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企業(yè)品牌危機管理論文
引導(dǎo)語：品牌的危機管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。
一、品牌危機的定義及特征
品牌危機的定義是：品牌所代表的產(chǎn)品(服務(wù))及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。
它具有以下特征：第一，破壞性。品牌危機會破壞消費者對企業(yè)產(chǎn)品品牌的感知、識別、聯(lián)想與忠誠，也會損害到品牌的市場力量，并進而給企業(yè)的品牌價值帶來損害。第二，突發(fā)性。企業(yè)的品牌危機總是在意想不到、沒有準備的情況下突然爆發(fā)的，就會像一根牽動社會的“神經(jīng)”，迅速引起社會各界的不同反應(yīng)，令社會各界密切關(guān)注。第三，低可見性。其一方面容易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的顧客、社會公眾等對危機事件本身的恐懼感，引起品牌危機效應(yīng)的擴散;另一方面也意味著企業(yè)管理者往往必須在缺乏充分、準確信息的情況下做出決策，再加上決策時間方面的限制，管理者很難做出果斷、正確的決策。 第四，關(guān)聯(lián)性。品牌、傳媒、公眾三者之間是一種互動關(guān)系，品牌及其企業(yè)的自身缺失或外部不利因素，被傳媒以信息的形式公布于公眾之中。當公眾體驗或知曉有關(guān)品牌的負面信息時，并覺得品牌侵犯了他們的權(quán)益時，那么公眾就可以拿起武器向品牌開戰(zhàn)。同時品牌與傳媒
之間也產(chǎn)生了一種緊張關(guān)系。所以當品牌出現(xiàn)危機時，不僅要處理好與公眾的關(guān)系，還要處理好與傳媒的關(guān)系。
二、品牌危機形成的原因
1.質(zhì)量危機
已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標準，從而引發(fā)質(zhì)量問題。如中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波、三菱“帕杰羅”剎車油管風(fēng)波等。另外在企業(yè)發(fā)展過程中，由于自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，從而引發(fā)消費者的不滿。
2.信譽危機
企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴重受損，信譽降低，進而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)，致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現(xiàn)為：品牌知名度下降，認知度降低和品牌聯(lián)想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、侵吞舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實的報道。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、產(chǎn)品信譽十分有害，導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。
3.服務(wù)危機
企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發(fā)的品牌危
機。如出現(xiàn)的“砸大奔事件”等。此類危機與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)，目前一些企業(yè)依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范。
4.品牌被仿冒
在我國許多企業(yè)的品牌商標被其他企業(yè)或機構(gòu)搶注;許多國內(nèi)馳名企業(yè)的品牌商標被國外企業(yè)或機構(gòu)搶注。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前由2000多萬個企業(yè)，實際使用的商標只有500多萬個，而現(xiàn)有注冊商標僅有80多萬個，商標注冊率不到20%。
5.品牌延伸策略失誤
企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會進入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡;二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機;三是品牌延伸速度太快、太多，超過了品牌的支持力。
三、企業(yè)品牌危機管理策略
1.品牌危機預(yù)防管理
(1)樹立危機意識。企業(yè)應(yīng)樹立危機意識，在經(jīng)營形勢不佳的時候，要看到企業(yè)危機的存在;在企業(yè)發(fā)展如日中天的時候，也要居安思危、未雨綢繆。所謂樹立危機意識，就是在危機發(fā)生前，對危機的普遍性有足夠的認識;面對危機，要臨危不懼，積極主動地迎戰(zhàn)，充分發(fā)揮人的主動性和創(chuàng)造性。
(2)擬定危機應(yīng)對計劃。根據(jù)有關(guān)對全球工業(yè)500強企業(yè)的調(diào)查顯示：發(fā)生危機以后，企業(yè)被危機困擾的時間平均為8周半，未擬訂危機管理計劃的公司要比擬訂危機管理計劃的公司長2.5倍;危機后遺癥的波及時間平均為8周，未擬訂危機管理計劃的公司同樣要比擬訂危機管理計劃的公司長2.5倍�？梢�，擬訂危機管理計劃十分重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的行業(yè)特點及可能發(fā)生的危機類型制定一整套危機管理計劃，明確怎么樣防止危機爆發(fā)，危機爆發(fā)后應(yīng)如何作出針對性的反應(yīng)。危機管理計劃的擬訂可以幫助企業(yè)在危機時刻有條有理地處理危機。危機計劃的主要目的是：通過不斷的規(guī)劃活動，來使組織高層決策者能將注意力集中于與危機有關(guān)的事宜，增強高層決策者的專業(yè)能力。
(3)建立危機預(yù)警系統(tǒng)。危機預(yù)警系統(tǒng)是指組織為了能在危機來臨時盡早地發(fā)現(xiàn)危機的來臨，建立一套能感應(yīng)危機來臨的信號，并判斷這些信號與危機之間關(guān)系的系統(tǒng)。通過對危機風(fēng)險源、危機征兆進行不斷地監(jiān)測，從而在各種信號顯示危機來臨時及時地向組織或個人發(fā)出警報，提醒組織或個人對危機采取行動。
2.品牌危機反應(yīng)管理
(1)組建危機管理指揮中心。危機指揮中心，在危機發(fā)生時由專責(zé)單位來處理。因平時訓(xùn)練有素，具有溝通及決策的功能，可降低個人因壓力而造成曲解、慌亂、失真情形的產(chǎn)生，從而有效迅速地解決危機。
(2)媒體管理。媒體管理的目的，就是根據(jù)媒體的特點，采取
相應(yīng)的管理措施，有效發(fā)揮媒體的積極作用并抑制和消除媒體的消極作用，從而維護企業(yè)的良好形象，實現(xiàn)企業(yè)危機管理的目標。媒體管理的內(nèi)容包括：將媒體管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理;認真挑選媒體管理者和新聞發(fā)言人。并進行必要的培訓(xùn);建立良好的媒體關(guān)系，使之成為企業(yè)的寶貴資源;重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用;注意把握與媒體合作的技巧;以及在危機處理中有目的地限制媒體活動范圍、加強與媒體聯(lián)絡(luò)溝通等工作。
(3)溝通管理。在品牌危機管理中，溝通是最重要的工具，如果身處危機中的管理者，對于危機將涉及的人之間不能進行有效的溝通的話，這些利益相關(guān)者就無法評估危機及其影響，也就無法作出正確有效的反應(yīng)。一旦危機發(fā)生，企業(yè)首先應(yīng)以最快的速度派出得力人員調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍：同時企業(yè)應(yīng)該確定誰是風(fēng)險利益悠關(guān)者以及他們?nèi)绾慰创擄L(fēng)險，綜合制定公司應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一對外溝通口徑。另一方面應(yīng)主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說明事實真相，盡力取得政府機構(gòu)和傳媒的支持和諒解。第三，企業(yè)的危機公關(guān)要主動，要盡力爭取說話機會，使所有的風(fēng)險利益悠關(guān)者盡快獲得坦率和誠實的相關(guān)信息。
(4)形象管理。形象管理是指為一個組織建立“適當?shù)摹毙蜗蠖M行的一系列活動。首先應(yīng)積極主動地呈現(xiàn)社會責(zé)任感，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好公民形象。第二，形象管理策略。企業(yè)在發(fā)生危機時，應(yīng)該充分考慮到社會形象的管理。社會形象管理是企業(yè)對社會
負責(zé)、對公眾負責(zé)、對環(huán)境負責(zé)的觀念意識和具體表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。第三，企業(yè)在品牌危機中應(yīng)更注重信譽。企業(yè)經(jīng)營有兩個核心：一是品牌，二是企業(yè)的整體運轉(zhuǎn)，即賣了多少產(chǎn)品。在非常時期，企業(yè)要把職業(yè)道德和社會責(zé)任放在首位，在危機面前一定要講誠信，放棄眼前小利，著眼于長遠利益。
3.品牌危機恢復(fù)管理
(1)品牌危機恢復(fù)的目的。企業(yè)對其經(jīng)營管理活動進行的改進，主要是根據(jù)在危機處理過程中發(fā)現(xiàn)的問題和總結(jié)的經(jīng)驗來進行的，其主要內(nèi)容是對企業(yè)存在的問題進行解決和對企業(yè)積累的經(jīng)驗進行推廣。
(2)制定危機恢復(fù)計劃。當危機已得到基本控制，不再產(chǎn)生明顯的損害時，危機管理的重點工作就應(yīng)轉(zhuǎn)移到危機的恢復(fù)上來。這時，需要著手制定危機恢復(fù)計劃，以便指導(dǎo)具體的危機恢復(fù)行動。一般來說，危機恢復(fù)計劃應(yīng)包括的項目主要有：背景情況簡介;危機恢復(fù)目標;計劃的擬訂者和執(zhí)行人;計劃的物資準備、適用條件和有效期;危機恢復(fù)對象;恢復(fù)過程的溝通策略;對員工的恢復(fù)策略;對企業(yè)形象的恢復(fù)策略。
(3)品牌危機恢復(fù)的策略。危機恢復(fù)管理中十分重要的一個方面就是對危機處理過程中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對性地開展一系列的企業(yè)形象恢復(fù)管理活動。包括投放企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告;推出企業(yè)全新的產(chǎn)品和服務(wù);調(diào)整企業(yè)的管理團隊，引進新的形象良好的高層人物;公布企業(yè)新的市場拓展計劃和產(chǎn)品發(fā)展計劃等等。通過一系列有
針對性的形象恢復(fù)管理活動，充分利用公眾對企業(yè)的注意力未減弱之前的寶貴時間，改變公眾對企業(yè)的印象并增加其對企業(yè)未來的信心。
(4)恢復(fù)時期的主要工作。危機所造成的影響很難隨問題的解決而立即消除，所以還應(yīng)做好善后工作，將不利影響徹底消滅，并借機糾正，給企業(yè)帶來新的發(fā)展。改進工作中的薄弱環(huán)節(jié)。為了防止危機的再發(fā)生，需要吸取教訓(xùn)，充分了解公眾需求，針對企業(yè)各項工作的薄弱環(huán)節(jié)，逐一加以改進。增強員工防危意識。借危機事件對員工進行教育，以真實的事件來感染員工，引起員工的重視，激發(fā)員工的憂患意識，增強其時刻抵御危機的意識。同時，總結(jié)企業(yè)在危機處理過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，以供所有員工警惕和借鑒，并趁熱打鐵，加強應(yīng)對和處理危機所需要的知識和技能等方面的培訓(xùn)，借機擴大企業(yè)知名度。借處理危機事件之勢，可以策劃一些公共關(guān)系活動來擴大企業(yè)知名度，重新贏得公眾的信任與支持，彌補危機事件給企業(yè)帶來的不利影響�？傊�，能夠?qū)⑽C轉(zhuǎn)化為契機，才是危機恢復(fù)管理工作的實質(zhì)。
綜上所述，品牌的危機管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。
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