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淺談流量與音樂推廣渠道的關(guān)聯(lián)
小編幾天前上班路過一家KFC，通過里面的裝飾，發(fā)現(xiàn)這個(gè)線下店應(yīng)該屬于肯德基和阿里合作的主題店之一。為此，小編更愿意把這個(gè)話題擴(kuò)展一下，用流量的角度來解釋音樂和快消品之間的跨界合作，在過去的幾年里，音樂推廣渠道是如何悄然發(fā)生改變的。
線上和線下的成本已經(jīng)高度一致
幾天前在網(wǎng)上看到一篇名為《小米走下神壇，萬眾創(chuàng)業(yè)終結(jié)》的文章，讀完心有戚戚，小米的被動(dòng)，核心并不是“小米模式”不行了，而是互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面變化了，進(jìn)而導(dǎo)致中國商業(yè)結(jié)構(gòu)的基本面發(fā)生變化——線上和線下的成本已經(jīng)高度一致了。
事實(shí)上，流量對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說都是命脈，沒有流量，一切商業(yè)模式都是空談，所謂的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，某種意義上就是一波又一波的流量洼地，市場起到了資源配置的作用，是背后“看不見的手，”自動(dòng)填平所有的“價(jià)值洼地”。
如何更有效地配置流量
在流量平等的前提下，線上線下打通已經(jīng)成為一種共識(shí)，但問題在于如何更有效的流量配置，用我們營銷狗的話說叫精準(zhǔn)營銷，比如在搏擊愛好者中推廣面膜，比如在學(xué)生群體中推廣汽車，都是一些明顯錯(cuò)誤的案例，線上和線下能夠結(jié)合的點(diǎn)很多，但關(guān)鍵在于兩者如何融合，從而達(dá)到1+1>2的效果。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在喊缺流量，表面原因在于用戶時(shí)間碎片化，核心原因在于互聯(lián)網(wǎng)流量的增長接近飽和了。新的流量閘門遲遲不開，企業(yè)為了求發(fā)展，只好從舊世界里求用戶——這是為什么這幾年大家都熱衷于線上和線下融合，說白了，就是互相換量。
音樂和快消品之間的例子實(shí)在太多，如果要算上歌手代言和軟性植入，那簡直不知凡幾，以阿里和肯德基的合作為例，之所以選擇肯德基，是因?yàn)閮烧呖梢越Y(jié)合的因素實(shí)在太多，比如肯德基光在中國有5000家門店，覆蓋了絕大多數(shù)的，從一線到三線的中國城市。另外肯德基一直主打年輕群體、形象也非常健康陽光。
音樂是年輕人必需品，放到線上就是忠實(shí)的消費(fèi)用戶，根據(jù)《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國人均教育文娛支出占總體消費(fèi)支出的11%，僅次于食品、居住、交通通信等剛需，另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到驚人的6.2億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年的85.8%提升到2015年的90.1%，也就是是說，滲透率超過90%。
年輕人愛音樂，也愛玩游戲，會(huì)在視頻網(wǎng)站看《奇葩說》，也會(huì)在映克上看傅國慧的直播，有一點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意為偶像付費(fèi)，當(dāng)然也會(huì)偶爾去吃肯德基——這些用戶畫像構(gòu)成了肯德基和阿里星球用戶的最大公約數(shù)。
第二，就是回歸到雙方合作背后的邏輯，也就是在線音樂的推廣渠道上。事實(shí)上，盡管數(shù)字音樂已經(jīng)幾乎滲透到所有的網(wǎng)民，但整個(gè)音樂行業(yè)只有10%多的地方被互聯(lián)網(wǎng)化了，還有80%的領(lǐng)域都沒有被互聯(lián)網(wǎng)滲透，也就是阿里星球誕生原因——顛覆傳統(tǒng)的音樂行業(yè)。
這么多年來，音樂推廣的渠道一直在變，自從傳統(tǒng)電臺(tái)沒落后，新人的推廣渠道就越來越窄，年輕歌手的作品在哪里傳播，這是一個(gè)很大的問題。當(dāng)然，現(xiàn)在有音樂播放器，QQ音樂、蝦米音樂等平臺(tái)，都是現(xiàn)在音樂推廣最重要的渠道。但播放器是看流量的，有KPI考核，所以肯定是大牌歌手的作品會(huì)放在最顯著的位置，年輕音樂人肯定是放最后的，在海量的樂庫里，能被發(fā)現(xiàn)的幾率很小。
商業(yè)模式也是，傳統(tǒng)的音樂銷售模式就是囤積版權(quán)，然后等待用戶付費(fèi)下載，一年的營收規(guī)模大概在20億元到25億元，只占音樂產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的10%左右，這么小的規(guī)模再通過幾家音樂播放器公司去分，每家實(shí)際上能夠得到的收益非常有限。
阿里星球被譽(yù)為音樂版的阿里巴巴，商業(yè)模式集合了阿里巴巴(B2B)、阿里媽媽(導(dǎo)流)、淘寶(B2C交易)的精髓;產(chǎn)品功能形態(tài)則集合了微信公眾號(hào)、朋友圈、個(gè)性化新聞app、直播app等當(dāng)下諸多熱門內(nèi)容app。在產(chǎn)品和內(nèi)容日益“垂直化”的今天，阿里星球反其道而行之，將阿里星球做得“包羅萬象”，這給運(yùn)營帶來相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給一些新銳、年輕的歌手樂隊(duì)一個(gè)新的推廣渠道。
舉個(gè)例子，很多民謠歌手沒有像樣的推廣渠道，也沒有推廣的經(jīng)驗(yàn)，套路基本上線上靠豆瓣等平臺(tái)、線下則是類似麻油葉，愚公移山這樣的live house以及類似草莓音樂節(jié)這樣的地方。民謠也分三六九等，其實(shí)對于很多沒有名氣，或者不出名的民謠歌手來說，連草莓音樂節(jié)都去不了，更別提用互聯(lián)網(wǎng)思維去做音樂了，能讓別人轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就已經(jīng)不錯(cuò)了，所以很長時(shí)間這些默默無聞的歌手的一個(gè)狀態(tài)就是，自嗨。
回到主題，在線音樂流量雖大卻難以變現(xiàn)，同時(shí)還面臨盜版橫行等諸多問題，其實(shí)不管是傳統(tǒng)唱片時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都需要依靠“金主”才能維系下去，只是現(xiàn)在金主換成了BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。
而這些互聯(lián)網(wǎng)公司也需要一個(gè)線下的落地出口，肯德基的這些門店就成了青少年、以及年輕的音樂人有一個(gè)線下的地方互動(dòng)、音樂體驗(yàn)，把肯德基變成一個(gè)音樂的游樂場，對于百勝來說，這是一個(gè)提升品牌形象、加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)利好。對于阿里星球來說，融合才剛剛開始。
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