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化妝品品牌網(wǎng)絡推廣策劃方案
作為全球最大的化妝品市場之一，中國本土化妝品企業(yè)卻往往需要面臨遭受國際品牌沖擊的殘酷現(xiàn)實。但這么多年來的發(fā)展，本土品牌也日趨增強實力，取得了一定的品牌知名度和市場占有率。平心而論，本土品牌與國際大牌相比，在美膚效果上并沒有過多的不同，而造成本土品牌劣勢的，其實往往是品牌知名度的原因，很多企業(yè)也意識到這一問題，紛紛著力于自身品牌形象建設。今天，以相宜本草為例，列舉化妝品品牌的互聯(lián)網(wǎng)推廣解決方案。
一、市場環(huán)境分析
(一)、總體競爭環(huán)境
目前，化妝品市場已經(jīng)日趨飽和，歐美大牌如碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍黛，美寶蓮，玉蘭油等紛紛進入中國市場;后來居上的DHC、資生堂、蘭芝、TFS、VOV等等，占領了很大一部分市場份額;再加上國內原有的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等品牌;真可謂眼花繚亂，競爭激烈。各大實力商家為了吸引消費者，也在宣傳上下足了功夫，處于白熱化階段。
(二)、消費者分析
1、消費者市場分析
目前，化妝品市場主要消費群體以年輕女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補水的要求越來越多，職業(yè)從學生到白領參差不等，但購買欲望強。
2、消費者購買行為分析
根據(jù)觀察，一個消費者對一件化妝品產生購買行為，往往需要經(jīng)歷以下四個階段：
a.懸念階段：在這一階段，消費者對某種護膚產品產生了需求，但他這時還未采取行動到店鋪去尋找這種商品。消費者這時處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點是不安，不安的是這種護膚品質量如何，效果如何，價格是否合理。
b.定向階段：在這一階段，消費者已面向他所需求的那種護膚品。此前一階段，其對此護膚品的觀察還是初步的、籠統(tǒng)的。在這時，情緒獲得定向，也就是趨向喜歡或不喜歡，滿意或不滿意，若其對某種護膚品持有肯定態(tài)度，那么在相當一段時間內會繼續(xù)使用并營造良好口碑。
c.強化階段：如果在定向階段，消費者的情緒趨向喜歡和滿意，那么這種情緒就會明顯強化，強烈的購買護膚品的欲望迅速形成。在這一階段，有的消費者在強烈購買欲望的推動下，立即就完成購買行動，而有些消費者則比較冷靜，他們還會根據(jù)手頭的經(jīng)濟情況再推敲一下，然后再做出決定。
d.沖突階段：在這一階段，消費者將對各種護膚品進行較為全面的評價，在價格、效果、氣味、品牌、好評度等方面綜合考慮。其可能會對某種護膚品產生一些方面感覺極為喜歡或滿意，而對另一些方面則不是那么滿意，這就形成了他情緒上的沖突狀態(tài)。消費者在體驗了不同情緒之間的矛盾和沖突之后，就會做出購買或抵制的決策。
3、消費者購買過程中心理特征分析
習慣型：習慣了某種品牌或信任某一品牌，將會有持續(xù)購買的欲望。
沖動型：看見廣告上某著名明星代言的新出現(xiàn)的護膚產品，躍躍欲試。
理智型：不相信廣告效果或迫于經(jīng)濟原因，對美白產品望而卻步。
疑慮型：對某一護膚產品的宣傳將信將疑，暫不決定是否購買。
經(jīng)濟型：只能買些適合經(jīng)濟能力的護膚品，或是看見有促銷打折的才下的了手。
模仿型：看見別人用某一產品有效果，自己也想嘗試。
情感型：只相信某一種用過的產品，并能推薦親朋好友使用。
(三)、SWOT分析
1、內部環(huán)境
優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護膚品，對皮膚的護理更勝過那些含化學物質的護膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學院合作擁有強大的后援力量，產品的技術都得到了保證。相宜本草是國內品牌并且走的是評價路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價格優(yōu)勢，更加貼近消費者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護膚并且保養(yǎng)。
劣勢：產品相對單一，由于相宜本草成立不到10年時間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費大量的時間，所以產品相對于市場來說還有待于擴展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對激烈。
2、外部環(huán)境：
威脅：競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和。“商標忠實性”是消費者行為的重要特性之一，而產品的差別是這種商標忠實性的基礎。行業(yè)內的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對固定的顧客群體，這些消費者可能喜歡他們產品的功能和質量，或者欣賞他們產品的外觀設計、售后服務等等。當消費者習慣于使用某種商品的產品，要消除這種忠實性就必須耗費大量財力物力。產品差別是化妝品的主要進入壁壘之一。
機會：金融危機讓消費者在購物的同時更加考慮產品的價格，從而不會在去高消費的去購買奢華級的化妝品，消費者會更加考慮產品的性價比。那么對與相宜本草來說就是一個極大的競爭優(yōu)勢。而且相宜本草在短短不到十年的時間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產品推廣乃至全世界，信譽度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。
二、營銷目標
樹立推廣相宜本草品牌。相宜本草在取名“相宜”時，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費者以和為貴的社交心里，同時又兼具“時新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費者的好感。
本草，給消費者的第一品牌聯(lián)想就是李時珍的 《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預防為主。以“本草”為名很容易做到和消費者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因為歷史厚重感更能博得消費者的信任。
三、營銷方法
使目標顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產品而不是競爭對手的產品。進行廣告宣傳，在網(wǎng)絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產品的特色，及其與其他同類產品的區(qū)別。
1、在網(wǎng)站上增添一項互動欄，也就是在線客戶服務。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質大體是什么樣的，這只是總體的�？梢园涯w質劃分為油性、干性和混合性，對于網(wǎng)購的消費者來說在于是對產品的介紹是否貼切，可以把產品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費者清楚的看到增加購買的概率;如：相宜本草官方的網(wǎng)站上的相宜互動中的在線問答。
2、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關的人付錢。以下有9種形式：
(1)網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內容。
(2)文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。
(3)電子郵件廣告：針對性強(除非你肆意濫發(fā))、費用低廉的，且廣告內容不受限制。
(4)贊助 贊助的形式多種多樣，可以是綜藝節(jié)目的贊助商，大型公共活動的禮品贊助商等等，形式多樣。
(5)彈出式廣告：訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。
(6)Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡廣告。
(7)其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。
(8)EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內容，以及派發(fā)禮品、調查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。
3、資源合作推廣方法
通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網(wǎng)站之間實現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。
每個企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量、注冊用戶信息、有價值的內容和功能、網(wǎng)絡廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實現(xiàn)資源共享，共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。
4、郵件推廣
郵件推廣也是一種非常重要的網(wǎng)絡營銷推廣方式，盡管目前的垃圾郵件很多，但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關即時通訊工具中找到和seo或者網(wǎng)絡營銷等相關的群組，然后收集郵件地址，進行有針對性的郵件發(fā)送，這樣的效果比盲目發(fā)送郵件效果要好很多。
5、病毒性營銷策略
病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的，病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。如果應用得當，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。
6、網(wǎng)絡社區(qū)策略
在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階段的發(fā)展產生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應。
7、其他推廣方式
其他推廣方式如文庫推廣、圖片推廣、視頻推廣等，在推廣過程中根據(jù)每個階段的推廣目標選擇合適的推廣方式。
四、風險控制
從國內化妝品行業(yè)發(fā)展的情況來看，依然充滿不確定性。盡管行業(yè)利潤率比較高，但目前中高端市場大都被國際知名品牌占據(jù)，本土化妝品企業(yè)往往只能在中低端市場打拼，更糟糕的是，國內一些小化妝品公司比較短視，常常采取打價格戰(zhàn)的方式銷售產品，在經(jīng)營成本不斷提高和消費者對品牌要求越來越高的背景下，這樣的做法無異于飲鴆止渴，相宜本草應找準自身定位，既避免與國際品牌的正面競爭，也脫離價格戰(zhàn)的漩渦。
品牌知名度可謂化妝品美膚效果之外的第二靈魂，宣傳在塑造知名度的過程中起著至關重要的作用，任何一個品牌都應給予足夠的重視。
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