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2017年國企危機(jī)公關(guān)謹(jǐn)防慣性思維
綜觀過去幾年國企的危機(jī)公關(guān)案例，慣性思維仍然在左右著國企的危機(jī)應(yīng)對決策，并屢次導(dǎo)致危機(jī)處置不當(dāng)、形象受損的結(jié)果，國企應(yīng)當(dāng)予以高度重視，謹(jǐn)防慣性思維影響危機(jī)處置。梳理近些年的典型案例，國企危機(jī)公關(guān)至少存在以下四種慣性思維。
一是第一時間習(xí)慣性否認(rèn)。
否認(rèn)成為很多國企在面臨危機(jī)時的條件反射式的回應(yīng)，認(rèn)為否認(rèn)就可以中止危機(jī)的擴(kuò)大，卻不知在未經(jīng)調(diào)查之前的倉促否認(rèn)反而可能進(jìn)一步放大危機(jī)。尤其在調(diào)查之后證實(shí)確有其事之時，第一時間的否認(rèn)態(tài)度便成為降低企業(yè)公信力的利器，在加重企業(yè)危機(jī)的同時給公眾留下了說謊的印象，在今后再遇到危機(jī)事件時，即便確非企業(yè)之責(zé)，即使出面澄清也難以平息公眾的質(zhì)疑，因為過往的危機(jī)應(yīng)對方式已經(jīng)讓公眾不再對企業(yè)抱有足夠的信任。
二是信奉沉默是金，采取拖延戰(zhàn)術(shù)，寄希望于輿論焦點(diǎn)的自行轉(zhuǎn)移。
在危機(jī)事件中，公眾關(guān)注的不僅是事實(shí)，還有態(tài)度。保持沉默這種態(tài)度很容易被視為是國企傲慢的一種表現(xiàn)。雖然有研究表明，公眾對一個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度平均維持在兩周左右，然而，這并不等于一個熱點(diǎn)事件的影響力只存在兩周。沉默從短期來看在某些情況下是可以暫時渡過危機(jī)，然而從長期來看，沉默讓企業(yè)潛藏著形象危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個危機(jī)事件平息以后，相關(guān)信息只是暫時處于休眠狀態(tài)，一旦企業(yè)再次出現(xiàn)危機(jī)事件，以往危機(jī)事件信息會被重新激發(fā)，它轉(zhuǎn)化為人們對于該國企危機(jī)處理的集體記憶，作為對企業(yè)在當(dāng)前危機(jī)事件中是非對錯的判斷依據(jù)，因而沉默所引發(fā)的猜疑和指責(zé)也會影響到企業(yè)今后危機(jī)處理的效果。此外，沉默在短期內(nèi)也并非總是有效的。沉默可能滋生大量的質(zhì)疑、猜測和謠言，進(jìn)一步推動危機(jī)的蔓延。本來通過積極應(yīng)對可以讓危機(jī)在短時間內(nèi)平息，因為在多數(shù)情況下公眾最看重的還是當(dāng)事者的態(tài)度，而遲遲不回應(yīng)很可能激怒公眾，在輿論上處于十分被動的境地。
三是對利益相關(guān)方態(tài)度強(qiáng)硬，冷漠傲慢。
一個危機(jī)事件當(dāng)中的利益相關(guān)方是多方面的，包括政府、供應(yīng)商、客戶等與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)的主體，也包括公眾、NGO、意見領(lǐng)袖等。長期以來，國企在危機(jī)事件中較為重視與政府的溝通，而與其他利益相關(guān)方溝通時，往往態(tài)度強(qiáng)硬，甚至漠視一些利益相關(guān)方的存在。當(dāng)年的三鹿奶粉事件就是一個典型的例子。在獲知產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題之后，三鹿并沒有進(jìn)行大規(guī)模公開召回，而是向相關(guān)政府部門匯報，坐等政府處理意見，錯失危機(jī)處理的最佳時機(jī)。另外，2013年，由于不滿鞍鋼集團(tuán)出臺的追補(bǔ)政策，樂從鋼貿(mào)協(xié)會在與鞍鋼溝通無效，無法得到回復(fù)的情況下，在網(wǎng)站公開發(fā)布《致鞍鋼公開信》，驚動全國媒體，使得鞍鋼在輿論上陷入了極為被動的局面。由于鞍鋼的信譽(yù)受到影響，樂從鞍鋼經(jīng)銷商的訂單明顯減少，一些資深的鋼材從業(yè)人員與鋼廠停止合作。在產(chǎn)業(yè)整體形勢欠佳，企業(yè)經(jīng)營面臨困難的情況下，對供應(yīng)商訴求的漠視給鞍鋼帶來了一場輿論危機(jī)。事實(shí)上，在危機(jī)事件中，傾聽不同利益相關(guān)方的聲音進(jìn)而與其進(jìn)行有效溝通，是企業(yè)與各相關(guān)主體形成良性關(guān)系，促進(jìn)事件妥善解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公眾、意見領(lǐng)袖和NGO的聲量前所未有地強(qiáng)大，企業(yè)應(yīng)對這類利益相關(guān)主體予以充分重視，一旦表現(xiàn)出強(qiáng)硬的態(tài)度，則很容易招致輿論的討伐。
四是極力辯解，推脫責(zé)任。
在經(jīng)過調(diào)查證實(shí)確有其事時，不少國企并非承認(rèn)錯誤，正視問題所在，而是極力辯解，試圖推脫責(zé)任，負(fù)責(zé)任的國企形象就在這種辯解和推脫當(dāng)中稀釋瓦解。當(dāng)已有確鑿證據(jù)表明企業(yè)對該事件負(fù)有責(zé)任之時，企業(yè)的辯解和推脫不僅無法洗清企業(yè)的污點(diǎn)，反而加劇了公眾對企業(yè)不作為、無擔(dān)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。
國企危機(jī)事件發(fā)生的時候往往也是公眾對國企高度關(guān)注的時候，國企在事件中的表現(xiàn)深刻影響著公眾對國企形象的認(rèn)知。近些年，國企開展了不少公益活動，每年推出的企業(yè)社會責(zé)任報告充分彰顯了國企的社會擔(dān)當(dāng)，然而，國企在公眾當(dāng)中的形象卻沒有得到根本性的扭轉(zhuǎn)，其中的癥結(jié)除了其在經(jīng)營管理上存在的問題，以及以往刻板印象之外，依循傳統(tǒng)媒體時代的慣性思維進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對是不可忽視的因素。
時代在發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體時代話語權(quán)高度集中的局面早已被打破，占著優(yōu)勢地位依靠媒體少報或不報來轉(zhuǎn)移公眾視線，已經(jīng)不再是一個可以讓國企安然渡過危機(jī)的法寶。國企亟須在危機(jī)公關(guān)中克服慣性思維，用真誠與平等代替驕傲與冷漠，用對話溝通代替閃爍回避，用合作代替對抗，勇于承擔(dān)應(yīng)付之責(zé)，唯此才能重拾公眾信任，塑造有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的國企形象。
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