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企業(yè)危機管理中的有效溝通
導(dǎo)讀：任何企業(yè)都期望能在安全的環(huán)境下正常運營，向著設(shè)定的目標(biāo)順利發(fā)展。然而，現(xiàn)實情況卻是：資金運轉(zhuǎn)不靈、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、投資決策失誤、廣告宣傳不當(dāng)、市場環(huán)境多變等等，都使企業(yè)危機無處不在。企業(yè)危機管理是指企業(yè)通過危機預(yù)測、危機預(yù)控、危機決策和危機處理，從而避免、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會。企業(yè)危機管理中的關(guān)鍵部分就是如何進行溝通，關(guān)系到能否控制危機和消除危機。行之有效的溝通，能夠促使企業(yè)化被動為主動，能夠降低危機事件對組織的影響，甚至可以達到化解危機的目的。
一、內(nèi)部溝通
危機的內(nèi)部溝通主要是指對包含企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的所有員工的溝通。每個員工都是企業(yè)的支撐點，正是由他們組成了企業(yè)的體系。企業(yè)員工與企業(yè)的客戶一樣，他們也是潛在的企業(yè)財富。企業(yè)危機管理的第一步，就應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部開始。通過企業(yè)內(nèi)部溝通，可以激發(fā)員工對企業(yè)處境的同情，并通過危機增強企業(yè)的責(zé)任感，展示企業(yè)抗擊風(fēng)險、堅強不屈的現(xiàn)象;有效地避免不真實、不完整的謠言和猜測由內(nèi)向外傳播;保持企業(yè)的有效運轉(zhuǎn)，使員工不因猜測而疏于日常的工作，減少危機的破壞程度。
1.樹立全員企業(yè)危機管理意識。
企業(yè)危機管理(風(fēng)控網(wǎng))并非只是企業(yè)最高管理層或某些職能部門的事情，而應(yīng)成為企業(yè)每個職能部門和每個員工共同面臨的問題。企業(yè)要讓員工明白任何企業(yè)在成長過程中，不可避免地會遇到各種危機，這些危機是破壞企業(yè)健康成長的罪魁禍首，企業(yè)最大的危機是沒有危機意識。在最高管理層具備危機意識的基礎(chǔ)上，要善于將這種危機意識向所有員工灌輸，使每位員工都具備居安思危的思想，時刻提防危機的危害性，在工作中盡量避免不當(dāng)行為，以消除引發(fā)危機的各種誘因;善于發(fā)現(xiàn)危機發(fā)生的征兆，防患于未然;即便發(fā)生危機，也可以臨危不亂，及時采用處理措施，防止危機進一步惡化和擴散。全體員工都樹立起強烈的危機意識，就會大大減少危機發(fā)生的可能性和危機發(fā)生的危害性。
2.告知企業(yè)究竟發(fā)生了什么危機。
在一個企業(yè)，保持信息的暢通具有非同尋常的意義。當(dāng)在危機發(fā)生的時候，更應(yīng)該告知員工，企業(yè)目前到底面臨什么樣的危機，會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，競爭對手可能會趁機給我們什么樣的打擊。要確保員工從別處知曉情況之前由公司告知他們有關(guān)危機的情況，確保員工對任何變化的情況都能夠及時通過恰當(dāng)?shù)那懒私獾玫健?/p>
3.告知員工該怎么做。
當(dāng)危機來臨的時候，企業(yè)內(nèi)部的思想和步調(diào)必須保持統(tǒng)一，是不能夠有不同聲音出現(xiàn)的。因此，生產(chǎn)該怎么繼續(xù)，外界咨詢該怎么回答，著裝和神態(tài)該如何表現(xiàn)等，都應(yīng)該有一個標(biāo)準。要設(shè)身處地為員工著想，為員工提供提問的機會，解釋企業(yè)是如何做出有爭論或困難的決策的。要感謝員工的支持，不要認為任何事情都是理所當(dāng)然的。
二、政府溝通
政府本身就代表著權(quán)威和信任。從某種意義上說，一個企業(yè)能否與政府保持融洽的和諧的關(guān)系，對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義。因為一個融洽和諧的政府關(guān)系，不僅可以使企業(yè)獲得政策、審批及資源使用上的便利，而且政府還會積極幫助企業(yè)協(xié)調(diào)一些事情。當(dāng)危機來臨時，借助于政府的力量和權(quán)威，以消除危機、引導(dǎo)媒體并取得公眾信任，是企業(yè)必須考慮的問題。
1.定時匯報。
危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該及時向直屬的上級主管部門匯報，不能文過飾非，更不能歪曲、掩蓋真相，而是坦誠地把事情的來龍去脈報告給政府有關(guān)部門，這是贏得政府支持的關(guān)鍵。不能等到危機惡化了才想到政府的作用，應(yīng)該越快越好，這就要求注意平時與政府保持良好的關(guān)系，贏得政府好感。為此，企業(yè)要一貫注意塑造自身的現(xiàn)象，要善于參與政府組織的活動，以此擴大企業(yè)在政府中的知名度。要積極抓住時機，幫助政府解決難題，與政府共同舉辦活動。這樣，平時增強與政府的感情聯(lián)絡(luò)，有助于出現(xiàn)危機時，獲取政府機構(gòu)的支持。
2.定期聯(lián)系。
在事件處理過程中，企業(yè)應(yīng)該定期報告事態(tài)發(fā)展，及時與上級主管部門取得聯(lián)系，吸收和參考他們的建議與思路，求得他們的指導(dǎo)和支持。對于一些需要權(quán)威檢測的危機事件，如食品中毒、產(chǎn)品質(zhì)量事故的出現(xiàn)，企業(yè)要盡快與相關(guān)政府結(jié)構(gòu)聯(lián)系，獲得它們的支持和信任，曉之以理，讓政府結(jié)構(gòu)自覺地參與到企業(yè)危機管理中來。有效地借助于政府的宣傳和力量，能夠及時化解企業(yè)與各方面的危機關(guān)系，減少公眾對企業(yè)的誤解甚至是反感，使企業(yè)與其他方面的溝通也更加順暢。
3.善后報告。
危機解決后，企業(yè)應(yīng)該把危機的全面情況與企業(yè)的處理措施以及今后的預(yù)防措施形成詳細報告，送交有關(guān)部門，為其繼續(xù)對企業(yè)保持關(guān)注奠定基礎(chǔ)。同時，企業(yè)的危機處理信息也為政府建設(shè)和完善自身的企業(yè)危機管理體系、實現(xiàn)其高效運作提供了經(jīng)驗和教訓(xùn)。
三、媒體溝通
在現(xiàn)代社會中，媒體是社會大眾信息的主要來源，深深影響著社會大眾的認知、態(tài)度與信念。在危機處理過程中，媒體的作用不容忽視。媒體可能成為危機的制造者或者導(dǎo)火索，還可能是危機進一步擴大的推波助瀾者。如果企業(yè)能夠成功地進行媒體溝通，則能夠收到良好的效果：媒體可以為企業(yè)危機管理者提供有關(guān)危機預(yù)警信息，幫助企業(yè)更好地做好危機預(yù)防工作;可以幫助企業(yè)傳遞危機的真實信息，避免和消減各種謠言與猜測的傳播;幫助企業(yè)危機管理者外圍了解公眾對危機的態(tài)度，使他們能夠做出有效的企業(yè)危機管理決策;媒體的客觀、公正的報道和評論有助于企業(yè)重新樹立良好的形象。
1.盡快、主動、全面披露信息。
危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該主動披露信息，而且應(yīng)該成為社會上信息來源的主渠道。危機相關(guān)人可以分為兩類，一類是當(dāng)事人，另一類是旁觀者。當(dāng)事人對待危機的信息有兩種選擇：公開和隱蔽。旁觀者對于危機的真實情況有兩種可能：知情和不知情。
當(dāng)旁觀者毫不知情或者并不完全知情，如果當(dāng)事人選擇繼續(xù)隱藏有關(guān)危機的信息，則帶有很大的僥幸心理，其基本假設(shè)就是信息是可以被控制的。如果旁觀者已經(jīng)知情，當(dāng)事人依然進行隱藏，那就是在進行全盤否認了。當(dāng)事人在旁觀者知情的情況下才將危機相關(guān)信息披露出來，則給人有被迫承認之嫌。在旁觀者尚不完全知情的情況時就披露信息，則是主動披露的策略，也是化被動為主動的策略。
如果針對媒體的信息溝通渠道超過一個，那么隨時有可能因為主渠道的一個微小的錯誤而使企業(yè)陷入被動。在企業(yè)危機發(fā)生之后的24小時內(nèi)，媒體的實時監(jiān)控更容易造成信息泄露，尤其在因特網(wǎng)空前發(fā)達的今天，所有信息都有可能在最短的時間內(nèi)達到任何一個角落，任何秘密隨時都有可能被暴露出來，試圖隱藏秘密非常困難，選擇全盤否認或者無可奉告的策略也越來越難以奏效。如果企業(yè)選擇披露了一部分信息、但卻沒有全盤托出相關(guān)的信息，所有有關(guān)的信息最終還是會被披露出來，結(jié)果損失的是企業(yè)的可信度。同時，由于公眾無法通過正常渠道得到完全信息，來自非正常渠道的有偏差的信息包括謠言就可能大行其道，這些有偏差的信息更容易誤導(dǎo)民眾，而民眾在信息不完整的情況下會對謠言會做出過度反應(yīng)，這樣對企業(yè)的信譽度可能會有更大的殺傷力。
危機處理應(yīng)該迅速而準確，在危機出現(xiàn)的24小時內(nèi)是應(yīng)對危機的最佳時機。不僅是因為媒體的猜測會在這個時間里大量涌現(xiàn)，而且拖延時間會使企業(yè)的損失迅速加大。危機發(fā)生后，企業(yè)必須快速應(yīng)急，做出自己的判斷，給危機定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序，并在在最快的時間內(nèi)，把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機概況和企業(yè)危機管理舉措向新聞媒體作簡短說明，闡明企業(yè)的立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持，并將危機事件真相公布于眾。企業(yè)要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免與媒體接觸。不少危機風(fēng)波的升級正是沒有及時控制不利消息傳播的結(jié)果。企業(yè)危機管理會伴隨著種種猜疑而艱難地進行著，企業(yè)要注意及時地把最新的情況和進展通報給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。而當(dāng)危機來龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布會，將其真相和處理結(jié)果公布于眾，為企業(yè)危機管理劃上圓滿的句號。
2.與媒體保持緊密聯(lián)系。
(1)企業(yè)平時要一貫注意保持與媒體建立永久的良好關(guān)系。為此，企業(yè)的公關(guān)部門或者企業(yè)文化的主要負責(zé)人要擅長與媒體交朋友，比如經(jīng)常安排企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人接受一些媒體的訪問，及時將企業(yè)的信息動態(tài)傳遞給媒體，企業(yè)的周刊、簡報等及時郵寄給媒體，有重大科技發(fā)明、新產(chǎn)品上市等及時邀請媒體現(xiàn)場觀摩等，讓媒體及時報道。逢年過節(jié)及時送去問候和祝福，必要的時候，再召開一些媒體見面會，借此宣傳自己的企業(yè)。還可以向媒體公布企業(yè)定期的媒體接待時間，表示企業(yè)愿意與媒體溝通的的愿望。
(2)企業(yè)在危機中要時刻注意與媒體的聯(lián)系，可采用的方式如下：
�、佼�(dāng)面采訪。當(dāng)面采訪一般是專題節(jié)目主持人運作。媒體和主持人想盡量獲取最真實的第一手資料，而不是被采訪人預(yù)先準備好的回答，因為這能引起人的興趣。運用得當(dāng)?shù)脑挘徊稍L人在當(dāng)面采訪中就可把自己的消息傳達給聽眾，主持人很少進行現(xiàn)場編輯，尤其是在直播節(jié)目時更是這樣。當(dāng)面采訪中的被采訪人要有備無患。他們需要準備些具體詳實的話題，著裝除了要和預(yù)定的采訪場景協(xié)調(diào)外，還要符合所要討論的情景的氣氛。被采訪人要能夠為媒體帶來觀眾，所以要放松、自信。
�、谛侣劙l(fā)布會。新聞發(fā)布會是企業(yè)危機管理的一個重要手段和渠道。新聞發(fā)布會具有隆重、公開、慎重的特點，更重要的是記者可以在會上就自己感興趣的問題和自認為最佳的角度進行采訪，也可以促使企業(yè)與新聞媒體更加緊密和默契的聯(lián)系和合作。如果企業(yè)危機不是很嚴重，或者關(guān)注的媒體不是很多，則與個別媒體進行溝通即可。新聞發(fā)布會只有在危機事件已經(jīng)達到一定的關(guān)注度的時候才召開，而且往往可能需要進行多場新聞發(fā)布會，以告知危機的真實情況、進展情況、最終的解決方案等�？傊髽I(yè)要根據(jù)危機事態(tài)的進展決定是否要召開新聞發(fā)布會、何時召開、如何召開以及在哪里召開的問題。
�、坳P(guān)于危機公關(guān)的最新消息和進展，尤其是正面積極的消息，企業(yè)要及時通過傳真、電話、郵件等形式向前面所邀請的媒體進行持續(xù)性傳遞，以保持信息的暢通。同時，企業(yè)要重視自身網(wǎng)站的建設(shè)，這是企業(yè)自己完全能夠掌控的，而且必將是新聞媒體和企業(yè)員工，乃至社會大眾獲取信息的重要渠道。企業(yè)要隨時將企業(yè)對危機的觀點、處理的態(tài)度和方法、具體的執(zhí)行步驟和相關(guān)聲明同步在自身網(wǎng)站上及時刊登出來，也是通過媒體與社會各方面溝通的重要途徑。
四、消費者溝通
在充滿競爭的商業(yè)社會中，誰擁有了消費者，誰就擁有了市場。因此，當(dāng)危機來臨時，企業(yè)必須積極與消費者溝通，以免失去市場。與消費者的溝通可以通過消費者訪談、消費者熱線、廣播、電視、報紙、因特網(wǎng)等多種方式，都可以為溝通起到積極作用。
1.企業(yè)要及時告知包括受害者在內(nèi)的消費者以及潛在的消費者：究竟發(fā)生了什么事情，問題是什么，危害性有多大，會對消費者產(chǎn)生什么樣的影響。要表示對受害者的深切同情和親切慰問，如果確系企業(yè)自身的疏忽等原因引發(fā)危機并造成各類傷害的，企業(yè)要通過媒體刊登道歉函，并承諾給予相應(yīng)的賠償，并告知企業(yè)將要采取什么措施以徹底消除危機隱患從而使此類危機將來不再發(fā)生，以及對前期產(chǎn)品或者服務(wù)缺陷的處理方案，等等。
2.企業(yè)將接受并樂意回答消費者任何問題或者他們關(guān)注的一切：消費者一般應(yīng)該找誰質(zhì)疑和投訴?如果消費者需要幫助，企業(yè)應(yīng)該如何提供?企業(yè)要感謝消費者長期以來一如既往地支持和忠誠，并期待著能夠繼續(xù)獲得消費者的支持。而企業(yè)也將提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更周到的服務(wù)回報消費者和社會。
只要企業(yè)具有強烈的社會責(zé)任感，本著積極妥善處理危機的誠意，采用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑陀锌赡苴A得社會各界的信任和諒解，促使企業(yè)盡快擺脫危機，重新樹立起良好的社會形象。
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