電子郵件列表營銷的方法及問題解析

　　電子郵件營銷早已不是什么新鮮話題，眾所周知，郵件列表是實現(xiàn)Email營銷的主要手段。郵件列表不同于群發(fā)或者垃圾郵件，而是在基于用戶自愿加入的前提下，通過為用戶提供有價值的信息，同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。下面是小編精心整理的電子郵件列表營銷的方法及問題解析，歡迎閱讀與收藏。

　　電子郵件列表營銷的方法及問題解析

　　如果利用第三方提供的郵件列表服務(wù)，一般都要為此支付費用，有時代價還不小，而且，不可能了解潛在客戶的資料，郵件接收者是否是公司期望的目標用戶，也就是說定位的程度有多高，事先很難判斷，郵件列表服務(wù)商擁有的用戶數(shù)量越多，或者定位程度越高，通常收費也越貴。另外，也可能受到發(fā)送時間、發(fā)送頻率等因素的制約。

　　由于用戶資料是重要資產(chǎn)和營銷資源，因此，許多公司都希望擁有自己的用戶資料，并將建立自己的郵件列表作為一項重要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在創(chuàng)建和使用郵件列表應(yīng)該重點考慮五個方面的問題：

　　(1)建立郵件列表的目的和表現(xiàn)形式；

　　(2)采用什么手段發(fā)行郵件；

　　(3)如何吸引用戶加入；

　　(4)如何利用郵件列表用戶資源；

　　(5)郵件列表相關(guān)的法律和其它問題。下面小編將分別給以分析。

　　1.建立郵件列表的目的和表現(xiàn)形式

　　其實，每一項營銷活動或每一種營銷計劃都有其特定的目的，郵件列表也不例外。 按照郵件的內(nèi)容，郵件列表可分為新聞郵件、電子刊物、網(wǎng)站更新通知等類型，不同類型的郵件列表表達方式有所區(qū)別，所要達到的目的也不一樣。當建立自己的郵件列表時，說先應(yīng)該考慮，我為什么要建立郵件列表?

　　一般來說，網(wǎng)站經(jīng)營郵件列表有幾種主要目的：

　　(1)作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；

　　(2)為了方便和用戶交流；

　　(3)獲得贊助或者通過出售廣告空間；

　　(4)收費信息服務(wù)。

　　就目前環(huán)境來看，大部分網(wǎng)站的郵件列表主要是上述前兩個目的，因為，一般網(wǎng)站的郵件列表規(guī)模都比較小，靠出售廣告空間獲利的可能性較小，而收費信息服務(wù)的條件還不太成熟。不過，這些目的也不是相互孤立的，有時可能是幾種目的的組合。

　　確定了建立郵件列表的目的之后，接下來要規(guī)劃一下，通過什么表現(xiàn)形式來建立郵件列表的內(nèi)容風格。這個問題和用戶的需求行為有關(guān)。比如，作為促銷工具的郵件列表，自然要了解用戶對什么產(chǎn)品信息感興趣，并在郵件內(nèi)容中重點突出該產(chǎn)品的特點、優(yōu)惠措施等，而一個注重與用戶交流的郵件列表，則通常會告訴訂戶，網(wǎng)站有什么新的變化，更新了哪方面的內(nèi)容，增加了什么頻道等等。

　　例如，亞馬遜網(wǎng)上書店就有這么一項服務(wù)，用戶只要告訴網(wǎng)站對哪個作者的新書感興趣，只要該作者有新書到貨時，用戶就會收到亞馬遜網(wǎng)上書店發(fā)來的通知。這種服務(wù)對增加顧客忠誠度和公司長期利益無疑起到良好效果。

　　2.如何發(fā)行郵件內(nèi)容

　　一些大型網(wǎng)站或者專業(yè)的郵件列表服務(wù)商都擁有自己的郵件服務(wù)器和相應(yīng)的電腦程序，有專門的技術(shù)人員負責系統(tǒng)的運行和維護，對于企業(yè)網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站來說，通常不具備這樣的條件，也不必要為此投入巨資，通常的做法是利用群發(fā)郵件程序或者第三方提供的發(fā)行平臺。

　　(1)采用群發(fā)郵件程序的郵件列表

　　嚴格說來，這并不是真正意義上的郵件列表，不過由于這種方式被許多小型網(wǎng)站所采用，因此也可以理解為一種簡單的郵件列表形式，通常適合于用戶數(shù)量比較小的情況，網(wǎng)上經(jīng)常有此類共享或免費程序可以下載，當然，如果通過正式渠道購買原版軟件更好。方法很簡單，可以在自己的網(wǎng)頁上，設(shè)置一個供用戶提交電子郵件地址的訂閱框，通過表單或Email的形式將用戶輸入的電子郵件信息傳送給服務(wù)器后臺管理區(qū)或者網(wǎng)站管理員的郵箱中，然后，在需要發(fā)送郵件內(nèi)容(比如新聞郵件或電子雜志)時，利用群發(fā)郵件程序?qū)⒂�發(fā)送的內(nèi)容同時發(fā)送給所有訂戶的郵件地址。

　　當然，有些程序可能對每次最大發(fā)行數(shù)量有一定的限制，如果郵件列表訂戶數(shù)超出了最大數(shù)量，分若干此發(fā)送就可以了。

　　這種發(fā)行方式最大的缺點是需要人工干預(yù)，因此，錯誤在所難免，如漏發(fā)、重發(fā)、誤發(fā)、沒有按照用戶要求及時辦理退訂手續(xù)等等。因此，在一個網(wǎng)站的郵件列表擁有一定數(shù)量用戶之后，最好不要利用這種方式。

　　(2)利用第三方郵件列表發(fā)行平臺

　　這是大多數(shù)網(wǎng)站郵件列表采取的形式。通常的方法是，在郵件列表發(fā)行商的發(fā)行平臺注冊之后，可以得到一段代碼，按照發(fā)行商的說明，將這些代碼嵌入自己網(wǎng)站需要需要放置的地方，于是，在網(wǎng)頁上就出現(xiàn)了一個“訂閱”框(有的同時還有一個“退訂”框)，用戶可以通過在網(wǎng)頁上輸入自己的電子郵件地址來完成訂閱或者退訂手續(xù)，整個過程一般都是由發(fā)行系統(tǒng)自動完成的。

　　不同發(fā)行商提供的服務(wù)方式有所不同，有些發(fā)行系統(tǒng)除在網(wǎng)頁上完成訂閱之外，同時還可以提供利用電子郵件直接訂閱或退訂的功能，有的則可以提供自動跟蹤和抓取等先進技術(shù)，有些則允許為用戶提供個性化服務(wù)，例如用戶不僅可以自己設(shè)定郵件的格式(純文本格式、HTML格式、RICH MEDIA格式等)，而且還可以設(shè)定接收郵件的日期，并決定是否允許通過手機或傳呼機通知郵件到達信息等等。

　　利用第三方郵件列表發(fā)行平臺的最大優(yōu)點是減少了煩瑣的人工操作，提高了郵件發(fā)行效率，但同時也附帶了一些明顯的影響，尤其當選擇的是免費發(fā)行平臺時。

　　首先，大部分發(fā)行商會在提供的代碼中插入類似“由xxx(發(fā)行商)提供”等字樣的標志，并在網(wǎng)頁上有指向該發(fā)行商網(wǎng)址的鏈接，這種情況對于非商業(yè)性網(wǎng)站或者個人主頁來說，也許沒有什么影響，但是，對于商業(yè)網(wǎng)站，有時會嚴重影響企業(yè)形象，正如使用免費郵箱和免費網(wǎng)頁空間對企業(yè)造成的影響一樣。因此，商業(yè)性網(wǎng)站應(yīng)慎重，不能因為貪圖便宜而傷害到自己企業(yè)的形象。通常，通過和發(fā)行商的聯(lián)系和協(xié)商，在達成一定協(xié)議的條件下，這種情況是可以解決的。

　　第二，也許是最麻煩的一點，當用戶輸入郵件地址，并點擊“訂閱”或“提交”按鈕后，反饋的是發(fā)行商服務(wù)器上的確認內(nèi)容，確認訂閱的郵件通常也是直接來自發(fā)行商的郵件服務(wù)器，這樣不僅會給用戶造成一種錯覺，似乎是點擊錯誤而進入了一個不相干的網(wǎng)頁，而且，確認頁面通常沒有可以返回到剛剛瀏覽網(wǎng)站的鏈接。解決這個問題的辦法，只有和發(fā)行商協(xié)商為你訂制一個專用的反饋頁面，或者選擇一個可以提供自己訂制反饋頁面的發(fā)行平臺。不過，據(jù)了解，目前國內(nèi)還沒有具備這種功能的郵件列表發(fā)行平臺。

　　第三，無法預(yù)計的插入廣告。第三方郵件列表發(fā)行商吸引其它網(wǎng)站利用其發(fā)行系統(tǒng)的主要目的是向郵件列表中的用戶投放廣告，作為交換條件，你利用我的發(fā)行系統(tǒng)，我在你的郵件中放一些廣告，在本來是互惠互利的合作，但是在某些情況下，由于無法知道發(fā)行商將要在郵件中投放的廣告數(shù)量和字節(jié)大小，可能會造成郵件字節(jié)數(shù)過大而收到用戶投訴，或者，如果郵件內(nèi)本來已經(jīng)包含廣告，再加上發(fā)行商投放的廣告而顯得廣告數(shù)量過多，并有可能影響整個郵件的美觀。

　　第四，管理和編輯訂戶資料不方便。各發(fā)行平臺大都不同程度地存在著這樣或那樣的問題，與采用群發(fā)郵件方式相比，通常要麻煩一些。例如，無法查看每天加入和退出用戶的詳細資料、不能批量導(dǎo)入或?qū)С鲇脩糍Y料、不能獲取發(fā)送不到的用戶地址的詳細信息等等。

　　除了上述幾種主要不方便或不利之處外，也有的發(fā)行系統(tǒng)會設(shè)立用戶人數(shù)限制、遭受某些郵件服務(wù)器的屏蔽、發(fā)行系統(tǒng)功能缺陷等，需要在實際運用中認真測試和跟蹤，并及時排除因郵件列表發(fā)行系統(tǒng)可能帶來的影響。

　　實踐證明，采用第三方郵件列表發(fā)行系統(tǒng)的確存在各種各樣的問題，因此，在選擇服務(wù)商時需要慎重，同時考慮到將來可能會轉(zhuǎn)換發(fā)行商，要了解是否可以無縫移植用戶資料，同時還要考察服務(wù)商的信用和實力，以確保不會泄露自己郵件列表用戶資料，并能保證相對穩(wěn)定的服務(wù)。

　　電子郵件營銷有什么技巧

　　技巧一：提醒加入白名單

　　在訂閱頁面或者帳號激活頁面或者某個用戶能看到的頁面，要提醒用戶將郵件地址設(shè)置到白名單，這樣有利于我們的郵件地址在對方郵件運營商那里建立信譽，同時也可保證我們?nèi)蘸蟮泥]件暢通無阻。白名單是安全名單，加入白名單中的地址或域的郵件將不會被當作垃圾郵件過濾，地址簿中的聯(lián)系人或組默認包括在白名單中。

　　技巧二：郵件相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

　　注冊多個郵件帳號簡單的群發(fā)郵件無法對郵件效果進行綜合分析、評估，因此需要借助DM-Post等系統(tǒng)化的郵件營銷平臺進行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，需要多歌海量精準的郵件地址數(shù)據(jù)庫為郵件活動提供有力的數(shù)據(jù)支持，這樣郵件營銷才能更加專業(yè)科學。

　　Email營銷需要統(tǒng)計分析的相關(guān)數(shù)據(jù)主要有郵件到達率、郵件打開閱讀率、鏈接點擊率和郵件注冊轉(zhuǎn)化率，另外還有郵件退訂率、退訂原因、郵件閱讀平均時間等。通過DM-Post系統(tǒng)平臺發(fā)送的電子郵件能夠準確的將這些信息反饋到系統(tǒng)后臺，我們還可以精確看到具體是哪個郵箱用戶打開郵件。

　　鏈接點擊率用于判斷哪些收件人對我們的推廣內(nèi)容有興趣，他們是高質(zhì)量目標受眾，是重點培養(yǎng)的潛在營銷對象。注冊用戶是我們的轉(zhuǎn)化客戶，需要深度跟蹤確認，并長期與其保持良好的合作關(guān)系，促進二次和多次重復(fù)銷售，提高營銷活動的投資回報率。

　　技巧三：郵件內(nèi)包含退訂鏈接

　　在郵件內(nèi)應(yīng)該有明顯的退定鏈接或按鈕，這樣一來，如果真的被用戶所反感，也可以輕松退定，而不是選擇加入黑名單或者是投訴給服務(wù)商，如果被加入黑名單或投訴服務(wù)商對我們的不良影響更大，更容易被封殺。

　　技巧四：訂閱成功后要有感謝

　　用戶點擊訂閱后，在用戶收到的第一封確認郵件中要表示感謝。

　　技巧五：明確告訴收件的頻率，使用戶建立心理預(yù)期

　　這樣可以在一定程度上打消用戶心理上的反感，樹立我們負責任的形象，這樣用戶在心理上更容易接受我們。

　　技巧六：在用戶注冊后，要向用戶發(fā)送更多有用信息

　　建議在獲取到用戶的Email地址后，在短時間內(nèi)向用戶發(fā)送我們網(wǎng)站的介紹、使用教程、操作技巧、活動信息、節(jié)日祝福等，增強用戶對我們網(wǎng)站的了解。因為注冊初期是用戶最感興趣的一段時間，也是向他們灌輸內(nèi)容思想的黃金時間，如果在這段時間內(nèi)，用戶能對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生深入了解，則以后長期使用可能性要大很多。只有持續(xù)性的提醒用戶宣示我們的存在，并提供對用戶有用的信息，才能最有效促成用戶的轉(zhuǎn)化。

　　技巧七：關(guān)于防屏蔽技巧

　　1.在郵件發(fā)送前進行測試，確保郵件到達率。

　　2.經(jīng)常檢測郵件IP地址是否進入黑名單。

　　3.避免郵件內(nèi)出現(xiàn)明顯廣告垃圾詞匯。

　　4.減少夸張色，感嘆號的使用。

　　5.控制文字圖片比例，圖片不宜過多。

　　6.提醒用戶點擊不是垃圾。

　　技巧八：三封連發(fā)策略

　　權(quán)威統(tǒng)計表明，三封郵件連續(xù)發(fā)送的話，被用戶瀏覽的概率是最大的。所以我們應(yīng)該同一封郵件在一日之內(nèi)向用戶發(fā)送三次。這樣可以極大提高郵件瀏覽率。

　　技巧九：吸引用戶打開郵件

　　1.調(diào)查顯示，影響用戶郵件閱讀率最重要的因素是對發(fā)件人是否信任。因此，我們在寫郵件標題的時候要注意讓閱讀者產(chǎn)生信任。一般邀請類標題、節(jié)日祝福類標題、新聞公告和電子雜志等幾種標題打開率是最高的。特別提醒需要杜絕促銷、優(yōu)惠券之類的標題，很多人看見這種Email直接刪除了事。如果是許可式的發(fā)送郵件，標題一定要包含用戶名等信息。

　　2.預(yù)覽信息很重要，現(xiàn)在很多郵箱都帶有郵件預(yù)覽功能，如果用戶預(yù)覽時就認為郵件太廣告，那么肯定是不會打開的，所以我們一定要保證預(yù)覽信息要對用戶產(chǎn)生足夠的吸引，至少不要引起用戶反感。

　　技巧十：嚴格執(zhí)行定期發(fā)送策略

　　成熟的Email營銷計劃必須嚴格按照預(yù)先的頻率定期發(fā)送，不能出現(xiàn)發(fā)完間隔幾個月沒音訊的情況。這樣更容易使用戶對我們建立信任，對留住用戶十分重要，否則很可能因為用戶連續(xù)幾個月沒有收到郵件已經(jīng)忘記了我們，當我們幾個月后再次發(fā)送時被用戶誤認為是垃圾郵件，以至于前功盡棄。

　　技巧十一：允許用戶對收件內(nèi)容進行自定義

　　由用戶自己決定接收哪類電子郵件，這樣可以顯得我們更加專業(yè)。以及對用戶更加尊重，即使我們?nèi)蘸笈紶柌贿@樣做。

　　技巧十二：關(guān)于頁面設(shè)計問題

　　郵件內(nèi)頁面最優(yōu)寬度是400-500相素，不宜超過500像素。最好不超過3張圖片，1張LOGO、1張跟蹤用圖、1張其他圖片，其他的盡可能使用樣式或排版來控制。

　　電子郵件營銷

　　一、EDM現(xiàn)狀

　　要談EDM不可不談DM，DM是direct marketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為direct mail.。作為營銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，在美國廣告市場占有20%的份額。目前DM在國內(nèi)可謂風起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

　　那么為什么這么有前景的營銷方式會被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國家相關(guān)機構(gòu)和一些企業(yè)對“垃圾郵件”的定義通常包含三個要素：1.未經(jīng)允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實1和3兩個要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準而著稱，但如果廣告接受者不是其目標受眾，不但浪費了廣告費用，更違背了DM的宗旨及意義。

　　我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們在網(wǎng)站上自己注冊,或者為了獲得獎品等自己主動留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動收集的。通過特定的程序，自動的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，如xx.com，263.net.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個字母，10個數(shù)字排列出來。

　　與垃圾郵件相對應(yīng)的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們在注冊會員或申請禮品的時候，會有兩個可選項，一個是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營銷”。第二，被迫的許可。大家在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此我們申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請三大門戶網(wǎng)站的免費郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的。第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網(wǎng)站注冊，很明顯，是喜歡旅游的，因此會喜歡旅游方面的信息。當這個旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。

　　目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時也讓EDM恢復(fù)原由的功能。

　　二、EDM的注意事項

　　第一，投放的時候，必須要認真選擇精準的數(shù)據(jù)庫。正如前面所說，精確的數(shù)據(jù)庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費用是否被浪費。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，相反，如果選擇門戶網(wǎng)站或郵件營銷商所提供的， 恐怕很難保證它的精確性。

　　第二，在制作的時候，電子郵件標題要引起用戶注意或突出主題。因為電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動，那么標題最好帶“免費，大獎”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護或新品推出，那么標題最好突出企業(yè)或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標題了，完成了傳達信息的作用。當然了還有一些欺騙性的標題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標題雖然打開率較高，但建議最好別使用。

　　另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。內(nèi)容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會瀏覽過長時間。

　　第三，后期的維護和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來體驗，同時是無法互動的。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標受眾充分便利地溝通，及時了解第一手準確信息，以便對廣告，產(chǎn)品，公司策略進行修整。

　　從美國早期的“綠卡”事件，還有我國早些年的一些電子郵件營銷案列看，都是很成功的。但是隨著最近垃圾郵件及病毒郵件的泛濫，大家對陌生的電子郵件已經(jīng)厭煩，或很警惕，因此郵件的打開率也逐步降低，效果也不如以前了，甚至對電子郵件這個載體已經(jīng)害怕或不信任。換句話說，現(xiàn)在的EDM市場已經(jīng)被做亂了，所以現(xiàn)在的EDM效果已經(jīng)不如以前了。但隨著各國法規(guī)政策的出臺，電子郵件市場也會逐步規(guī)范，垃圾郵件會逐步減少，EDM會恢復(fù)本來面目，顯示原有的功能。

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