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阿里巴巴如何大幅提升廣告點(diǎn)擊率
廣告(Display Ads)作為目前全球互聯(lián)網(wǎng)廣告最主流的形式之一，一個好的和一般的橫幅廣告(banner)點(diǎn)擊率差的不止一個數(shù)量級，對于廣告主的價值不言而喻。目前，阿里巴巴集團(tuán)旗下大數(shù)據(jù)廣告平臺阿里媽媽正在通過數(shù)據(jù)智能化的方式去解決這些業(yè)界難題——
自動化智能創(chuàng)意平臺應(yīng)時而生
傳統(tǒng)的展示廣告投放中，通常是由廣告主自主進(jìn)行創(chuàng)意的制作和上傳，但隨著移動化時代到來，展示廣告業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，原本的手動創(chuàng)意形式漸漸無法適應(yīng)繁雜的碎片化營銷環(huán)境。
眾所周知，不同制作水平的創(chuàng)意對應(yīng)的投放效果存在天壤之別，但創(chuàng)意質(zhì)量不高一直以來均為制約廣大中小企業(yè)廣告主投放效果的重要原因;同時，目前國內(nèi)對于banner廣告尺寸缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，僅阿里媽媽覆蓋的無線資源位就達(dá)數(shù)百個，對創(chuàng)意的尺寸要求和制作規(guī)范各有不同，手動環(huán)境下已無法適配如此多的資源位。最重要的，無線環(huán)境下，廣告投放人群在個體間存在極大差異，單一內(nèi)容、單一創(chuàng)意顯然無法滿足不同用戶的興趣偏好。
為此，阿里媽媽正在嘗試通過自動化智能創(chuàng)意平臺(SCS)以解決這些問題。簡單來說：通過阿里積累的大數(shù)據(jù)和云計算為底層的大規(guī)模機(jī)器深度學(xué)習(xí)，阿里媽媽為商家提供一套自助平臺幫助廣告主解決如何快速，簡單制作能獲得高點(diǎn)擊量的banner的問題。
數(shù)據(jù)世界里面，創(chuàng)意是可以被量化的
雖然智能創(chuàng)意范疇涵蓋了從創(chuàng)意制作到創(chuàng)意投放各個環(huán)節(jié)，支撐了投放鏈路中動態(tài)創(chuàng)意相關(guān)業(yè)務(wù)，但最核心的是兩塊：模板優(yōu)選和文案組合。
阿里媽媽經(jīng)過實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：模板和內(nèi)容的搭配以及模板本身質(zhì)量對點(diǎn)擊率起到主要作用：如收藏夾位置上，效果最好的模板比最差的模板點(diǎn)擊率高出108%。通過單變量A/B測試，不同顏色、不同布局、不同文案類型均對點(diǎn)擊率有明顯的影響。如在收藏夾位置上，突出短標(biāo)題的模板明顯比突出促銷語的模板點(diǎn)擊高(約+20%);而在突出短標(biāo)題的模板中，灰色、綠色、黑色等冷色調(diào)明顯優(yōu)于紅色、黃色等暖色調(diào)。
因此，阿里媽媽的算法工程師，通過算法對每個創(chuàng)意挑選其最適合的模板進(jìn)行展現(xiàn)來優(yōu)化效果。在模板本身的設(shè)計迭代過程中，秉承“效果推動設(shè)計，設(shè)計反哺效果”的思想，使用大量A/B測試在真實(shí)流量中不斷試驗(yàn)差異化設(shè)計帶來的效果差距，通過數(shù)據(jù)提煉相關(guān)規(guī)律作為設(shè)計指導(dǎo)，進(jìn)而對模板進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。
大到整體設(shè)計思想，小到不同資源位適宜的顏色字體，阿里媽媽均得出了客觀、有效的模板設(shè)計規(guī)律，并沉淀在了創(chuàng)意中心平臺中，開放給廣告主，幫助他們根據(jù)自己店鋪的特色進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化。
向合適的人的說合適的話
一個好的創(chuàng)意，文案是關(guān)鍵。通常來說，優(yōu)質(zhì)的文案須給用戶清晰傳達(dá)當(dāng)前寶貝“是什么”和“怎么樣”兩方面的信息。大部分寶貝標(biāo)題皆是如此(諸如陳皮八仙果臺灣柚子參橘紅陳年止戒煙八珍果止咳化痰潤喉500g)。但是，這樣的寶貝標(biāo)題無論長度(大于20個字，所占區(qū)域過大)還是質(zhì)量(內(nèi)容繁雜，詞語堆砌)，都不適宜在創(chuàng)意中進(jìn)行直接展示。
初期，阿里媽媽的算法同學(xué)綜合考慮效果和實(shí)現(xiàn)難度，采用靜態(tài)拼接文案技術(shù)，將文案抽象為“屬性詞(如臺灣、潤喉)+產(chǎn)品詞(如柚子參)”的拼裝，從寶貝標(biāo)題和落地頁屬性槽中抽取并優(yōu)選，通過語言模型生成既符合字?jǐn)?shù)要求(5-8個字)，又美觀(契合寶貝、重點(diǎn)突出)的文案(如臺灣潤喉柚子參)。
但后來發(fā)現(xiàn)，靜態(tài)拼接文案內(nèi)容僅和寶貝相關(guān)，和消費(fèi)者無關(guān)，還存在很大的個性化空間。仍以柚子參為例，其屬性詞包括“臺灣/美容/養(yǎng)顏/化痰/止咳/戒煙/潤喉”、產(chǎn)品詞包括“柚子參/八珍果/橘紅”等等，這些不同的屬性詞/產(chǎn)品詞對不同人群的吸引力千差萬別。
相對于千篇一律的靜態(tài)文案“臺灣潤喉柚子參”，廣告主期望給年輕女性展示“臺灣美容養(yǎng)顔橘紅”，給病人展示“化痰止咳八珍果”，給煙民展示“戒煙潤喉柚子參”。因此，問題轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;如何給當(dāng)前用戶從寶貝屬性詞/產(chǎn)品詞集合中優(yōu)選最合適的進(jìn)行展示”。
整個智能創(chuàng)意項(xiàng)目從2015年底啟動，經(jīng)歷一年半的迭代和優(yōu)化，目前已覆蓋智鉆、直通車定向、品銷寶等阿里媽媽廣告業(yè)務(wù)，日均影響數(shù)以億計的PV，給廣告主特別是中小商家?guī)砹司薮笫找妗Ｏ嘈盼磥碇悄軇?chuàng)意服務(wù)可以以平臺化的方式為更多新業(yè)務(wù)提供個性化、場景化的創(chuàng)意優(yōu)化能力。
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