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下一個(gè)B2C頭牌
推動(dòng)零售變革的力量
以前，大型超市替代雜貨店成為傳統(tǒng)零售業(yè)的主流，因?yàn)榇笮统斜入s貨店有更低的價(jià)格，更豐富的商品。
但在大型超市的圍剿中，便利店異軍突起，在臺(tái)灣這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，便利店更是成為第一零售業(yè)態(tài)。雖然便利店商品不夠豐富，價(jià)格不夠?qū)嵒�，但便利店比大型超市更便利，更好滿(mǎn)足便利需求。
人們追求更便利、更低價(jià)、更優(yōu)體驗(yàn)的購(gòu)物方式，是零售業(yè)態(tài)嬗變的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。電商也是如此，能否更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，是其發(fā)展的基礎(chǔ)。
我們可以把這種需求分為四種：便利購(gòu)物、集中購(gòu)物、單品購(gòu)物、體驗(yàn)購(gòu)物。不同的購(gòu)物類(lèi)型，人們的側(cè)重需求不同，這影響著零售業(yè)態(tài)存在形式。
便利購(gòu)物指緊急購(gòu)買(mǎi)少量日常用品的購(gòu)物需求，我們身邊大量的小超市(便利店)，就是為滿(mǎn)足便利購(gòu)物而存在，而對(duì)價(jià)格和商品豐富度相對(duì)不關(guān)注。
集中購(gòu)物指大量購(gòu)買(mǎi)家庭日常用品的購(gòu)物需求，強(qiáng)調(diào)一站式購(gòu)齊的大型超市，側(cè)重關(guān)注商品豐富度、價(jià)格，而便利性則居其次。
單品購(gòu)物一般指購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化高單價(jià)的商品品類(lèi)，比如購(gòu)買(mǎi)電器、數(shù)碼、百貨等商品。這類(lèi)商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，購(gòu)買(mǎi)頻次低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前會(huì)多了解相關(guān)信息，希望得到最實(shí)惠的價(jià)格和符合需求的商品。
體驗(yàn)購(gòu)物是指購(gòu)買(mǎi)非標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如服裝、家具、建材等商品，相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)商品本身的關(guān)注，高于對(duì)商品價(jià)格、便利性的關(guān)注。
目前，網(wǎng)絡(luò)零售針對(duì)單品購(gòu)物需求展現(xiàn)了自己的優(yōu)勢(shì)，在另外三個(gè)方面還需要積累和改變。
顛覆的可能
京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、卓越等，真的會(huì)發(fā)展成未來(lái)的電商巨頭嗎，會(huì)不會(huì)有新的電商模式顛覆現(xiàn)有的B2C模式?
從互聯(lián)網(wǎng)影響零售的因素來(lái)看，現(xiàn)有B2C模式并不是效率最高，體驗(yàn)最好的網(wǎng)絡(luò)零售模式，它們很可能會(huì)被顛覆。當(dāng)年，雅虎不會(huì)想到被谷歌顛覆，諾基亞曾嘲笑蘋(píng)果不懂手機(jī)，淘寶也沒(méi)有對(duì)B2C的崛起提前做好充足的準(zhǔn)備。
效率最優(yōu)化的規(guī)律，客觀(guān)環(huán)境的改變，消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)普及的量變，電商推動(dòng)上下游基礎(chǔ)土壤的質(zhì)變，新模式的不斷試錯(cuò)，將推動(dòng)出現(xiàn)顛覆性的電商模式，比如：
1.網(wǎng)絡(luò)零售由滿(mǎn)足“單品購(gòu)物”發(fā)展到滿(mǎn)足“便利購(gòu)物”和“家庭集中購(gòu)物”，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售比便利店更便利，比大型超市效率更高。
2.現(xiàn)有B2C在最后一公里配送上成本高，體驗(yàn)差、問(wèn)題多，未來(lái)的電商模式，可能正是從最后一公里的配送上顛覆現(xiàn)有電商模式。
3.量變引起質(zhì)變，網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)量正在高速增長(zhǎng)，小區(qū)域網(wǎng)購(gòu)人群密度加大，可能引發(fā)以小區(qū)域切入的電商模式。
4.連鎖便利店和大型超市等傳統(tǒng)零售商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售，客觀(guān)環(huán)境的改變，合適的時(shí)機(jī)找到合適的模式，線(xiàn)上線(xiàn)下緊密結(jié)合，傳統(tǒng)零售企業(yè)利用線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)更便利、高效率地滿(mǎn)足購(gòu)物需求。
5.技術(shù)的進(jìn)步，新技術(shù)會(huì)支撐新的零售模式。
網(wǎng)絡(luò)零售未來(lái)的結(jié)構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)零售最終發(fā)展的形態(tài)，必定滿(mǎn)足2個(gè)條件。
第一個(gè)條件是能比傳統(tǒng)零售更好地滿(mǎn)足便利購(gòu)物、家庭集中購(gòu)物、單品購(gòu)物這三種購(gòu)物需求。
第二個(gè)條件是能達(dá)到社會(huì)效率最大化，商品流通環(huán)節(jié)最少，商品庫(kù)存積壓最少，運(yùn)營(yíng)成本最低，效率最高。
在傳統(tǒng)零售中，便利店滿(mǎn)足便利購(gòu)物，大型超市滿(mǎn)足集中購(gòu)物，電器等賣(mài)場(chǎng)滿(mǎn)足單品購(gòu)物需求，幾種業(yè)態(tài)各司其職、互不影響。
滿(mǎn)足便利購(gòu)物，必然要建立密集網(wǎng)點(diǎn);滿(mǎn)足集中購(gòu)物，必然要建立統(tǒng)一大倉(cāng)。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售將把密集網(wǎng)點(diǎn)和統(tǒng)一大倉(cāng)整合起來(lái)，兩種形態(tài)相互促進(jìn)，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)總效率更高、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更好的目標(biāo)。
未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可能會(huì)在社區(qū)建立密集網(wǎng)點(diǎn)，此網(wǎng)點(diǎn)本身能滿(mǎn)足社區(qū)便利購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)百種常見(jiàn)商品10分鐘內(nèi)送貨上門(mén);網(wǎng)點(diǎn)和大倉(cāng)整合，會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在社區(qū)的推廣點(diǎn)、物流點(diǎn)、售后點(diǎn)。如此，在最后一公里聚眾訂單，集中統(tǒng)一配送，降低配送和包裝成本，提高購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)效率最大化。
未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售形態(tài)結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)商、電商大倉(cāng)、社區(qū)密集網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)合體，以最高效率，最少的庫(kù)存流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)打通消費(fèi)者和生產(chǎn)商通道，高效率地滿(mǎn)足便利購(gòu)物、家庭集中購(gòu)物、單品購(gòu)物需求。
網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展路徑
發(fā)展到密集網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合統(tǒng)一大倉(cāng)的零售形式，可能需要以下幾種發(fā)展路徑：
1.由目前B2C領(lǐng)先者發(fā)展成結(jié)合密集網(wǎng)點(diǎn)的零售形式，電商用戶(hù)群和商品種類(lèi)不斷發(fā)展，小區(qū)域用戶(hù)群增長(zhǎng)促使配送網(wǎng)點(diǎn)增多，高密度網(wǎng)點(diǎn)最終發(fā)展成實(shí)現(xiàn)更多服務(wù)的新型零售平臺(tái)。
2.由區(qū)域傳統(tǒng)零售巨頭，利用線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)資源，利用供應(yīng)鏈資源，在某個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)密集網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合大倉(cāng)的網(wǎng)絡(luò)零售形式。這種發(fā)展的結(jié)果，最終可能發(fā)展成分地域的零售巨頭，他們?cè)诋?dāng)?shù)亟⒘烁咝У牧闶畚锪骶W(wǎng)絡(luò)，每個(gè)巨頭甚至能占據(jù)當(dāng)?shù)亓闶劭傤~半數(shù)以上的份額。
顛覆性電商模式出現(xiàn)的結(jié)果是改變商品生產(chǎn)方式、流通方式和零售方式。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售終極形態(tài)可能是由密集網(wǎng)點(diǎn)、區(qū)域倉(cāng)庫(kù)、中心倉(cāng)庫(kù)的結(jié)合體，滿(mǎn)足消費(fèi)者便利購(gòu)物、家庭集中購(gòu)物、單品購(gòu)物等幾乎所有購(gòu)物需求。
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連鎖超市的線(xiàn)上突圍指南
文/zcyshow
傳統(tǒng)超市結(jié)合零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)和自身資源，才可能做出適合自身的電子商務(wù)商業(yè)模式。
線(xiàn)上平臺(tái)增值服務(wù)
大型超市建立線(xiàn)上平臺(tái)可以成為實(shí)體店的補(bǔ)充，為顧客提供增值服務(wù)。
有的消費(fèi)者不喜歡在超市排隊(duì)，不喜歡搬運(yùn)回家，大型超市可以為這部分顧客提供送貨上門(mén)服務(wù)，顧客在線(xiàn)上平臺(tái)訂貨，每天營(yíng)業(yè)時(shí)段送貨上門(mén)。
線(xiàn)上平臺(tái)的商品價(jià)格和實(shí)體店一致，并且根據(jù)距離收取一定送貨費(fèi)，假設(shè)每個(gè)訂單收取3元送貨費(fèi)，一個(gè)送貨員每晚送貨15個(gè)訂單，每晚45元運(yùn)費(fèi)足以找到送貨人員。
線(xiàn)上平臺(tái)能幫助消費(fèi)者快速找到所需商品，70%到超市購(gòu)物的消費(fèi)者，有明確的購(gòu)物目標(biāo)，線(xiàn)上平臺(tái)能收集消費(fèi)者對(duì)商品的需求，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。
目前沃爾瑪、梅西百貨、百思買(mǎi)和希爾斯百貨等，在實(shí)體店中增加了網(wǎng)購(gòu)設(shè)施，包括退貨中心、提貨點(diǎn)、支付柜臺(tái)，甚至是汽車(chē)穿梭客服中心。也許線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式，是大型連鎖超市值得嘗試的一個(gè)方向。
線(xiàn)上平臺(tái)團(tuán)購(gòu)服務(wù)
大型超市建立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，能更好滿(mǎn)足單位采購(gòu)，滿(mǎn)足透明價(jià)格和商品組合的需求。
杭州菜無(wú)憂(yōu)是一家針對(duì)單位食堂采購(gòu)的電商網(wǎng)站，菜無(wú)憂(yōu)主營(yíng)生鮮商品，菜無(wú)憂(yōu)的主要賣(mài)點(diǎn)是價(jià)格透明，對(duì)所有客戶(hù)價(jià)格統(tǒng)一，并且公布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前菜無(wú)憂(yōu)年銷(xiāo)售額已經(jīng)過(guò)億。
大型超市可以借鑒菜無(wú)憂(yōu)的經(jīng)營(yíng)思路，建立團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以透明價(jià)格為突破口，設(shè)定購(gòu)物越多越劃算的統(tǒng)一透明標(biāo)準(zhǔn)，把團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣到各個(gè)單位，方便單位采購(gòu)。
大型超市還可以根據(jù)商品資源，針對(duì)不同價(jià)位，不同節(jié)慶，推出團(tuán)購(gòu)商品套餐，單位行政人員在采購(gòu)時(shí)更加方便簡(jiǎn)單。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)用
智能手機(jī)正在快速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將創(chuàng)造很多商業(yè)模式。大型連鎖超市可以推出自己的APP軟件，為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。
比如，APP比普通會(huì)員卡更容易實(shí)現(xiàn)雙向溝通：消費(fèi)者能隨時(shí)查詢(xún)積分、可換購(gòu)的商品、超市最新DM活動(dòng)、最新商品、最熱商品、自己的歷史購(gòu)物記錄，也可以關(guān)注商品價(jià)格變化情況，甚至能實(shí)現(xiàn)社交群體效應(yīng)，建立群組能吸引和穩(wěn)定更多用戶(hù)。
App軟件開(kāi)發(fā)并不困難，難點(diǎn)在于要和超市系統(tǒng)對(duì)接，需要超市使用二維碼掃描設(shè)備，如果不配備二維碼掃描槍?zhuān)浙y員的收銀效率會(huì)降低。
集中配送服務(wù)點(diǎn)項(xiàng)目
大型超市建立獨(dú)立B2C網(wǎng)站，面臨兩大難題：一是獨(dú)立B2C網(wǎng)站配送成本高，超市商品毛利不足以支持配送包裝成本;二是線(xiàn)上商品價(jià)格可能和線(xiàn)下實(shí)體店沖突，線(xiàn)上價(jià)格等于和高于線(xiàn)下實(shí)體店價(jià)格，則對(duì)顧客吸引力減弱。
解決方案是采用集中配送，降低配送成本，只針對(duì)超市覆蓋不到的小區(qū)域推廣和銷(xiāo)售，避免線(xiàn)上和線(xiàn)下直接沖突。
就像送牛奶和報(bào)紙，只為高效率小區(qū)域服務(wù)，在小區(qū)設(shè)立集中配送點(diǎn)，利用超市里快消品高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的特性，在幾千戶(hù)家庭的小區(qū)每天聚眾過(guò)百個(gè)訂單，和小區(qū)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合，節(jié)省包裝成本，用中轉(zhuǎn)箱把該小區(qū)每天的訂單商品集中配送到小區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，固定時(shí)段送貨上門(mén)或自提�？衫镁W(wǎng)上超市聚眾效應(yīng)，和社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)合作或者線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)某些線(xiàn)下業(yè)務(wù)，分?jǐn)偨档托^(qū)網(wǎng)點(diǎn)成本。
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。
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