企業(yè)危機的來源和管理措施
隨著經(jīng)濟的全球化和國際政治環(huán)境的多變, 現(xiàn)代社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和營銷環(huán)境的日趨劇烈的變化，企業(yè)遭遇的危機中,營銷危機爆發(fā)的幾率越來越大，嚴重威脅企業(yè)的發(fā)展和生存。yjbys小編下面為你整理了關于企業(yè)危機的來源和管理措施，希望對你有所幫助。
1、企業(yè)危機的根源
營銷危機的發(fā)生根源可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面來探討。大多數(shù)情況下，營銷危機的根源是源于企業(yè)內(nèi)部的原因，外部原因一般起到的作用只是導火索性質(zhì)的觸發(fā)作用。某些情況下，由于突發(fā)事件或自然災害(如美國的911 事件、我國2003 年的S A R S 疫情、2008年的經(jīng)濟危機等)引發(fā)某些相關企業(yè)的營銷危機則是例外，外部原因似乎起到了更為直接、更為重要的作用。
1.1企業(yè)內(nèi)部原因
1.1.1.營銷觀念陳舊落后，不合時宜
營銷觀念是不斷發(fā)展變化的，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念到后來的市場觀念，乃至上世紀中后期出現(xiàn)的生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4 C 營銷觀念等，營銷觀念的發(fā)展從未停止過。企業(yè)如果不能與時俱進，及時更新營銷觀念，便會造成營銷危機出現(xiàn)幾率的增加，這是企業(yè)營銷危機深層次的原因。具體地，企業(yè)在營銷理念上常見的錯誤有營銷近視癥、營銷遠視癥、營銷浮躁癥等。
1.1.2.營銷戰(zhàn)略、營銷策略不恰當或出現(xiàn)失誤
企業(yè)營銷是社會大系統(tǒng)中一個有機組成部分，一個有機統(tǒng)一的子系統(tǒng)，它的營銷戰(zhàn)略、營銷決策必須與社會大系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定、市場調(diào)研、市場細分、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售及服務等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會導致企業(yè)陷入營銷危機，例如產(chǎn)品滯銷、質(zhì)量問題、財務問題、成本危機、顧客投訴、渠道商倒戈等。
1.1.3.營銷管理出現(xiàn)問題
企業(yè)營銷管理是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)營銷的各個方面，既有科學管理的'技術性問題，也包含了企業(yè)文化構建的文化性問題，管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營銷的效果。如果營銷管理出現(xiàn)問題，可能會出現(xiàn)諸如企業(yè)員工不講職業(yè)道德、缺乏職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)凝聚力減弱、員工忠誠度下降、頻繁跳槽、績效下降等，嚴重影響企業(yè)正常的營銷活動，破壞企業(yè)的形象，導致企業(yè)陷入營銷危機。
1.1.4.企業(yè)防范營銷危機的意識淡薄
很多企業(yè)對于營銷危機普遍缺乏足夠的、必要的防范意識，特別是有些市場營銷比較順利的企業(yè)，陶醉于因種種原因暫時較好的營銷業(yè)績，未能夠做到未雨綢繆，防患于未然，一旦外界環(huán)境有所變化，營銷危機便隨之來襲，使人猝不及防。
2、營銷危機的管理對策
2.1全面樹立營銷危機意識
一個企業(yè)及其員工對營銷危機的敏感程度, 對環(huán)境變化的應變能力以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決定了企業(yè)能否較早察覺到可能發(fā)生的營銷危機和進行營銷危機預控。而這又取決于企業(yè)員工是否具有較強的營銷危機意識。
2.2營銷危機的防范措施
一般而言，企業(yè)防范營銷危機的成本遠低于危機來臨時的處置成本。所以做好營銷危機風險預警，提高企業(yè)規(guī)避和承受風險的能力應該得到企業(yè)管理者的充分重視。具體地，企業(yè)應當從以下幾個方面著手，提高防范營銷危機的能力。
2.2.1 .企業(yè)要樹立正確的營銷觀念，樹立全心全意為消費者服務的營銷理念，這是企業(yè)營銷之根本要義。離開這一點，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略都將建立在錯誤的基礎上，防范營銷危機也就成了無本之木。
2.2.2 .正確制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略，樹立并保持企業(yè)的核心競爭力，這是企業(yè)防范、抵御營銷危機的有效手段。正確的營銷戰(zhàn)略與營銷策略是建立在對市場需求、市場環(huán)境的準確判斷的基礎上的，這樣就能夠有效地規(guī)避市場判斷錯誤造成的營銷危機。
2.2.3 .構建先進的企業(yè)文化，加強與改善企業(yè)的營銷管理，處理好各種關系，包括與內(nèi)部員工、顧客對象、政府機關、社會公眾、傳播媒體等的關系。因為營銷管理、公關管理不當，也是造成營銷危機的重要根源之一。
2.2.4.配備專業(yè)人員和組織，加強對營銷危機引發(fā)因素的評估與預測，建立有效的營銷危機預警機制，并且要居安思危，制定營銷危機處置的預案，提高應對營銷危機的能力。任正非《華為的冬天》告訴我們，企業(yè)要在高速發(fā)展的“春天”對可能即將來臨的“冬天”(營銷危機)進行研究、預備。
3、營銷危機的處置策略
3.1 .減輕化解：公關策略
公共關系的核心是溝通，通過有效的溝通，可以及時了解公眾對營銷危機及有關企業(yè)的認識，正確評估營銷危機造成的影響。這為企業(yè)處置解決營銷危機提供了基礎和前提。在此基礎上，企業(yè)應當以最快的速度，在第一時間向有關人群，如社會公眾、危機有關人員、內(nèi)部員工、渠道成員、新聞媒體等進行情況說明及提出處理意見，消除或減輕業(yè)已造成的不良影響，防止事態(tài)進一步擴大。
3.2 .主動出擊：反抗策略
反抗策略指的是企業(yè)通過采取有效措施，限制危機因素對企業(yè)營銷的不利影響。這是一種正面反攻的態(tài)勢，需要企業(yè)正確判斷營銷危機的起因，并且條件是這種因素是企業(yè)可以控制的因素。比如企業(yè)出現(xiàn)的問題是由于管理不善造成的產(chǎn)品質(zhì)量危機，那么企業(yè)可以迅速采取有效措施，加強管理，改善生產(chǎn)工藝，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，處理善后事宜，恢復產(chǎn)品形象。如果危機起因系企業(yè)不可控因素，則不宜采取此種策略，以免犯方向性錯誤。
3.3 .修正轉化：轉移策略
如果企業(yè)在一定范圍內(nèi)遭遇營銷危機，短期內(nèi)又無有效措施改變，那么可以采取轉移策略，包括產(chǎn)品用途轉移、市場轉移、資源轉移等(王德勝，2008)，以保存企業(yè)實力，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，尋求新的更有競爭力的優(yōu)勢項目，從而化解特定范圍內(nèi)的營銷危機。從這個意義上講，營銷危機實際上也是企業(yè)營銷的一個“轉機”，抓住這個轉機，企業(yè)的營銷危機可能會變成企業(yè)發(fā)展的一個新的契機，雖然這種情況看上去似乎是企業(yè)的“無奈之舉”。
3.4 .終極解決：創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不二選擇。企業(yè)要從根本上因應技術革新加快、市場競爭激烈、產(chǎn)品的市場生命周期縮短等造成的營銷危機，不斷創(chuàng)新――產(chǎn)品的品種品類、營銷理念、營銷管理、營銷方式等的創(chuàng)新――才是根本的解決方法。如果說前述的營銷危機處置策略都是企業(yè)被動的選擇的話，那么創(chuàng)新策略則是企業(yè)利用營銷危機所帶來的契機，以積極主動的態(tài)度，以全新的理念和視角所采取的一種創(chuàng)造性的策略，顯然是更高層次的處置策略。
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