所向披靡的病毒式網(wǎng)上營(yíng)銷
在網(wǎng)絡(luò)世界,每時(shí)每刻都在發(fā)生著難以意料的變化,其中最令人瞠目的是電子商務(wù)。前幾年,它還被大多數(shù)政府官員束之高閣,被“有遠(yuǎn)見(jiàn)"的政治家斥之為無(wú)稽之談,可現(xiàn)在它卻實(shí)實(shí)在在地在飛速發(fā)展。目前,一種被經(jīng)濟(jì)學(xué)家冠名為“病毒"式營(yíng)銷的電子商務(wù)正在網(wǎng)上蓬勃興起。
所謂“病毒"式營(yíng)銷,是與傳統(tǒng)營(yíng)銷截然不同的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。它以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征,來(lái)借喻網(wǎng)上一種全新的營(yíng)銷活動(dòng)。
經(jīng)銷商并不直接推銷自己的產(chǎn)品,而是像病毒入侵一樣,設(shè)法激活用戶的購(gòu)物潛意識(shí)。在網(wǎng)上不比看電視,不能強(qiáng)迫任何人去注意網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。有的廣告商就以傳播知識(shí)或開(kāi)展娛樂(lè)等方法來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)。聯(lián)合利華公司為了給Mentadent牌牙膏做廣告,專門建立了一個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)上不只是展示露齒微笑的可人形象,他們還向潛在的消費(fèi)者提供免費(fèi)牙膏樣品,提供口腔保健咨詢服務(wù),還給訪問(wèn)者提供向牙科醫(yī)生提問(wèn)的機(jī)會(huì)。與其說(shuō)這是在做廣告,不如說(shuō)是在交朋友,Mentadent品牌形象無(wú)形中深入到訪問(wèn)者心靈中去了。當(dāng)他們需要牙膏時(shí),就會(huì)用鼠標(biāo)很自然地點(diǎn)擊Mentadent的網(wǎng)站。
這種“病毒"式營(yíng)銷是基于營(yíng)銷理念的重大變革。比如說(shuō),同樣是做廣告,對(duì)用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)"上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續(xù)劇看得津津有味的時(shí)候,突然插進(jìn)來(lái)一大段廣告。“病毒"式營(yíng)銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎(chǔ)"上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入你的肌體,讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。這時(shí),你的購(gòu)物潛意識(shí)被激活,產(chǎn)生要購(gòu)買這種產(chǎn)品的欲望。一家名為Yoyodyne的公司在H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等眾多公司擔(dān)任代理商,給它們?cè)O(shè)計(jì)游戲和有獎(jiǎng)競(jìng)賽。這種活動(dòng)只要求玩游戲的人自愿提供一個(gè)電子郵件地址,在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問(wèn)什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告,通過(guò)這種方式幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系,以便掌握更多的消費(fèi)需要信息。這種“以允許為基礎(chǔ)"的"病毒"式推銷活動(dòng),收到了意想不到的效果。Yoyodyne公司吸引了100萬(wàn)用戶參加游戲和有獎(jiǎng)競(jìng)賽,使H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等眾多公司的訪問(wèn)人數(shù)大大增加。
一些按“病毒”式營(yíng)銷理念開(kāi)辦的公司,不只是啟示或吸引用戶去購(gòu)買什么,它還告訴用戶買什么最好、最劃算。它使用戶像吸毒者一樣,產(chǎn)生對(duì)這些公司網(wǎng)址的強(qiáng)烈依賴。用戶想要什么了,便自然而然地去訪問(wèn)這些公司的網(wǎng)址。榮立公司和C2B技術(shù)公司都擁有功能強(qiáng)大的搜索引擎,只要訪問(wèn)它們的網(wǎng)址,用戶就能得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上所需的信息。當(dāng)決定要購(gòu)買什么物品時(shí),還可以在網(wǎng)上最大限度地討價(jià)還價(jià)。榮立公司把數(shù)十家在線公司提供的信息和搜索情報(bào)代理商提供的信息融為一體,存放在公司虛擬數(shù)據(jù)庫(kù)里,其規(guī)模之大簡(jiǎn)直讓人難以想象。這樣,用戶不必訪問(wèn)眾多的網(wǎng)址,數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)根據(jù)用戶需要給你提供一張一目了然的表格,上面列出了全網(wǎng)搜索的結(jié)果。這樣一來(lái),用戶便能節(jié)省大量的時(shí)間和金錢,如何能不依賴它呢?C2B技術(shù)公司的購(gòu)物平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了近100萬(wàn)種產(chǎn)品的信息,并把網(wǎng)絡(luò)用戶與數(shù)百個(gè)商家連成一體。想想看,在現(xiàn)實(shí)世界,擺放數(shù)量如此巨大的商品占用的地盤就如同一個(gè)小小的國(guó)家,消費(fèi)者要從中選擇自己滿意的商品得耗費(fèi)多么巨大的精力,有時(shí)不得不望而卻步。但在網(wǎng)上,C2B技術(shù)公司提供的服務(wù),就能讓用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo),滿意地購(gòu)到自己稱心如意的商品。
“病毒"式營(yíng)銷的效率和效益大大高于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,特別是航空公司首得其利。與20多年前相比，航空公司通過(guò)對(duì)機(jī)票的“病毒”式銷售,使利潤(rùn)像它們使用的最新客機(jī)一樣,不斷上升到新的高度。此前傳統(tǒng)的做法則是,把售票處建在各大城市的主要街道上,然后將機(jī)票的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給旅行社,并向它們支付約10%的手續(xù)費(fèi)。網(wǎng)上“病毒”式營(yíng)銷的興起,宣告了旅行社機(jī)票零售業(yè)務(wù)的末日。航空公司紛紛開(kāi)通自己直銷機(jī)票的網(wǎng)站,旅客隨時(shí)都可以購(gòu)買電子機(jī)票。在美國(guó),網(wǎng)上售出一張機(jī)票的成本大約只要一美元,比通過(guò)代理人或代理人與電腦訂票系統(tǒng)連用的費(fèi)用低85%。更為重要的是,網(wǎng)上購(gòu)票可以大大提高航空公司的.滿座率,使各航班在滿座之后再起飛。此前,美國(guó)每天航班的空座多達(dá)50萬(wàn)個(gè)。
那么,機(jī)票的“病毒"式營(yíng)銷是如何實(shí)現(xiàn)的呢?從1996年開(kāi)始,美利堅(jiān)航空公司以大幅折扣的方式,每星期都向Net SA Avev的100多萬(wàn)家訂戶發(fā)出電子郵件,為下個(gè)星期訂票不足的航班列出最低票價(jià)�，F(xiàn)在,該公司每周發(fā)出的電子郵件多達(dá)200多萬(wàn)份。這對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式而言,簡(jiǎn)直是無(wú)法設(shè)想的。
另一個(gè)成功的例子是熱郵公司。在它開(kāi)辦以來(lái)的一年半時(shí)間里,熱郵公司已經(jīng)為它開(kāi)設(shè)的由免費(fèi)廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬(wàn)個(gè)客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時(shí),郵件末都有一條附注:邀請(qǐng)他們訂購(gòu)免費(fèi)收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達(dá)10萬(wàn)個(gè)新用戶,是因?yàn)槊總�(gè)使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當(dāng)你發(fā)出一個(gè)電子郵件的時(shí)候,你的簽名就包含了你對(duì)已經(jīng)使用過(guò)的這種服務(wù)的評(píng)價(jià),及表明你愿意與這個(gè)網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過(guò)“病毒"式營(yíng)銷帶來(lái)的高速成長(zhǎng),獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達(dá)4億多美元的天價(jià)買下了這家公司。
甚至,網(wǎng)上拍賣也在以“病毒”式營(yíng)銷的方式進(jìn)行。eBay公司是最成功的網(wǎng)絡(luò)拍賣商之一。它是美國(guó)一家全國(guó)性的分類標(biāo)價(jià)公司,網(wǎng)上潛在的購(gòu)買者在那里彼此競(jìng)相出價(jià)購(gòu)買。在eBay這個(gè)巨大的電子家庭舊貨市場(chǎng)的網(wǎng)址上,每天可以向公眾提供200萬(wàn)種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在大部分的時(shí)間里是在個(gè)人之間進(jìn)行交易的,每樣?xùn)|西都是被出價(jià)最高的人買走。eBay公司稱,經(jīng)它拍賣出售的產(chǎn)品已達(dá)1086類90萬(wàn)種以上。它的網(wǎng)址一個(gè)星期被訪次數(shù)達(dá)1.4億。無(wú)怪乎有人說(shuō),這些公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就像在一定室溫條件下雛雞身上的大腸桿菌一樣迅速繁殖——這或許就是“病毒”式營(yíng)銷借喻的來(lái)歷。【所向披靡的病毒式網(wǎng)上營(yíng)銷】相關(guān)文章：
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