèi)拿出自己的判斷,所以這個時候的認(rèn)識往往是基于部分信息而形成的,可能是不全面的。
其次,公眾對危機(jī)的認(rèn)識很大程度上會受自己的主觀判斷或成見的影響。每個人對事物都會有一種先入之見,這種先入之見產(chǎn)生于自己的知識結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)驗,會較大程度地影響他對危機(jī)的認(rèn)知和判斷。例如,人們都有按自己的喜好來判斷事物發(fā)展的傾向,對親身體驗過的幸福、悲傷、快樂和恐懼都有較為深刻的印象,對再次發(fā)生的同樣事件容易產(chǎn)生過度的判斷。
第三,一般的公眾的認(rèn)識多屬于感性認(rèn)識,難以對具體的數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)概率有較為精確的認(rèn)識,所以即使被告知危機(jī)發(fā)生的概率和危害的具體程度,對公眾來說也是個模糊概念。這和政府、專家的認(rèn)識角度有所不同。
第四,由于專業(yè)知識和背景信息的不足,一般公眾的信息處理能力有限,在讀取信息時有簡單化和單純化的傾向。也就是說,為了能更快地做出判斷,公眾在接受信息時具有只接受自己能理解的信息,忽視難以看懂的專業(yè)信息;重視表面信息,忽視深層信息;重視事件,忽視原因的讀取傾向。這樣的將信息簡單化、單純化的讀取方式很容易導(dǎo)致判斷失誤。
我國公眾的危機(jī)認(rèn)知相對來說比較趨于感性認(rèn)識,在讀取危機(jī)信息時有簡單化和單純化的傾向。相關(guān)研究表明我國公眾在/非典0期間的危機(jī)認(rèn)知呈現(xiàn)兩大特點,即/非典0前期對危機(jī)的不重視,過于樂觀;
/非典0中后期對危機(jī)
的過大認(rèn)知和恐慌心理[2]。同時,我國公眾的知識素養(yǎng)參差不齊,知識水平較低的人群對危機(jī)的科學(xué)判斷能力較低,理性也比較弱,安全感比較低,面對危機(jī)中的謠言會有直接的反應(yīng),而且比較容易從眾[3]。而一則分析大學(xué)生危機(jī)心理的調(diào)查則發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對危機(jī)的認(rèn)知有易于從眾和依賴家長的特點,而且公眾個人之間的危機(jī)認(rèn)知特點有較大的差異[4]。可見,我國公眾危機(jī)認(rèn)知具有多層次、個性化、從眾心理和過大認(rèn)知的特點。
率很低的危機(jī)也持有很深的危機(jī)感,尤其對危機(jī)帶來的危害有過大化評論的傾向,如對地震、核電站事故、宇宙行星相撞等危機(jī)時常感到憂慮和恐懼,認(rèn)為危機(jī)會給人類帶來滅頂之災(zāi),所以對危機(jī)信息反應(yīng)過敏,容易產(chǎn)生過激行為。
第四是經(jīng)驗性解釋。有些人曾親身經(jīng)歷過某種危機(jī)事件,習(xí)慣用已有的經(jīng)驗來判斷和解釋危機(jī)信息,在判斷危機(jī)事件的危害性時,本身的經(jīng)驗會極大地左右其判斷結(jié)果。同時,如果面臨的危機(jī)是自己未曾經(jīng)歷過的危機(jī),那就很容易造成判斷失誤。
最后是非經(jīng)驗性解釋。因為沒有經(jīng)歷過危機(jī)事件,或者對危機(jī)處理知識不足,所以一旦接受到危機(jī)信息或遇到危機(jī)事件往往束手無策,不知道如何判斷和應(yīng)對,自身難以得出正確的判斷。
相關(guān)研究和調(diào)查表明,我國公眾對危機(jī)的解釋偏向于樂觀性解釋,也具有非經(jīng)驗性解釋的特點[5]。這是由于長時期社會大環(huán)境的相對安穩(wěn)和人定勝天的思想,我國公眾對危機(jī)的危害性認(rèn)識不夠,比較偏向于從樂天的角度出發(fā)理解危機(jī),對危機(jī)程度過小認(rèn)識。同時由于沒有危機(jī)經(jīng)驗,他們往往意識不到現(xiàn)代社會中危機(jī)普遍存在的道理,日常生活中對危機(jī)較少有防范意識,也較少有應(yīng)對能力和成熟的危機(jī)接受心理。同時,由于我國社會公眾的多階層性和社會心理的多樣性,他們解釋危機(jī)的角度也是多種多樣的,這樣就對我國政府如何進(jìn)行危機(jī)信息傳播,如何處理危機(jī)有了更高的要求。在傳播危機(jī)信息時,要顧及到特定區(qū)域特定社會公眾的危機(jī)信息讀解的特點;在處理危機(jī)事件時,要注意公眾對危機(jī)事件解釋上的特有傾向。但是,僅僅如此還不夠,因為我國危機(jī)事件的種類很多,公眾對危機(jī)事件的認(rèn)識和解釋還會有變化。例如,人們往往根據(jù)危機(jī)范圍的大小,受害者的多少,發(fā)生頻率的高低等要素對危機(jī)產(chǎn)生不同的認(rèn)識和解釋,這些因素可以看成是左右人們危機(jī)認(rèn)知的重要因素。這都需要政府管理者對目標(biāo)公眾所處的社會環(huán)境和社會心理有所認(rèn)識和理解。
四、我國公眾的危機(jī)解釋特點
同時,公眾對危機(jī)進(jìn)行解釋時也有其傾向,這是根據(jù)人們各自的認(rèn)識能力的不同而產(chǎn)生的特點。一般來說,公眾對危機(jī)的解釋有5種形式。
首先是正�；忉�,這種解釋傾向喜歡將任何事物都看成是正常的,即使得到異常的信息,也盡可能地從正常的角度進(jìn)行判斷和解釋。在現(xiàn)實生活中,這種解釋傾向往往會導(dǎo)致忽視現(xiàn)實生活中的危機(jī)的存在和發(fā)生概率,對日常生活中的潛在危險認(rèn)識不足。
第二,是樂觀性解釋。有些公眾在得知某個異常信息時,對危機(jī)發(fā)生的警惕性和判斷能力不夠,他們更傾向于將這些信息看成是正常的,沒有危險的信息。從認(rèn)知心理學(xué)角度來說,人們在意識到危機(jī)時,自己同時會感到壓力,這種樂觀傾向是人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力而產(chǎn)生的無意識行為,但是這種心理往往會減少人們對自己周圍的危機(jī)的警惕,并輕視已發(fā)生危機(jī)的危害性。
第三是悲觀性解釋。有些人即使是對發(fā)生概
五、我國公眾的危機(jī)認(rèn)知與社會背景
由于在相當(dāng)長的時期內(nèi),不管是政府還是公眾都不太重視公共危機(jī)信息的傳播方式和危機(jī)預(yù)防及應(yīng)對,我國公眾的危機(jī)認(rèn)知素質(zhì)與國外相比可以說是不成熟的,尤其是危機(jī)意識較差。2005年8月發(fā)布的一個由專業(yè)調(diào)查公司實施的《城市居民危機(jī)意識》的調(diào)查報告顯示,北京市民中有四成不知道哪里有避難場所,更有近七成根本沒有想到過避難[6]。公眾這種危機(jī)意識的缺乏其實就是最大的危機(jī)。這是由于在/非典0以前的時期里,人們一直生活在一個相對安全的社會環(huán)境之中,政府沒有重視對公眾進(jìn)行危機(jī)教育,在我國的中小學(xué)中難見已經(jīng)制度化的避難訓(xùn)練或者有關(guān)危機(jī)知識的學(xué)習(xí)。所以,我國的公眾在和平時期里普遍缺乏危機(jī)感知能力和預(yù)防意識,一旦危機(jī)來臨,沒有較好的承受心理,容易引發(fā)社會恐慌。
在日本,因為有通俗易懂的地震判斷標(biāo)準(zhǔn)和避難指南,小學(xué)校有固定的防震防火知識的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,所以雖然地震較多,但是一般人不會驚慌失措,會有較為沉著的應(yīng)對。而我國沒有面向公眾的危機(jī)定位標(biāo)準(zhǔn),由于沒有危機(jī)參照指標(biāo),人們對危機(jī)缺乏科學(xué)的認(rèn)識和判斷分析能力,不知道危機(jī)也有輕重緩急之分,一聽到危機(jī)就如臨大敵,對危機(jī)容易有過大化認(rèn)識。國務(wù)院發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》雖然有劃分危機(jī)程度的級別,但是普通公眾還是難以理解和把握具體危機(jī)的程度和危機(jī)對自己安全的影響。
我國的危機(jī)信息傳播環(huán)境也不健全。大眾傳播媒體的危機(jī)信息傳播應(yīng)對能力較弱,缺乏理性報道態(tài)度,容易集中過大報道危機(jī),給公眾帶來不安感。同時,普通公眾面對危機(jī)信息傳播的媒介素養(yǎng)水平不高,缺乏理性判斷各種傳播渠道的公正性和可信性的能力,不知道如何接觸公共信息源,對得到的危機(jī)信息缺乏科學(xué)判斷和理性分析,容易輕信上當(dāng),容易輕信來自人際傳播渠道的流言蜚語。這與我國公眾普遍缺乏危機(jī)知識有關(guān),更與我國政府沒有科學(xué)地調(diào)控大眾傳播媒介的危機(jī)信息傳播活動有關(guān)。
第一,公共危機(jī)信息傳播管理要樹立公眾本位而不是官本位的危機(jī)信息傳播意識。危機(jī)管理的對象是社會公眾,公共危機(jī)信息傳播首先要了解公眾對危機(jī)的認(rèn)知角度。社會公眾是一個復(fù)雜的群體,他們對危機(jī)的認(rèn)知和解釋也是多種多樣的。在傳播危機(jī)信息時,政府要考慮一般社會公眾的危機(jī)信息讀解的特點,重視迅速告知,更重視對危機(jī)的科學(xué)解釋和理性的引導(dǎo);在處理危機(jī)事件時政府要注意公眾對危機(jī)事件理解上的傾向,重視公眾的危機(jī)理解和現(xiàn)有的經(jīng)驗,這樣的危機(jī)信息傳播才能達(dá)到與公眾的雙向溝通,最大程度減少危機(jī)對社會產(chǎn)生的危害。
第二,公共危機(jī)信息傳播管理要兼顧各種公眾的危機(jī)認(rèn)知特點。政府應(yīng)該對我國公眾有一個大概的分類,如城市公眾與非城市公眾,經(jīng)驗公眾與未經(jīng)驗公眾等。同時,對公共危機(jī)也應(yīng)該具體劃分類型,按各類公眾的特點和各類危機(jī)的特點展開危機(jī)信息傳播。目前政府發(fā)布的公共危機(jī)預(yù)案將公共危機(jī)分為18類,分別制定了具有針對性的應(yīng)急措施。但是具體的危機(jī)管理者可能還沒有對自己面對的公眾有較為清晰的分類和定位。例如廣東省的公眾有經(jīng)歷/非典0的經(jīng)驗,所以在接受有關(guān)流感類公共衛(wèi)生危機(jī)時應(yīng)該具有較為成熟的心理。
第三,公共危機(jī)信息傳播管理要重視教育、告知和引導(dǎo)這3個基本作用。即政府在建立公共危機(jī)信息傳播管理機(jī)制時要加強(qiáng)平時的危機(jī)教育,危機(jī)來臨時的危機(jī)告知,危機(jī)應(yīng)對中的理性引導(dǎo)這3個方面的作用。政府在加強(qiáng)自身危機(jī)管理意識的同時,也必須重視對公眾尤其是容易成為危機(jī)受害者的特殊人群(如青少年、老人、婦女、兒童以及特殊職業(yè)者)進(jìn)行危機(jī)意識教育,將危機(jī)意識的教育和宣傳制度化,通過大眾傳播媒體以各種傳播形式向公眾灌輸風(fēng)險意識,培養(yǎng)他們的危機(jī)感知能力和預(yù)防能力,增加其應(yīng)對的知識和技能。危機(jī)來臨時政府要及時在大眾傳播媒體上向公眾告知危機(jī),及時樹立符合公共利益的傳播議題。同時要對大眾傳播媒體的傳播議題進(jìn)行科學(xué)管理和合理調(diào)控,引導(dǎo)公共輿論朝理性的方向發(fā)展。這幾點都是以理解我國公眾危機(jī)認(rèn)知的特點,熟知我國公眾危機(jī)心理特征為前提的。
政府對公共危機(jī)信息的傳播管理往往會從管理者對危機(jī)的理解和認(rèn)識的角度出發(fā),忽視對社六、樹立公共危機(jī)信息傳播管理中的公眾本位意識
作為社會的管理者,政府對公共危機(jī)的認(rèn)知不僅要從管理社會的角度出發(fā),更應(yīng)該從一般公眾對突發(fā)事件的危害程度的判斷心理這個角度出發(fā),也就是說,公共危機(jī)信息傳播的出發(fā)點是公眾,要樹立/公眾第一0的理念,重視公眾對公共危機(jī)的感知方式和信息讀解接受習(xí)慣,較好地把握我國現(xiàn)階段公眾的危機(jī)認(rèn)知特點。
會公眾危機(jī)認(rèn)知方式的理解,這樣的危機(jī)管理肯定是不到位的,目前我國政府的危機(jī)信息傳播機(jī)制對公眾的危機(jī)認(rèn)知心理的重視和把握就顯得較為薄弱。在現(xiàn)代社會里,作為公共危機(jī)信息傳播的重要管理者,政府不但要有積極主動靈活的危機(jī)信息傳播意識,同時還要了解社會公眾對危機(jī)的特有的認(rèn)知方式,這樣才能保證公共危機(jī)信息傳播達(dá)到較好的傳播效果。
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