企業(yè)危機(jī)管理研究
引導(dǎo)語：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的今天，企業(yè)面臨各種壓力與挑戰(zhàn)，每個(gè)組織都有可能在完全沒有任何征兆的情況下遭到風(fēng)險(xiǎn)，危機(jī)無時(shí)不在覬覦著他們。下面是yjbys小編為你帶來的企業(yè)危機(jī)管理研究，希望對(duì)你有所幫助。
企業(yè)危機(jī)事件越來越成為媒體和公眾輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，提高危機(jī)意識(shí)、加強(qiáng)危機(jī)溝通已成為企業(yè)界的共識(shí)。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的企業(yè)雖然危機(jī)意識(shí)有所提高，但還是在不同程度上暴露出對(duì)危機(jī)缺乏系統(tǒng)的管理機(jī)制，預(yù)警不到位、不及時(shí)，危機(jī)處理缺乏經(jīng)驗(yàn)，特別是缺少訓(xùn) 練有素的危機(jī)溝通人員。
2005年5月25日，浙江省工商局公布兒童食品質(zhì)量抽撿報(bào)告，其中國(guó)際知名品牌雀巢的金牌成長(zhǎng)3+奶量抽撿報(bào)告表示被查出碘含量超標(biāo)。5月26日，雀巢中國(guó)公司做出反應(yīng)：承認(rèn)碘超標(biāo)事實(shí)。解釋碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起，又聲稱該項(xiàng)碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。5月27日，雀巢中國(guó)有限公司發(fā)布聲明， 以營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》 為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克，因此雀巢金牌成長(zhǎng) 奶粉“是安全的”。5月28日，雀巢正式對(duì)外公布出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量，問題的奶粉批次，但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)。28日，與雀巢公司的推三擋四、無實(shí)質(zhì)性措施對(duì)照，家樂福等部分經(jīng)銷商開始對(duì)雀巢奶粉進(jìn)行自發(fā)下架處理。5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出專題《雀巢早知奶粉有問題》。 6月1日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表態(tài)支持消費(fèi)者起訴雀巢，并公開指責(zé)雀巢公司明知奶粉有問題仍然任其上市銷售，不能自圓其說。6月2日云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標(biāo)。6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費(fèi)者表示道歉，但購(gòu)買該批次奶粉的消費(fèi)者不能退貨，只能換貨，且
只能更換同類型號(hào)產(chǎn)品。6月7日，雀巢終于在退貨問題上有所松動(dòng)，表示可以退貨，但沒有透露退貨細(xì)節(jié)。6月9日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委首次對(duì)雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強(qiáng)制執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品禁止生產(chǎn)和銷售。6月11日，雀巢公司公開表示，將主動(dòng)替換零售市場(chǎng)上所有批次的金牌成長(zhǎng)3+奶粉。6月15日，雀巢開始退換所有金牌奶粉，并開始接受超市退奶粉。6月19日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯(cuò)誤付出昂貴代價(jià)。
雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)過程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國(guó)的危機(jī)管理能力和公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國(guó)際知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。巢奶粉碘超標(biāo)事件堪稱2005年度最失敗危機(jī)處理案例。
在此次企業(yè)危機(jī)面前，雀巢的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
一、對(duì)公眾和新聞媒體不夠坦誠(chéng)
通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，有時(shí)新聞媒體也會(huì)有夸大事實(shí)的報(bào)道。危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。真誠(chéng)是危機(jī)公關(guān)的絕對(duì)前提，“以誠(chéng)相待”的公關(guān)才是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)。
作為一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的著名食品生產(chǎn)商，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗(yàn)等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了技術(shù)和人為疏漏，并且對(duì)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)如此輕視，令大批不合格嬰兒奶粉得以出廠銷售，嚴(yán)重違背了危機(jī)管理的事先預(yù)防原則!其次，在危機(jī)事件正式爆發(fā)前，雀巢公司本有充足的緩沖時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對(duì)，卻令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。雀巢方面在事件正式曝光前15天便已經(jīng)知道了流向市場(chǎng)的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒有采取任何行動(dòng)進(jìn)行預(yù)防，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的淡漠再次為其后來的危機(jī)應(yīng)對(duì)埋下敗筆。
雀巢公司的一會(huì)推三擋四、含糊其詞，令其產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)一步惡化成為品牌信任危機(jī)。碘超標(biāo)被媒體曝光后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間， 雀巢公司高層仍然沒有給予充分重視，直到雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立才迫于壓力公開向消費(fèi)者表示道歉。
二、承擔(dān)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)
人無完人、物無完物，當(dāng)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在可能的安全隱患時(shí)，敢于承擔(dān)責(zé)任，而不是蒙混過關(guān)，這樣才能重新樹立企業(yè)的聲譽(yù)。因?yàn)橄M(fèi)者和公眾也許并不在乎問題本身，他們更在乎你處理問題的態(tài)度。一些企業(yè)的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)瑕疵就任其流入市場(chǎng)，甚至當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有大量瑕疵甚至傷害產(chǎn)生的時(shí)候，還依然推脫和敷衍，這更加損害了企業(yè)的形象。
事件發(fā)生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無力的理由來辯護(hù)，沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)。當(dāng)全國(guó)各地經(jīng)銷商開始主動(dòng)下架撤貨時(shí)，
雀巢還在表示不回收，只是 對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。在巨大壓力面前，雀巢方面才開始有所動(dòng)作，但仍然像政治家們談判般步步為營(yíng)，生怕自己的利益損失太大。先是說只換不退，并且只能更換同批次產(chǎn)品，后來表示可以退貨， 后來表示可以退貨。到6月11日才最終表態(tài)說將主動(dòng)替換零售市場(chǎng)上所有批次的金牌成長(zhǎng)3+奶粉。這種前后不一致的情形讓公眾對(duì)其大失所望。
三、沒有居安思危、未雨綢繆的公關(guān)意識(shí)
“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。”這是英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特的`名言。未雨綢繆，超前預(yù)防潛在的危機(jī)本身就是最好的公關(guān)。預(yù)防危機(jī)要從企業(yè)創(chuàng)辦的那一天起就著手進(jìn)行，伴隨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈，那種出現(xiàn)危機(jī)才想到公關(guān)，把公關(guān)當(dāng)作一種臨時(shí)性措施的權(quán)宜之計(jì)都是不可取的做法。因此，公關(guān)人員對(duì)危機(jī)應(yīng)該具有高度敏感，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、管理、銷售與售后服務(wù)部門的監(jiān)督和考核，構(gòu)筑企業(yè)內(nèi)部的第一道防線，這也是保持企業(yè)健康發(fā)展與有效預(yù)防危機(jī)的最好方法。
雀巢奶粉碘超標(biāo)最早發(fā)現(xiàn)于2005年4月，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門迅速與雀巢中國(guó)有限公司取得聯(lián)系，要求在15天內(nèi)予以答復(fù)。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開始流露：除了雀巢方面作出答復(fù)承認(rèn)檢測(cè)站檢驗(yàn)結(jié)果外，直到5月26日作出答復(fù)承認(rèn)檢測(cè)站檢驗(yàn)結(jié)果外，直到浙江省工商局公布抽查結(jié)果前再?zèng)]有進(jìn)一步解釋和跟進(jìn)，錯(cuò)過了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。雖然在媒體批露后雀巢委托公關(guān)公司連續(xù)表態(tài)進(jìn)行辯解，但已經(jīng)為時(shí)已晚，無濟(jì)于事了。事件發(fā)生后，雀巢公司沒有與政府、權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行有效溝通和處理，還引來國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委等官方的嚴(yán)厲批評(píng)指責(zé)，四處樹敵結(jié)果令自己更加被動(dòng)。這些問題如果沒有有效化解或及時(shí)解決，將有可能在外因的誘使上，演變成企業(yè)的重大危機(jī)。因此，任何一家企業(yè)都應(yīng)該防范于未來，將潛伏的危機(jī)拒之于門外。
美國(guó)管理與公關(guān)專家奧古斯丁說過：“每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓”。
所以，每一次危機(jī)過后，并不意味著事件的結(jié)束，應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)管理，提高企業(yè)公關(guān)水平。這樣，當(dāng)危機(jī)再一次來臨時(shí)，企業(yè)才能以更好的姿態(tài)去迎接危機(jī)，戰(zhàn)勝危機(jī)。
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