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案例分析之如何推廣有機(jī)大米
背景：稻花香大米屬于有機(jī)大米的一種，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，產(chǎn)率低，故其價(jià)格高于市場(chǎng)大米3倍左右。其外形晶瑩剔透，長(zhǎng)粒，有一股特有的清香。煮飯時(shí)，清香四溢，口感俱佳，米飯不回生，無(wú)公害、綠色生態(tài)、安全、高營(yíng)養(yǎng)就是其最主要的賣(mài)點(diǎn)。因此，小編下面為大家?guī)?lái)這類(lèi)大米的推廣方案，希望對(duì)大家有所幫助。
一、定位分析
像背景里描述的一樣，這類(lèi)大米并不是人人都有消費(fèi)能力的，只有少數(shù)人群。這類(lèi)人關(guān)心飲食健康，注重生活品質(zhì)或者對(duì)大米有獨(dú)特愛(ài)好者才會(huì)經(jīng)常使用。如何去定位這些人呢?
1、高端有錢(qián)人不僅僅需要消費(fèi)高度差異的產(chǎn)品，也需要對(duì)自身的健康和心理進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。
2、特殊人群：主要包括渴望長(zhǎng)壽的老人、患有慢性病的群體、不斷排毒減肥的女性、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒等群體，市場(chǎng)具有廣泛的成長(zhǎng)空間和基礎(chǔ)。而有機(jī)產(chǎn)品，由于具有高度的天然性從而確保了高度的安全性，這對(duì)于很多為安全而困擾的群體來(lái)說(shuō)，是優(yōu)質(zhì)的解決方案，也正因?yàn)槿绱耍@類(lèi)群體雖然不是每天使用的類(lèi)別，但是人群的基數(shù)極其的龐大，是一個(gè)隨時(shí)都可以爆發(fā)的群體。
3、送禮具有較大差異的市場(chǎng)，類(lèi)似醫(yī)藥保健品的領(lǐng)域。
4、向往品質(zhì)生活的中層人群：這類(lèi)人群，錢(qián)不一定很多，但是有著“讓自己生活更美好”的意識(shí)，他們向往品質(zhì)生活，對(duì)于如何體驗(yàn)品質(zhì)生活是勇于花銷(xiāo)的。
二、線上還是線下，這是個(gè)問(wèn)題
對(duì)于一件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是走線上建立品牌還是走線下，建立品牌，做渠道，這都會(huì)困擾現(xiàn)在的消費(fèi)者。如何去甄別，這要看每件產(chǎn)品的功能特性和消費(fèi)人群。
——線上考慮
現(xiàn)在做線上生鮮生活服務(wù)類(lèi)一塊的有幾家大型網(wǎng)站。比如順豐優(yōu)選、本來(lái)生活網(wǎng)、沱沱工社等。這幾家網(wǎng)站雖各有區(qū)別，但在本質(zhì)上都是一樣，定位健康、高端、營(yíng)養(yǎng)。在建立渠道上，和他們合作是最好的�？墒菂s有幾個(gè)考慮的地方：一是如何去和這些平臺(tái)進(jìn)行利益分配;二是這幾個(gè)網(wǎng)站都有自己的產(chǎn)品，有機(jī)大米同質(zhì)化嚴(yán)重，如何去讓自己的產(chǎn)品突出;三是怎么樣來(lái)保證物流和自己產(chǎn)品在流通時(shí)的高品質(zhì)。
從成本分析上考慮發(fā)現(xiàn)，這幾家電商都要保證高毛率，基本要到40%以上。而五常稻花香大米本身價(jià)格就比較高，如果既要保證給電商的毛利，還要支持我們自己的生存，走電商反而會(huì)拖累我們的行程。對(duì)于前期自身品牌樹(shù)立來(lái)說(shuō)，依靠電商來(lái)推廣品牌的效果并不好。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，我們會(huì)建立自己的有機(jī)食品的產(chǎn)品系列，包括大米、雞蛋、肉類(lèi)等等一些具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全無(wú)公害的產(chǎn)品。線上與電商合作的渠道，最終放棄。
天貓是否可以考慮?
天貓的生鮮超市曾經(jīng)也在我們的考慮范圍之內(nèi)，但卻發(fā)覺(jué)天貓推廣的成本比線下推廣的成本要高出很多。首先是入住費(fèi)用，然后是年費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、保證金等等。這樣一算，就把我們前期的預(yù)算成本拉高，這樣從整體考慮，也沒(méi)打算從天貓入手，當(dāng)然，其他平臺(tái)如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫彩峭瑯拥牡览怼?/p>
最后，我們選擇了淘寶店。當(dāng)然，淘寶上可能給人的感覺(jué)是假貨橫行，價(jià)格敏感的消費(fèi)者居多。但我們認(rèn)為線上是線下的一種補(bǔ)充，并不是全依靠線上。就像我所預(yù)想的一樣，凡客今后也會(huì)出現(xiàn)實(shí)體店。電商是一種趨勢(shì)，但不是唯一的經(jīng)營(yíng)方式，只是傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充。我們做線上，就是補(bǔ)充我們線下渠道的一種方式。主要還是將精力放在線下渠道的拓展方面。
——推廣問(wèn)題
線上最大的難題應(yīng)該是推廣，雖然我們的主要精力沒(méi)在線上，但為了補(bǔ)充線下渠道的一些缺陷(如地區(qū)局限性等)，我們還是有小部分精力做線上推廣。推廣方式無(wú)外乎就是線上推廣的老幾套方式了。
1、博客如何推廣自己的產(chǎn)品
我們?cè)谧霾┛屯茝V時(shí)，從來(lái)不說(shuō)自己產(chǎn)品多牛B，多么的吸引人，而是去介紹一些跟大米有關(guān)的東西。在湖南鎘大米事件中，我們就側(cè)重分析了為什么會(huì)發(fā)生這種情況，從地理位置等方面分析。我們也會(huì)花時(shí)間去介紹如何烹飪出好的米飯，病人適合吃哪種大米等等。在介紹時(shí)，都可以附帶的說(shuō)一下自己的產(chǎn)品。從讀者的評(píng)價(jià)里我們發(fā)現(xiàn)，很多人都還是給出積極的信號(hào)的。我們也曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇專(zhuān)門(mén)介紹自己產(chǎn)品的博客，最后發(fā)覺(jué)讀著甚少，基本上沒(méi)有瀏覽量。
2、微博推廣
雖然很多人都說(shuō)，微博已死，微博沒(méi)有什么意義。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)說(shuō)，微博卻占據(jù)了舉足輕重的位置。如果說(shuō)微信很新鮮，是很好的推廣方式之一，但至少到現(xiàn)在，微信推廣卻是有很大的阻礙的。一方面是騰訊自身的開(kāi)發(fā)性，二是微信是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系群，不熟不感興趣的是不會(huì)加你的。如果你去向別人推薦一些你不感興趣的東西，很容易帶來(lái)反感，同時(shí)，大米這種每頓必吃的東西是很強(qiáng)調(diào)口碑的。第一印象是吃的感覺(jué)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是很難短期吃出來(lái)的，畢竟大米不能治百病。我們?cè)谧鑫⒉┩茝V時(shí)，也沒(méi)去給那些微博大號(hào)給錢(qián)，讓別人來(lái)幫著做推廣。與其去依靠別人，不如自己動(dòng)手。思路和博客推廣的思路一樣。不主動(dòng)說(shuō)自己的產(chǎn)品，隱形的說(shuō)出來(lái)。不過(guò)，唯一的卻別就是博客和微博本質(zhì)的區(qū)別。微博更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容有趣，由于字?jǐn)?shù)限制的原因。我們不得不在文字上下工夫。然后去@一些跟大米有關(guān)的微博，讓別人關(guān)注你，這樣就帶來(lái)隱形的推廣。
3、論壇+百度系
我們沒(méi)有去買(mǎi)關(guān)鍵字這些。而是主要依靠百度知道和百度文庫(kù)以及百度貼吧。我們就上傳了一些文檔，關(guān)于我們品牌的，關(guān)于我們產(chǎn)品的數(shù)十篇文檔包括PPT和WORD。這樣，你只要輸入相關(guān)關(guān)鍵字如“蒿粒禾稻花香大米”，就可以看到我們的東西。然后百度知道就是我們先前準(zhǔn)備了很多問(wèn)題，提到百度上面，然后再用其他的一些賬號(hào)進(jìn)行回答。最后百度審核后就可以顯示在百度里面了。論壇和貼吧的原理跟百度知道的原理基本一致，就不再向網(wǎng)友贅述了。
三、如何做線下分析
一款產(chǎn)品，要想推出去，必須要有自己的渠道。由于自身產(chǎn)品組合還比較單一，在沒(méi)有豐富產(chǎn)品線時(shí)，不建議去開(kāi)設(shè)實(shí)體店。更多的是合作關(guān)系。北京對(duì)食品安全以及有機(jī)的概念是完全領(lǐng)跑全國(guó)的。北京的有機(jī)食品小店以及特產(chǎn)店都比較多，我們以這個(gè)為切入點(diǎn)。去做線下渠道的拓展。合作的實(shí)質(zhì)就是利益和風(fēng)險(xiǎn)的分成。
對(duì)于有機(jī)食品店，只要能夠給他足夠的利潤(rùn)點(diǎn)，那么合作是很好達(dá)成的。另外就是高檔社區(qū)的便利店，也是為了迎合我們的定位而設(shè)立的。從這兩個(gè)來(lái)看，渠道建設(shè)的問(wèn)題還好解決，問(wèn)題就是對(duì)于這些有機(jī)店的可控性和約束性不高。
可能很多人都說(shuō)，為何不去商場(chǎng)做促銷(xiāo)啊，這種方式很常見(jiàn)啊。實(shí)驗(yàn)是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們連續(xù)做了三天的商場(chǎng)促銷(xiāo)，問(wèn)題有幾個(gè)地方。
一是商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，時(shí)間越長(zhǎng)越便宜，而我們準(zhǔn)備試試，一天的進(jìn)場(chǎng)成本(家樂(lè)福)600一天，再加上人員成本，最后一核算，發(fā)覺(jué)成本很高。二是定位不符合。大米本身特質(zhì)是高端大米，在價(jià)格上就有點(diǎn)偏高。而每個(gè)超市打出的口號(hào)都是天天平價(jià)等等。很多人去超市是為了圖便宜，那些我們定位的人群是不會(huì)往超市里跑的。最后，在綜合考量之后，放棄了做商場(chǎng)。除了渠道建設(shè)，我們最后在線下做的就是高檔社區(qū)的促銷(xiāo)活動(dòng)�；臼敲恐芤粋�(gè)社區(qū)去推廣宣傳我們的產(chǎn)品。當(dāng)然，在做的時(shí)候是要經(jīng)過(guò)物業(yè)首肯的。
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