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危機(jī)公關(guān)的十大殺手
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展幾乎讓人喘不過氣來,新媒體平臺越來越多。Web2.0的熱潮還未消褪,又有人在歡呼新的時代。對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)媒體一日千里的發(fā)展讓它們又愛又恨:一方面,網(wǎng)絡(luò)媒體提供了煥然一新的傳播平臺,信息傳播的快速、海量、無疆界特性以及令人激動的開放性和互動性,更利于俘獲新一代消費(fèi)者;另一方面,由于公信力和規(guī)則的缺失,使得網(wǎng)絡(luò)媒體的信息來源和信息品質(zhì)如同脫韁野馬,難以控制。企業(yè)時時刻刻都會感受到危機(jī)的強(qiáng)烈威脅,如履薄冰成為常態(tài)。
事實上,近年來由網(wǎng)絡(luò)媒體生發(fā)的企業(yè)危機(jī),正在呈現(xiàn)不可遏止的爆發(fā)趨勢。更驚心動魄的是,一個人掀翻一個巨頭的時代正在到來。
當(dāng)危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)媒體緊密相聯(lián),此前網(wǎng)絡(luò)媒體的所有優(yōu)點驟然變身為致命的殺招。危機(jī)不再是可以一次性處理完畢的,誰都可以隨心所欲地進(jìn)行N次傳播;危機(jī)也不再可能被有效控制在一個范圍之內(nèi),轉(zhuǎn)瞬之間就會傳遍世界;危機(jī)也不再是一個媒體、一個群體關(guān)注的焦點,而是睽睽眾目下的表演和狂歡。
客觀而言,網(wǎng)絡(luò)媒體上企業(yè)危機(jī)的成因紛繁復(fù)雜。在此歸納制造危機(jī)的“十大殺手”,不可能將所有原因一網(wǎng)打盡,但它們可視為是主流的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。
轉(zhuǎn)移潮。這一類危機(jī)可以形容為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)移效應(yīng)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體制造出某種企業(yè)危機(jī)后,網(wǎng)絡(luò)媒體開始跟進(jìn),個別激進(jìn)的媒體甚至?xí)谱飨嚓P(guān)專題,不僅將企業(yè)歷年來的危機(jī)“數(shù)罪并提”,而且約請專家學(xué)者進(jìn)行點評,開放評論等。意味深長的是,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體制造的危機(jī)也會形成對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)移,因為越來越多的傳統(tǒng)媒體,開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找新聞熱點和報道素材。
受氣包。當(dāng)消費(fèi)者因為產(chǎn)品缺陷或企業(yè)服務(wù)糟糕倍感郁悶,并在雙方溝通中繼續(xù)遭到不公平對待時,忍無可忍的“受氣包”就會揭竿而起,會利用所有渠道討伐相關(guān)企業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)媒體因為天然優(yōu)勢,成為這一類消費(fèi)者不屈不撓、奮戰(zhàn)到底的重力武器。LG翻新事件和戴爾“換芯門”事件,就是此類危機(jī)的代表事件。
英雄欲。此一類危機(jī)多以名人或草根的英雄欲為根基,意圖通過對企業(yè)的發(fā)難彰顯一種英雄氣概。芮成鋼對故宮星巴克的討伐,可以作為典型案例。饒有意味的是,網(wǎng)絡(luò)媒體編輯或版主也有自身的英雄欲,他們?yōu)槲嗳岁P(guān)注,搖身一變?yōu)闃?biāo)題黨。事實上,某些企業(yè)的危機(jī)正是從聳人聽聞的標(biāo)題開始。
泄私憤。與受氣包的真委屈相比,泄私憤的主兒大有一股無事生非的渾勁和彪悍。他們會因為一己之憤,就會借助網(wǎng)絡(luò)平臺,對企業(yè)展開“持久戰(zhàn)”。如某汽車業(yè)內(nèi)人士因為自感上汽榮威對他“不夠意思”,就在自己博客和相關(guān)論壇進(jìn)行大肆攻擊。
惡搞風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)流行的是審丑文化和惡搞風(fēng)潮。對企業(yè)的惡搞行為,并非意味著當(dāng)事者就是心存歹意,更多的是一種好玩和游戲的心態(tài)。但企業(yè)一旦和惡搞聯(lián)系在一起,就會有激發(fā)危機(jī)的危險,至少對品牌聲譽(yù)是有負(fù)面影響的。就像《一個饅頭引發(fā)的血案》對影片《無極》的惡搞,最終還是影響了票房和口碑。
攻擊傳播。在攻擊式營銷、攻擊性傳播大行其道的今天,來自競爭對手的冷槍,在網(wǎng)絡(luò)空間更可以大展拳腳。這時候企業(yè)要警惕的,不僅是危機(jī)的影響和擴(kuò)散,更要注意其背后的體系化操作。在《蒙牛內(nèi)幕》一書中,作者就為我們呈現(xiàn)了蒙牛競爭對手惡意誹謗的驚悚案例。
反戈一擊。與競爭對手的攻擊相比,來自內(nèi)部員工的反戈一擊更為致命。不僅是由于他們掌握更為翔實的信息資料,也在于內(nèi)部反水本身就有極大的負(fù)面影響。當(dāng)企業(yè)在裁員、并購等敏感節(jié)點時,內(nèi)部的反戈一擊總是會頻頻出籠。
文化沖突。這一類的危機(jī)基本都來自于跨國公司,也大半因為某一則廣告而引發(fā)。文化差異最終會形成觀點的沖突,并導(dǎo)致一場危機(jī)的發(fā)生?系禄、立邦漆、耐克等品牌,都曾深陷“廣告門”。
謠言惑眾。網(wǎng)絡(luò)上存在無緣無故的愛,也存在無緣無故的恨。有時候,一些沒有任何根源的謠言,會在網(wǎng)絡(luò)媒體中蔓延。對于那些與健康、安全相關(guān)的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)而言,一旦和謠言牽扯上,簡直是一場災(zāi)難。
民族情緒。民族情緒是真實的存在。因某種歷史原因或突發(fā)的國際事件,消費(fèi)者會對某一國家屬性的企業(yè)和產(chǎn)品,有一種文化和心理上的強(qiáng)大敵意。在網(wǎng)絡(luò)媒體上,民族情緒可謂一點就著,它會迅速放大危機(jī)的殺傷力。
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