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傳統(tǒng)勢(shì)力逆襲電商
傳統(tǒng)企業(yè)是吃素的嗎?
面對(duì)線上的囂張氣焰，傳統(tǒng)勢(shì)力再也坐不住了!8月15日，京東挑戰(zhàn)國(guó)美蘇寧，更是將這種針尖對(duì)麥芒的敵對(duì)氣氛烘托到了極點(diǎn)。
一直以來(lái)，電商對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)總是有著天生的優(yōu)越感，似乎自己代表著未來(lái)，而傳統(tǒng)企業(yè)必定不是自己的對(duì)手。
可傳統(tǒng)企業(yè)是吃素的嗎?無(wú)論是零售業(yè)還是品牌企業(yè)，它們?cè)趲资甑慕?jīng)濟(jì)改革開(kāi)放付出了難以想像的努力，克服了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的種種困難，它們也是從殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)，才有了今天的成績(jī)。
雖然它們已經(jīng)處在企業(yè)的成熟期，甚至有些處在了衰退期，但是他們很有可能逆襲電商，成功超越!
不存在的渠道沖突
傳統(tǒng)企業(yè)做電商，很多人會(huì)立刻冒出一個(gè)問(wèn)題：它們?cè)趺唇鉀Q左右手互博(線上線下價(jià)格沖突)呢?
這個(gè)問(wèn)題是這兩年來(lái)討論最多的問(wèn)題，后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這根本就不是一個(gè)問(wèn)題，特別是隨著新媒體(微博)的火爆和純零售平臺(tái)大力扶持網(wǎng)絡(luò)品牌，這個(gè)問(wèn)題變得不再是核心問(wèn)題。
有多少人討論過(guò)蘋果手機(jī)的線上線下價(jià)格沖突?我們討論更多的是蘋果手機(jī)在營(yíng)銷上的功力，特別是在新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷方面。
蘋果自己也得以將更多的精力用于營(yíng)銷和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，所以，在電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，蘋果手機(jī)遙遙領(lǐng)先于諾基亞、摩托羅拉、三星這三家老牌巨頭，而糾結(jié)于這些問(wèn)題的它們就落后許多，無(wú)論是線下的渠道、還是線上的渠道都很難平衡和快速發(fā)展。
我們幾乎可以得出這樣的結(jié)論，凡是靠渠道生存的企業(yè)，在產(chǎn)品上往往也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品好的企業(yè)，根本不用擔(dān)心渠道沖突的問(wèn)題。
你敢用價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)我，我就敢用價(jià)格戰(zhàn)滅了你
如果純電商敢挑起價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售商當(dāng)然也愿意這么干!而且還會(huì)直接把線下連鎖店一起加入戰(zhàn)場(chǎng)，用價(jià)格戰(zhàn)將挑戰(zhàn)者消滅。國(guó)美副總裁何陽(yáng)青就直言，用價(jià)格戰(zhàn)干掉京東。
8月15日，京東向國(guó)美蘇寧發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，和以往不同，這次蘇寧電器和線上的蘇寧易購(gòu)，線下的國(guó)美電器和線上的國(guó)美電器商城和庫(kù)巴商城均共同應(yīng)戰(zhàn)，形成立體戰(zhàn)局勢(shì)。
這個(gè)局勢(shì)最終更受益的仍然是蘇寧和國(guó)美，因?yàn)樗麄兊捏w量加起來(lái)是京東的好幾倍，加上對(duì)接門店的配送，效率也比京東高許多，體驗(yàn)好出數(shù)倍(我親自體驗(yàn)過(guò)到店取貨)。此一役，品牌商們只會(huì)進(jìn)一步向這兩家零售商讓步，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)無(wú)法單純通過(guò)京東商城向蘇寧和國(guó)美施壓了。
此外，蘇寧和國(guó)美均在不同程度地?cái)U(kuò)張了非3C品類，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)注定不是你死我活，反而使得電商平臺(tái)進(jìn)一步集中，垂直電商是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最大的受害者，甚至?xí)霈F(xiàn)非常大的危機(jī)。
這個(gè)趨勢(shì)在美國(guó)已經(jīng)沒(méi)有爭(zhēng)議：亞馬遜收購(gòu)了兩家大型垂直電商——ZAPPOS和DIASPER，線下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申請(qǐng)破產(chǎn)倒閉，以及BESTBUY(百思買)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，也再次證明所謂的“品類殺手”無(wú)論是線上還是線下均會(huì)被綜合電商平臺(tái)和購(gòu)物中心所聯(lián)合取代!
Shoping Mall未來(lái)的想象力
大型購(gòu)物中心是線下零售業(yè)發(fā)展的終極模式，美國(guó)這十幾年來(lái)除了線上的綜合B2C——亞馬遜的快速發(fā)展外，就是線下大型購(gòu)物中心的擴(kuò)張。
中國(guó)也是如此，這幾年火起來(lái)的萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心，還有中糧旗下的大悅城購(gòu)物中心，它們集合了吃喝玩樂(lè)商家以及百貨、超市、專賣店幾乎所有零售業(yè)態(tài)。試想一下，如果這樣一家線下零售商開(kāi)展綜合電商平臺(tái)業(yè)務(wù)并不斷融合的話，線上的純電商平臺(tái)(京東、當(dāng)當(dāng)、天貓)均將面臨巨大的壓力。
中糧的大悅城、蘇寧電器已經(jīng)有苗頭。蘇寧百貨計(jì)劃已經(jīng)浮出水面，蘇寧易購(gòu)的全品類讓蘇寧在建立線下百貨店時(shí)，大幅降低招商難度，在線上試錯(cuò)成本更低的方式下，蘇寧易購(gòu)迅速積累了經(jīng)營(yíng)非3C品牌的經(jīng)驗(yàn)和人才團(tuán)隊(duì)，以及各種銷售數(shù)據(jù)、積累了更多的消費(fèi)者。
而中糧我買網(wǎng)這幾年的發(fā)展已經(jīng)證明了自己的實(shí)力和成功，未來(lái)我買網(wǎng)作為超市進(jìn)駐到大悅城購(gòu)物中心應(yīng)該是情理之中。這兩家傳統(tǒng)零售商對(duì)電商的逆襲已經(jīng)超出我們對(duì)零售業(yè)的想像……
電商新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者本身正在發(fā)生變化，在持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性卻呈減弱趨勢(shì);另一方面，電商商品信息量呈幾何增長(zhǎng)，消費(fèi)者不再“節(jié)省時(shí)間”，在茫茫商海中，現(xiàn)在的列表式電商平臺(tái)購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，但買到適合自己的商品卻越來(lái)越難!
此外，網(wǎng)購(gòu)不僅沒(méi)有增進(jìn)和朋友、家人的感情交流，反而疏遠(yuǎn)了，于是在周末和朋友、家人相約到購(gòu)物中心吃個(gè)飯、看個(gè)電影順便到百貨大樓或?qū)Ｙu店將服裝、化妝品購(gòu)買變得更有價(jià)值。
當(dāng)然他們之所以會(huì)這么做，還是傳統(tǒng)品牌商也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌給他們?cè)斐删薮蟮匿N售壓力，于是變著各種方式(如推出新系列、新款式)來(lái)統(tǒng)一線下和線上價(jià)格體系，使得價(jià)格問(wèn)題被淡化的同時(shí)，進(jìn)一步利用線下的優(yōu)勢(shì)提升用戶體驗(yàn)。
那些只能通過(guò)天貓、京東開(kāi)店的網(wǎng)絡(luò)品牌，在線上的銷售成本已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)品牌商的品牌優(yōu)勢(shì)逐步凸顯出來(lái)，這些品牌無(wú)論是在線上的銷售和線下的銷售開(kāi)始有了更出色的表現(xiàn)。
這樣說(shuō)來(lái)，前十年成長(zhǎng)起來(lái)的所謂專業(yè)電商人已經(jīng)“老”了!如果還抱著原來(lái)電商的思維和所謂專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被淘汰或許過(guò)于危言聳聽(tīng)，但居安思危卻不得不引起重視!電商人們，傳統(tǒng)勢(shì)力已經(jīng)開(kāi)始逆襲，我們需要突破固有思維，擁有更多的想像力和執(zhí)行力!準(zhǔn)備迎接新電商時(shí)代的來(lái)臨吧!
《銷售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。
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