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網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)與地區(qū)性營銷活動(dòng)的對(duì)比
相信并不是很多人注意到，蘋果和微軟等企業(yè)在殫精竭慮地謀劃針對(duì)全球聽眾的大型發(fā)布會(huì)的同時(shí)，也不遺余力地進(jìn)行各種地區(qū)性活動(dòng)以配合它們的品牌和產(chǎn)品宣傳。例如，蘋果花費(fèi)重金打造專賣店，并以之作為新產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的窗口;微軟也同樣會(huì)在零售店中不斷介紹他們的最新的產(chǎn)品發(fā)展東西。下面請(qǐng)看小編細(xì)細(xì)分析。
這些世界上最大的品牌為什么重視地區(qū)性活動(dòng)?
因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到，地區(qū)性活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者和產(chǎn)品零距離接觸，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的個(gè)人互動(dòng)體驗(yàn)，而僅僅依靠“廣播式”的大型宣講會(huì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)這些效果的。
當(dāng)然，隨著數(shù)字技術(shù)的和互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，宣講會(huì)的傳播能力也將不斷增強(qiáng)，可以采用全球同步現(xiàn)場直播的方式，并通過互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣泛傳播。但是無論怎樣，依靠網(wǎng)絡(luò)傳播的形式只是彌補(bǔ)了其傳播廣度不足的短板，但始終缺乏親臨其境的深度體驗(yàn)。
此外，依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播的推廣活動(dòng)還有另一個(gè)隱患，那就是企業(yè)的無法得到有效的反饋意見和數(shù)據(jù)，也就是說，企業(yè)不能獲知目標(biāo)客戶是否真的關(guān)注了它們，也不能獲知目標(biāo)客戶是否真的明白和接受企業(yè)的新產(chǎn)品和理念。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、風(fēng)評(píng)和實(shí)際影響一直以來都無法得到很好的監(jiān)控和評(píng)價(jià)。
所以，地區(qū)性推廣活動(dòng)實(shí)際上是作為大型線上推廣活動(dòng)的有效補(bǔ)充，彌補(bǔ)基于網(wǎng)絡(luò)傳播而缺乏的互動(dòng)體驗(yàn)和有效反饋。例如，一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注了蘋果新品發(fā)布會(huì)的消費(fèi)者，就可以通過附近的蘋果體驗(yàn)店去親身體驗(yàn)最新款的蘋果產(chǎn)品，并且在與體驗(yàn)店?duì)I銷人員的交流互動(dòng)中表達(dá)對(duì)新品的評(píng)價(jià)。
不過，大量鋪設(shè)體驗(yàn)店是一個(gè)代價(jià)高昂的活動(dòng)
小編并不是很多企業(yè)能夠像蘋果那樣有足夠的資金實(shí)力進(jìn)行這種十分燒錢的營銷行為。
此外，很多企業(yè)并沒有經(jīng)營實(shí)體店鋪的經(jīng)驗(yàn)，這使得體驗(yàn)店的鋪設(shè)工作難度加大：實(shí)體店鋪一旦開設(shè)，企業(yè)便暴露在各種不可控的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之下。
移動(dòng)路演能替代體驗(yàn)店嗎?
因此，大量企業(yè)采用更為穩(wěn)健的移動(dòng)路演(產(chǎn)品巡展)的方式取而代之，通過打“游擊戰(zhàn)”代替“陣地戰(zhàn)”，同時(shí)獲得相近的品牌和產(chǎn)品推廣效果。
更重要的是，移動(dòng)路演還具有獨(dú)特的四大優(yōu)勢：
1、建立客戶關(guān)系
面對(duì)面的交流互動(dòng)是建立良好客戶關(guān)系的不二法門。很多目標(biāo)客戶因?yàn)榫幼≡诙�城市，往往難以參與在一線城市舉辦的大型推廣活動(dòng)，附近也沒有專賣店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。試想一下，如果您的營銷團(tuán)隊(duì)能夠親身去到目標(biāo)客戶所在的城市進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)互動(dòng)，這毫無疑問能大大拉近與目標(biāo)客戶的距離。
2、給予營銷團(tuán)隊(duì)有力支持
營銷團(tuán)隊(duì)往往需要一個(gè)契機(jī)或事由來開展?fàn)I銷活動(dòng)。一般來說，新品發(fā)布就是一個(gè)常見的事由，能讓營銷團(tuán)隊(duì)去接觸目標(biāo)客戶并圍繞著新產(chǎn)品來進(jìn)行談話與交流。
如果通過移動(dòng)路演的形式，以“現(xiàn)場活動(dòng)”為事由開展?fàn)I銷，無疑能給予營銷團(tuán)隊(duì)更為有力的支持。無論是活動(dòng)準(zhǔn)備前的聲張(打電話邀請(qǐng)客戶到附近地點(diǎn)參加活動(dòng))、現(xiàn)場營銷還是活動(dòng)后的交流反饋，都能讓營銷團(tuán)隊(duì)言之有物，目標(biāo)客戶也更愿意進(jìn)行主題明確深度交流。
3、拓展新的目標(biāo)市場
新的目標(biāo)市場意味著企業(yè)對(duì)其了解不深，原有的宣傳渠道大多也未曾滲透。在這種情況下，移動(dòng)路演是性價(jià)比極為卓越的開拓性營銷手段，它既不像鋪設(shè)體驗(yàn)店那樣需要極高的資金投入，也能落到實(shí)處地提升當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知與獲得真實(shí)反饋。移動(dòng)路演能用較低的試水成本，迅速打開新的目標(biāo)市場，并獲得一定的反饋信息來為后續(xù)營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。
4、促成更多的營銷活動(dòng)
體驗(yàn)路演遠(yuǎn)不是一個(gè)受眾十分有限的地區(qū)性活動(dòng)，它可作為催化劑，促成更多在主題和形式上有連續(xù)性的營銷活動(dòng)。例如，企業(yè)的線上營銷團(tuán)隊(duì)可以針對(duì)體驗(yàn)路演進(jìn)行連續(xù)跟蹤播報(bào);也可以作為案例，用于大型推廣活動(dòng)中作為實(shí)力展示;甚至，企業(yè)可以采用線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行抽獎(jiǎng)和促銷，形成線上線下的銷售閉環(huán)。
移動(dòng)路演雖然是一個(gè)傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)形式，但是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸成為主流的今天，它的活力并沒有下降，反而是作為線上營銷有力的補(bǔ)充，獲得新的發(fā)展。當(dāng)然，移動(dòng)路演的舉辦方式也從傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演，逐漸轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)的為主的新模式上面去。
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