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危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理、危機(jī)傳播之間的關(guān)系和作用
近年來(lái)，隨著新聞媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，對(duì)于企業(yè)而言，一但有任何“問題”被媒體抓住并予以報(bào)道或炒作，當(dāng)該信息傳達(dá)到普通大眾的時(shí)候，“問題的嚴(yán)重性”多數(shù)時(shí)候就已經(jīng)被放大了許多倍。下面小編為大家?guī)?lái)危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理、危機(jī)傳播之間的關(guān)系和作用，希望大家喜歡！
一、危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理、危機(jī)傳播的關(guān)系
(一)危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理
現(xiàn)代漢語(yǔ)對(duì)“管理”一詞的意義解釋有三個(gè)：一是“負(fù)責(zé)某項(xiàng)工作使順利進(jìn)行”，如“管理財(cái)務(wù)”，“管理國(guó)家大事”;二是“保管和照理”，如“管理圖書”，“公園管理處”;三是“照管并約束(人或動(dòng)物)”，如“管理罪犯”，“管理牲口” ① 。這三個(gè)意思當(dāng)中的任何一個(gè)意思都說(shuō)明管理者對(duì)管理對(duì)象具有某種所屬性或轄制性。這說(shuō)明管理主要是對(duì)組織內(nèi)部而言的，對(duì)組織外部的事情，根本無(wú)法使用“管理”一詞。例如在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公眾或者媒體對(duì)危機(jī)事件發(fā)聲質(zhì)疑，社會(huì)要求公布危機(jī)事件的真相，這就不是危機(jī)管理所轄范圍能解決的。因?yàn)檫@些公眾和媒體不是組織能制約的。公眾具有無(wú)序性和不可限定性的特點(diǎn)，有時(shí)和組織有關(guān)聯(lián)的“公眾”就是走在大街上隨意碰到的一個(gè)陌生人，就是千里之外隨意撞見的任何一個(gè)小單位，可能素未平生。那么我們有什么權(quán)利去管理人家呢?甚至連“管理”這個(gè)詞都不該使用。管理具有強(qiáng)制性和約束性的意味，可一般組織對(duì)社會(huì)廣大公眾顯然沒有所屬性和轄制性功能，何來(lái)約束和強(qiáng)制的功能呢?同樣道理，組織對(duì)大眾媒體也沒有任何制約和轄制的權(quán)力，因此，也談不上什么管理。危機(jī)事件處理時(shí)只能對(duì)內(nèi)部公眾才能談管理，而對(duì)社會(huì)公眾，對(duì)大眾媒體，只能是拉攏，只能感化，只能以情感人，平起平坐，只能“投其所好”地討好。使用任何“管理”的詞語(yǔ)都有點(diǎn)“高人一頭”的意思，這是對(duì)公眾和媒體的不禮貌。
危機(jī)管理是企業(yè)、政府部門或其他組織為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過(guò)程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。通�？蓪⑽C(jī)管理分為兩大部分：危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)計(jì)，預(yù)防管理和危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理。在西方國(guó)家的教科書 中， 通常把危機(jī) 管理(Crisis Management)稱之為危機(jī)溝通管理(Crisis CommunicationManagement)，原因在于，加強(qiáng)信息的披露與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的諒解與支持是危機(jī)管理的基本對(duì)策。從這個(gè)定義我們也可以看出，危機(jī)管理的對(duì)象主要是組織內(nèi)部的事情，是對(duì)組織內(nèi)部所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整。是對(duì)看得見、摸得著的硬實(shí)力進(jìn)行管理，是在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)對(duì)人、才、物進(jìn)行合理有效的分配和使用，危機(jī)管理看重的是科學(xué)技術(shù)、科學(xué)手段和分析方法的合理性，是以硬的管理手段來(lái)保證其執(zhí)行力的。危機(jī)管理具有最直接的經(jīng)濟(jì)效益，是盡量減少看得見的直接損失。而“加強(qiáng)信息的披露與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的諒解與支持”這些內(nèi)容則和公共關(guān)系學(xué)的內(nèi)容相互重疊了。可見，在危機(jī)事件的處理中，“加強(qiáng)信息的披露與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的諒解與支持”這個(gè)問題上，危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)是重疊的。
公共關(guān)系有公共管理的屬性，但它還有其學(xué)科的特殊性，這種特殊性就在于公共關(guān)系還具有一些藝術(shù)的屬性，有一種協(xié)調(diào)和和諧的職能。它的研究對(duì)象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售等有形資產(chǎn)，而是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無(wú)形的資產(chǎn)，是以組織的軟實(shí)力為服務(wù)和研究對(duì)象的。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，在面對(duì)外部公眾時(shí)，危機(jī)公共關(guān)系可以采取宣傳鼓動(dòng)的方法去感染他們，用自己的真誠(chéng)去“俘獲”他們，強(qiáng)調(diào)的是感情，是親和力，是一種待人處世的藝術(shù)，是一種“軟內(nèi)功”，而不是僅僅靠“科學(xué)合理的設(shè)計(jì)”。危機(jī)公共關(guān)系的服務(wù)目標(biāo)不是直接減少硬損失，而是平衡、調(diào)整組織與社會(huì)公眾、媒體之間的關(guān)系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，修復(fù)和提升組織的美譽(yù)度，保持組織在公眾中的形象，從而使組織從有形到無(wú)形的整體資產(chǎn)增值。危機(jī)公共關(guān)系的這種協(xié)調(diào)、平衡、調(diào)整、優(yōu)化、塑造、服務(wù)、緩和人類社會(huì)中的各種問題，是危機(jī)管理所達(dá)不到的。從某一方面說(shuō)，危機(jī)管理的目的和重點(diǎn)是直接處理和消除危機(jī)事件，而后期的消除和緩和危機(jī)事件的影響則不是危機(jī)管理的重點(diǎn)。而危機(jī)公共關(guān)系的全部目的不僅僅是在處理和緩和危機(jī)事件，更著重消除危機(jī)帶來(lái)的后期影響，化解危機(jī)事件給社會(huì)的和自然帶來(lái)的諸多問題。
(二)危機(jī)公關(guān)與危機(jī)傳播
任何危機(jī)事件的傳播和發(fā)酵都有一個(gè)過(guò)程，危機(jī)事件的發(fā)展因事情大小而異，因人的處理方式的不同而異，因社會(huì)關(guān)注的重視程度而異。任何危機(jī)事件的發(fā)酵和“做大”都一定離不開媒體，正是因?yàn)槊襟w的介入和廣為傳播，危機(jī)事件才擴(kuò)展成為了公共事件。
傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。簡(jiǎn)言之，傳播學(xué)主要是研究人類如何運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)信息交流，研究人與人，人與其它的團(tuán)體、組織和社會(huì)之間的關(guān)系;研究人怎樣受影響，怎樣互相受影響;研究人怎樣報(bào)告消息，怎樣接受新聞與數(shù)據(jù)，怎樣受教于人，怎樣消遣與娛人，了解人與人怎樣建立關(guān)系。所以傳播學(xué)又稱傳學(xué)、傳意學(xué)等。任何波及面較廣的危機(jī)事件，必然受到社會(huì)公眾的關(guān)注，這些事件由于媒體的傳播而廣為人知，所以處理危機(jī)事件必然會(huì)和媒體打交道。
危機(jī)公關(guān)和危機(jī)傳播的主要區(qū)別是：
第一，二者對(duì)危機(jī)事件的著眼點(diǎn)不同。
危機(jī)傳播，顧名思義就是研究危機(jī)如何傳播的。危機(jī)傳播主要研究危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程;研究危機(jī)事件是如何傳播和放大的;研究人是怎么關(guān)心危機(jī)和傳播危機(jī)的;研究媒體對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注和互動(dòng)的;研究媒體對(duì)危機(jī)事件是如何報(bào)道，如何炒作的;研究輿論、輿情對(duì)危機(jī)事件可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。所以在很多時(shí)候危機(jī)傳播是站在媒體或者第三者的立場(chǎng)上去看待輿情、輿論。危機(jī)公關(guān)是站在社會(huì)組織(這個(gè)社會(huì)組織一般不包括各類媒體組織)的角度去看待危機(jī)，去處理那些由于媒體的“興風(fēng)作浪”而引起的軟危機(jī)，而不會(huì)站在媒體的角度去看待危機(jī)。比如，同是研究新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)，危機(jī)公關(guān)是站在組織的角度把新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)當(dāng)成危機(jī)處理的一個(gè)組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，而不是站在“新聞”的角度去看待它。對(duì)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，盡管新聞發(fā)布會(huì)有“新聞”倆字，但新聞發(fā)布會(huì)很大程度是用來(lái)應(yīng)對(duì)媒體和記者的，它和傳播學(xué)眼里的新聞發(fā)布會(huì)有著明顯不同的著眼點(diǎn)。
第二，二者對(duì)危機(jī)事件研究的重點(diǎn)不同。
危機(jī)傳播主要研究危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程及其規(guī)律;研究媒體怎么去報(bào)道危機(jī)事件，怎么樣讓事件在社會(huì)公眾中產(chǎn)生轟動(dòng)，研究媒體對(duì)事件繼續(xù)的炒作與跟進(jìn)，研究如何讓一個(gè)事件演變成了一個(gè)社會(huì)關(guān)注的公共事件。其研究的重點(diǎn)是制造危機(jī)和傳播危機(jī)，危機(jī)處理則不是危機(jī)傳播的研究重點(diǎn)。而危機(jī)公關(guān)的研究重點(diǎn)就一個(gè)，那就是如何消滅危機(jī)，其研究的一切都是圍繞著消除危機(jī)來(lái)進(jìn)行的。打個(gè)比方，危機(jī)傳播可以告訴你：你得病了。再進(jìn)一步，危機(jī)傳播還可以告訴你，你得了什么什么病。但下一步怎么治病，就不是危機(jī)傳播所做的了。危機(jī)傳播在危機(jī)事件的整個(gè)過(guò)程中，只起到“呼吸監(jiān)控機(jī)”的作用，而不是治病的作用。危機(jī)傳播重點(diǎn)研究危機(jī)的形成，不排除也研究如何炒作危機(jī);危機(jī)公關(guān)只重點(diǎn)研究危機(jī)的處理和緩和危機(jī)。僅從這一點(diǎn)看，二者是對(duì)立的。
第三，二者對(duì)危機(jī)事件關(guān)心的基點(diǎn)不一樣。
在危機(jī)中，媒體盡可以去點(diǎn)評(píng)事件。媒體是危機(jī)事件的最大炒作者，是危機(jī)事件演變過(guò)程的直接推手，因?yàn)殚L(zhǎng)期無(wú)任何“焦點(diǎn)”的媒體是沒有生命力的。危機(jī)傳播其中一個(gè)關(guān)心基點(diǎn)就是如何炒作危機(jī)，如何做好危機(jī)傳播的推手。當(dāng)然危機(jī)傳播也可能會(huì)關(guān)心一下組織對(duì)危機(jī)事件如何應(yīng)對(duì)，但這不是危機(jī)傳播的主要基點(diǎn)。在危機(jī)中，組織開展危機(jī)公關(guān)，其基只有一個(gè)，消除危機(jī)，減少危機(jī)帶來(lái)的損失。
危機(jī)傳播是把危機(jī)事件當(dāng)成一個(gè)傳播對(duì)象進(jìn)行研究，而危機(jī)公關(guān)則把傳播當(dāng)成一個(gè)消除危機(jī)的工具，危機(jī)公關(guān)更多的是站在具體的社會(huì)組織的角度去看待危機(jī)。危機(jī)傳播學(xué)研究危機(jī)里包含有炒作危機(jī)、推動(dòng)危機(jī)發(fā)酵的動(dòng)機(jī)和可能，它研究危機(jī)處理只是附帶的。而危機(jī)公關(guān)也可能研究危機(jī)傳播理論，研究危機(jī)發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，但它研究危機(jī)傳播是為了更好地消除危機(jī)，而絕沒有炒作和推動(dòng)危機(jī)發(fā)酵的可能。所以危機(jī)傳播研究危機(jī)和危機(jī)公關(guān)研究危機(jī)的出發(fā)點(diǎn)和利益點(diǎn)有很多不同。
危機(jī)傳播研究新聞發(fā)布會(huì)，研究新聞發(fā)言人，但它有站在媒體和記者得立場(chǎng)上去看危機(jī)事件的動(dòng)機(jī)和可能，有對(duì)新聞發(fā)言人發(fā)難的動(dòng)機(jī)和可能。危機(jī)公關(guān)也研究新聞發(fā)布會(huì)，也研究新聞發(fā)言人，但它研究的目的就有一個(gè)，就是把新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)當(dāng)成危機(jī)處理的一個(gè)組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，如何去對(duì)付記者。所以，媒體眼中的新聞發(fā)布會(huì)和單位組織眼中的新聞發(fā)布會(huì)其目的和動(dòng)機(jī)是完全不一樣的。
所以危機(jī)傳播理論就有了一個(gè)悖論，一方面，它要研究如何傳播危機(jī)，去掀起和制造輿論風(fēng)暴，有意去制造一些危機(jī)，并把危機(jī)的事件炒作做大。另一方面，危機(jī)傳播又想去研究如何撲滅危機(jī)，想去研究危機(jī)的處理，這是相互矛盾的。
第四，二者對(duì)危機(jī)事件處理的重點(diǎn)不一樣。
危機(jī)傳播主要研究危機(jī)事件發(fā)生后如何處理組織與媒體的關(guān)系，處理組織與事件傳播有關(guān)的問題。危機(jī)傳播實(shí)際上只是危機(jī)事件處理的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，它不可能替代危機(jī)處理本身。而危機(jī)公共關(guān)系也會(huì)關(guān)心危機(jī)事件中組織與媒體的關(guān)系，關(guān)心組織與事件傳播有關(guān)的問題，但危機(jī)公關(guān)更關(guān)心危機(jī)事件中對(duì)組織美譽(yù)度的影響，更關(guān)心如何恢復(fù)組織形象。危機(jī)公關(guān)的善后工作就是修復(fù)組織形象，恢復(fù)組織已經(jīng)丟失的美譽(yù)度，提升組織的軟實(shí)力。所以在危機(jī)事件處理過(guò)程中，危機(jī)公關(guān)比危機(jī)傳播承擔(dān)的任務(wù)更為寬泛。危機(jī)處理不是危機(jī)傳播的重點(diǎn)，因?yàn)檫@已經(jīng)不是傳播學(xué)所能承擔(dān)的任務(wù)。而危機(jī)事件最最重點(diǎn)的恰恰是如何處理它，如何讓事件消退下去，而不是讓它如何傳播。危機(jī)公關(guān)唯一的任務(wù)就是如何消除危機(jī)和如何彌補(bǔ)損失。
第五，二者的利益攸關(guān)不一樣
在危機(jī)中，媒體不是危機(jī)事件的利益攸關(guān)方，不會(huì)有任何傷害，甚至可以是危機(jī)事件的間接受益方之一。所以，危機(jī)傳播不會(huì)“急組織之所急”，而總是站在第三者的立場(chǎng)上去“評(píng)頭論足”。在危機(jī)中，社會(huì)組織則是危機(jī)事件的直接受害方，危機(jī)事件處理的如何，對(duì)其具有生死攸關(guān)的關(guān)系。因此，組織開展危機(jī)公關(guān)，具有最明顯的功利性。
誠(chéng)然，危機(jī)管理、危機(jī)傳播和危機(jī)公關(guān)其研究和實(shí)踐范圍有相互重疊的部分，危機(jī)事件的發(fā)生和發(fā)展往往又不是單一的原因，多是綜合原因引起的。在處理危機(jī)事件時(shí)，要根據(jù)危機(jī)事件的主因去選擇不同的危機(jī)處理專家�，F(xiàn)在許多社會(huì)組織，甚至包括一些專家都認(rèn)為危機(jī)傳播、危機(jī)管理就是危機(jī)公關(guān)，完全用危機(jī)傳播和危機(jī)管理替代了危機(jī)公關(guān)。事實(shí)上，這樣的危機(jī)處理往往會(huì)出現(xiàn)偏頗和失誤。
二、危機(jī)公共關(guān)系在不同危機(jī)事件處理中的作用
危機(jī)處理是一個(gè)系統(tǒng)，是社會(huì)或企事業(yè)單位為應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及人員動(dòng)員、使用等整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。我們認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理應(yīng)該是相輔相成的兩個(gè)部分，它們共同組成了處理危機(jī)事件的一個(gè)完整過(guò)程。危機(jī)管理替代不了危機(jī)公關(guān)，同樣危機(jī)公關(guān)也不可能替代危機(jī)事件處理的全過(guò)程。
(一)公關(guān)在不同危機(jī)事件處理中的作用
在談這個(gè)問題之前，我們先來(lái)談兩個(gè)名詞，硬危機(jī)和軟危機(jī)。
硬危機(jī)，是指發(fā)生的天災(zāi)人禍之類的事件。其破壞的主要是人口傷亡，金錢、財(cái)物這些看得見的硬損失�？梢灾苯佑媒疱X計(jì)算和衡量。處理這類危機(jī)事件主要是挽回生命和物質(zhì)財(cái)產(chǎn)這些直接損失。只有處理這類事情遇到一些媒體應(yīng)對(duì)、對(duì)外發(fā)布事實(shí)、恢復(fù)組織形象等問題時(shí)，公共關(guān)系才有用武之地。處理這類危機(jī)事件，公共關(guān)系只是一個(gè)組成部分，不是處理問題的全部，或者說(shuō)，公共關(guān)系在此類事件處理中只是配角作用。
軟危機(jī)，是指組織由于某種原因其知名度或美譽(yù)度受到損失，組織形象受到傷害的事件。這類事件的主要特點(diǎn)是組織的生存環(huán)境惡化。這類事件表現(xiàn)在組織內(nèi)的人員和物質(zhì)財(cái)產(chǎn)一如往常，組織照常運(yùn)作，但由于組織賴以生存的某個(gè)環(huán)境因子明顯惡化，直接影響到組織的生存，甚至造成組織的滅亡。軟危機(jī)事件的處理主要是由公共關(guān)系來(lái)完成的，公共關(guān)系在此類事件的處理中是主角。所謂危機(jī)公關(guān)所涉及的事件主要就是這類危機(jī)事件。
在整個(gè)危機(jī)事件的過(guò)程中，危機(jī)公共關(guān)系主要負(fù)責(zé)兩個(gè)方面的打理和處理：
一是硬危機(jī)事件的處理。如地震、火災(zāi)、暴雨暴風(fēng)、房倒屋塌等等，這類危機(jī)的處理主要靠各類專家來(lái)進(jìn)行。在這類危機(jī)處理中，危機(jī)公關(guān)只處理與組織形象、組織信譽(yù)、媒體宣傳、美譽(yù)度維護(hù)以及由此引申出的次生軟危機(jī)等等有關(guān)的工作。危機(jī)公共關(guān)系在這類危機(jī)中發(fā)揮的效力是有限的。
二是軟危機(jī)的處理。如由誠(chéng)信問題、企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題、公平和公信力問題等引發(fā)的危機(jī)，組織形象受到影響并需要修復(fù)等等。這類危機(jī)的處理主要由公共關(guān)系專家來(lái)進(jìn)行，其他專家發(fā)揮的效力是有限的。
從公共關(guān)系的角度來(lái)看，自然原因造成的危機(jī)并不十分可怕。因?yàn)檫@些危機(jī)并沒有危機(jī)組織形象，沒有對(duì)組織的公信力造成危害，組織已有的形象還在，受損組織在公眾中依然有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，組織用以重生的軟實(shí)力還在。盡管危機(jī)讓組織蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失，組織的生產(chǎn)能力可能被迫中斷，其組織的運(yùn)作也許出現(xiàn)阻礙，但這只是暫時(shí)的，破壞的只是組織的皮肉。一旦措施得當(dāng)，時(shí)機(jī)把握合適，組織憑著原有的巨大軟實(shí)力，憑著原有的形象和公信力依然可以重整旗鼓，很快發(fā)展起來(lái)。公共關(guān)系對(duì)這類危機(jī)的處理一般多注重組織硬件的改善，多關(guān)注對(duì)組織內(nèi)部公眾的管理，其成功的可能性比較大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。 ②
但由組織某些人和組織道德或良心引發(fā)的組織軟實(shí)力危機(jī)卻是致命的，幾乎是一種無(wú)可救藥的死公關(guān)。這類危機(jī)也許沒有傷及到組織的硬實(shí)力，組織的運(yùn)作渠道還是暢通的，但這類危機(jī)傷及的是組織的筋骨，破壞的是組織賴以生存的立足之本，是組織的靈魂之痛。這類危機(jī)最大的破壞力是組織已經(jīng)蛻變到千夫所指的地步，其知名度雖然還在，但美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和社會(huì)認(rèn)可度幾乎降到零。組織失去了社會(huì)公眾對(duì)其的起碼信任，陡然增加大量的逆意公眾，失去了應(yīng)有的公信力，到了對(duì)其鄙視的程度，組織形象降到最低點(diǎn)，組織賴以生存的軟實(shí)力轟然倒塌，這時(shí)組織不論再怎樣信誓旦旦的去改正什么錯(cuò)誤都已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)了。組織公共關(guān)系幾乎無(wú)法展開。這類事件只要一出現(xiàn)，肯定會(huì)倒下一批，甚至危機(jī)到一個(gè)組織的生存，最后的結(jié)果往往是組織名譽(yù)掃地、組織品牌倒地，有形和無(wú)形損失無(wú)法估量，甚至最后被迫破產(chǎn)，是一個(gè)無(wú)可挽救的絕癥。這類危機(jī)一般來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是公共關(guān)系危機(jī)處理所能解決的。
范例：三鹿奶毒粉事件
近幾年，食品和藥物中毒事件累計(jì)出現(xiàn)。如毒奶粉事件、蘇丹紅事件、毒火腿事件、齊二欣弗假藥事件、南京冠生園事件、食品里摻工業(yè)原料和添加劑事件等等，可說(shuō)是接二連三發(fā)生，防不勝防。這類事件最典型的莫過(guò)于前幾年出現(xiàn)的“三鹿毒奶粉”事件了。我們可以看到，這次毒奶粉事件，并不是源于“三鹿”硬實(shí)力的損傷，廠房、機(jī)器、人員、資金、營(yíng)銷隊(duì)伍都在，都是健全的，但由于“三鹿”長(zhǎng)年積累經(jīng)營(yíng)的企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)品牌和企業(yè)道德這些軟實(shí)力被徹底粉碎，全國(guó)人民對(duì)此已經(jīng)嗤之以鼻。這不但導(dǎo)致三鹿集團(tuán)的整體破產(chǎn)，還影響到我國(guó)整個(gè)奶業(yè)鏈的生存，使我國(guó)的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)外的聲譽(yù)嚴(yán)重受損，致使全國(guó)老百姓不敢喝奶，不敢買奶粉，牛奶業(yè)自己成了自己的掘墓人。事情已經(jīng)過(guò)去幾年了，但現(xiàn)在我國(guó)奶業(yè)至今還在苦苦掙扎，吃著自己帶來(lái)的苦果。大批量的外產(chǎn)低價(jià)奶粉流入國(guó)內(nèi)，不斷侵占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，嚴(yán)重威脅著國(guó)產(chǎn)奶業(yè)。老百姓對(duì)我國(guó)的乳制品普遍缺乏信任感。這一次以企業(yè)軟實(shí)力損失殆盡的代價(jià)換回的教訓(xùn)，讓我國(guó)整個(gè)牛奶業(yè)反思、追悔。
(二)軟危機(jī)事件更應(yīng)該引起現(xiàn)代社會(huì)的重視
據(jù)專家研究，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，能引起社會(huì)關(guān)注的，能引起社會(huì)強(qiáng)大反響的多是軟危機(jī)事件，這類事件占整個(gè)危機(jī)事件的 80%以上。貪官賄賂、官員行為不端、為官主義作風(fēng)、大肆請(qǐng)客送禮、為人飛揚(yáng)跋扈;官二代、富二代、情婦情人;企業(yè)缺少社會(huì)責(zé)任、污染空氣和環(huán)境、造假售假、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不到位;一些社會(huì)團(tuán)體欺行霸市、欺壓百姓、一味追求經(jīng)濟(jì)效益等等，這些事件一旦曝光，就時(shí)時(shí)沖擊著人們的眼球，不斷被各類媒體翻來(lái)覆去得炒作，形成鋪天蓋地的譴責(zé)效應(yīng)，極大地毀壞了組織的原有形象，給組織帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，使組織形象力和軟實(shí)力遭受極大打擊，損害了組織的美譽(yù)度，造成組織“千夫所指”的局面。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就直接導(dǎo)致產(chǎn)品擠壓，顧客減少，名譽(yù)掃地，其帶來(lái)的損失同樣也很驚人，甚至可以直接導(dǎo)致企業(yè)的消亡。而對(duì)政府或者事業(yè)單位來(lái)說(shuō)，則直接導(dǎo)致組織公信力的喪失。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的各類組織開始重視對(duì)軟危機(jī)事件的處理。成立了網(wǎng)絡(luò)辦，有了自己的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員，監(jiān)控輿情輿論，組建了新聞發(fā)言人，有了一套對(duì)付軟危機(jī)事件的預(yù)案和管理辦法，危機(jī)公共關(guān)系的重要性正被越來(lái)越多的組織和個(gè)人所認(rèn)同。
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