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2017淘寶產(chǎn)品及流量結(jié)構(gòu)如何布局開(kāi)店技巧
一個(gè)淘寶店鋪，不管大小，應(yīng)該有怎么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)如今的淘寶?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定以后，我們又應(yīng)該有打造怎么樣的流量結(jié)構(gòu)，才能讓店鋪有序地發(fā)展下去?如果我們的流量結(jié)構(gòu)不健康，比如付費(fèi)流量占比過(guò)高，或者流量入口數(shù)量過(guò)少，我們應(yīng)該怎樣去分析和改善?
一.店鋪應(yīng)該有幾個(gè)品類的產(chǎn)品
就算人的精力是無(wú)限的，但系統(tǒng)能分給一個(gè)店鋪的流量是有限的，或者說(shuō)在千人千面影響下，一個(gè)店鋪總是會(huì)被系統(tǒng)定義為賣哪類產(chǎn)品的店鋪，這就關(guān)系到一個(gè)店鋪應(yīng)該主推幾個(gè)品類的問(wèn)題。大而全的店鋪是有，不過(guò)都依賴于線下本身強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，其他靠淘寶流量吃飯的店鋪都有一個(gè)特點(diǎn)，店鋪真正能賣或好賣的品類一般在一個(gè)至三個(gè)之間，最多四個(gè)，比如說(shuō)你店鋪是賣女童裝的，那么你的套裝，連衣裙，T恤可能賣的很好，但店鋪其他品類像休閑褲，毛衣，外套之類的怎么努力去推都賣不動(dòng)，就算這些寶貝在你自己看來(lái)很不錯(cuò)，這就是關(guān)系到淘寶對(duì)你的這個(gè)店鋪的定位了，系統(tǒng)把你定位為賣套裝，連衣裙和T恤的童裝店鋪，你在這三個(gè)品類的權(quán)重是最大的，你上新這三個(gè)品類的新品流量也更容易起來(lái)，而當(dāng)你想靠推廣手段去把這三個(gè)品類以外的寶貝推起來(lái)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)困難重重，事倍功半。所以我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)店鋪時(shí)，應(yīng)該控制自己的主推品類在三個(gè)或以內(nèi)。
當(dāng)然，不是說(shuō)一個(gè)店鋪只上三個(gè)品類的產(chǎn)品，而是最多主推三個(gè)品類的產(chǎn)品，其他品類也應(yīng)該按一定的比例存在，后面會(huì)講怎么確定最優(yōu)品類比例。
二.店鋪寶貝數(shù)量多少合適
寶貝數(shù)量過(guò)少，買家可選擇的空間就小，也就是可參與爭(zhēng)取流量的機(jī)會(huì)也少，也不利于布局全店寶貝標(biāo)題，跌失率和平均停留時(shí)長(zhǎng)等也難以有較好的表現(xiàn);當(dāng)然寶貝數(shù)量過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存和管理壓力，以及動(dòng)銷率的問(wèn)題，所以一個(gè)店鋪在不同階段需要保持的產(chǎn)品數(shù)量是不同的。
以大類目為例，在店鋪初期應(yīng)該保持有30個(gè)寶貝左右，之后不斷淘汰表現(xiàn)差的款，添加新款，店鋪發(fā)展到一定階段維持在80個(gè)寶貝左右，到了正常運(yùn)作時(shí)期，店鋪總體寶貝數(shù)量維持在100到200之間，最好不要超過(guò)200，很多店主想的是這些寶貝都是辛苦找來(lái)的，還拍了圖片做了詳情，直接下架是不是太浪費(fèi)了，其實(shí)這些賣不動(dòng)也帶不來(lái)流量的產(chǎn)品你拖著不下架，才是對(duì)店鋪更大的傷害，做店鋪一定不要執(zhí)迷于店鋪寶貝數(shù)量越多越好，也要舍得處理不好的款，沒(méi)庫(kù)存的直接刪除下架，有庫(kù)存的盡快打折清倉(cāng)或當(dāng)贈(zèng)品處理掉。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)只是對(duì)大類目的通用范圍，有些整個(gè)品類都找不齊20個(gè)寶貝的總不能強(qiáng)求也要達(dá)到上述數(shù)值吧。
三.如何確定最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
如果你有生意參謀專業(yè)版，那么可以從市場(chǎng)行情>品牌詳情>輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞，把下面的類目構(gòu)成數(shù)據(jù)復(fù)制出來(lái)，然后至少統(tǒng)計(jì)四個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)匯總計(jì)算每個(gè)品類占比的平均值，那么你將清楚自己這個(gè)價(jià)位和風(fēng)格的店鋪應(yīng)該賣哪些品類，以及這些品類的占比各是多少最好。
如果沒(méi)有生意參謀專業(yè)版，也可以用一個(gè)比較花時(shí)間的方法，直接到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，點(diǎn)開(kāi)他的所有寶貝(最好點(diǎn)進(jìn)去每個(gè)寶貝的詳情里面)，把銷量前20或前50的寶貝，按品類，銷量，價(jià)格一個(gè)個(gè)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，最后匯總，得到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)品類的銷量占比和銷售金額分布，用此方法多統(tǒng)計(jì)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪，最終弄清楚自己應(yīng)該有怎么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
以上方法得到的數(shù)據(jù)都是理論性的，因?yàn)樽约何幢鼐陀袑?duì)應(yīng)品類的產(chǎn)品，但至少讓自己心中有數(shù)，這個(gè)價(jià)位和風(fēng)格的店鋪哪些品類好賣，每個(gè)品類占比多少，而不至于像我們之前不懂利用這類數(shù)據(jù)時(shí)，盲目地準(zhǔn)備了一堆沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品。
四.店鋪的流量由哪些構(gòu)成
目前來(lái)說(shuō)流量主要由三大塊構(gòu)成：免費(fèi)流量 ，付費(fèi)流量和自主訪問(wèn)，這個(gè)可以在生意參謀流量地圖查看，而且可以看到目前系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)的所有細(xì)分入口，如果對(duì)某個(gè)流量入口是什么來(lái)源不太了解，可以點(diǎn)最右邊的詳情或趨勢(shì)，里面會(huì)詳細(xì)介紹這個(gè)入口統(tǒng)計(jì)的是哪里的流量，以及自己店鋪這個(gè)入口的數(shù)據(jù)變化曲線(常用來(lái)分析店鋪哪個(gè)流量出了問(wèn)題)。在這里我簡(jiǎn)單地介紹下這些流量的一般店鋪占比是多少，以付費(fèi)流量占比30%來(lái)算的話，大概自主訪問(wèn)占10%至15%，免費(fèi)流量占50%至60%，其中搜索流量占免費(fèi)流量的60%左右，等于全店流量中搜索流量只占30%至40%，其他免費(fèi)入口的流量加自主訪問(wèn)的占比也是不低的，所以我們不要只關(guān)注搜索流量，其他免費(fèi)流量的總量也是很可觀的，需要想辦法去爭(zhēng)取的。
不同類目差距很大，還是要靠平時(shí)多跟同行交流或通過(guò)數(shù)據(jù)工具提取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期觀察加總結(jié)，自然就清楚自己類目最適合的流量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎么樣的。
五.付費(fèi)流量占比多少合適
付費(fèi)流量占比多少合適?大家希望的當(dāng)然是越低越好啦。如果你不是有特別的優(yōu)勢(shì)，如今的淘寶不投入一定比例的付費(fèi)廣告，已很難維持一個(gè)店鋪正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那么付費(fèi)流量占比多少是屬于可控范圍呢?
新店鋪初期，這個(gè)沒(méi)有特定的比例，如果沒(méi)有其他起量的手段，全靠付費(fèi)廣告的話，付費(fèi)流量占比去到90%以上都是有可能的，但這種情況肯定不能一直持續(xù)下去的。在店鋪有了一定的銷量和搜索流量后，付費(fèi)流量占比會(huì)逐漸下滑，店鋪正常銷售時(shí)期，一般以不超過(guò)40%的付費(fèi)流量占比為合理的，當(dāng)然有些類目因?yàn)槔麧?rùn)率高加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，付費(fèi)流量占比常年高達(dá)80%以上也是有的。其實(shí)看店鋪付費(fèi)免費(fèi)流量比例是否健康，不是看流量占比多少，而是應(yīng)該看廣告費(fèi)用在全店銷售額的占比，大多數(shù)店鋪都應(yīng)該控制廣告費(fèi)用占比在10%左右，利潤(rùn)率高的類目可以提高廣告費(fèi)用占比。付費(fèi)流量占比并不需要去控制，需要控制的是廣告費(fèi)用占比，同樣的廣告費(fèi)用占比，降低了CPC，付費(fèi)流量占比反而會(huì)上升，所以記得做店鋪需要控制的是廣告費(fèi)用占比而不是付費(fèi)流量占比。
六.為什么你的付費(fèi)帶動(dòng)不了免費(fèi)流量
有不少在投直通車的中小賣家來(lái)咨詢我，說(shuō)為什么我直通車投的也不少，店鋪搜索流量就是漲不上去?這個(gè)直通車能不能帶動(dòng)搜索流量是需要前提的，一個(gè)是引來(lái)的流量是否適合你的店鋪和寶貝;第二個(gè)是直通車的引流量需要到達(dá)一定的數(shù)量，不是說(shuō)每天直通車?yán)畮锥畟�(gè)訪客，店鋪就能有很大的改觀，按我的經(jīng)驗(yàn)，直通車一天拉200個(gè)或以上訪客時(shí)，對(duì)全店的流量影響會(huì)比較大，低于100個(gè)訪客時(shí)，全店的流量變化較小;第三個(gè)前提是，你推的寶貝適合這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)就關(guān)系到選品和測(cè)款的問(wèn)題了。
在現(xiàn)在小爆款群崛起的時(shí)代，只是集中全力推一個(gè)寶貝，能帶起的全店流量也是有限的，一般建議二三個(gè)寶貝做主推，再選取三五個(gè)寶貝輔推，合理安排推廣預(yù)算占比，這樣全店的免費(fèi)流量才會(huì)有比較大的增長(zhǎng)空間。你朋友或朋友的朋友或許不用付費(fèi)推廣，或者只推一個(gè)款就做起來(lái)一個(gè)店鋪，但也要弄明白這些基本都是特例，很多都是不可復(fù)制的，我們需要學(xué)習(xí)的是那些可以復(fù)制，成功概率更高的原理和方法。
七.流量出問(wèn)題應(yīng)該怎么去分析
這里流量出問(wèn)題主要指流量急劇下滑，一般遇到這種情況，我都會(huì)：
1.先查看行業(yè)大盤，看是否行業(yè)整體情況如此，還只是自己店鋪的問(wèn)題;
2.跟同行交流是否系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)異常，這種情況也是常發(fā)生的。很多時(shí)候流量突然大跌，有可能不是自身問(wèn)題，只是系統(tǒng)出問(wèn)題了，先跟其他同行交流，避免自己的急于調(diào)整修改，把沒(méi)有問(wèn)題的弄出問(wèn)題，就像前幾天的直通車，所有店鋪的數(shù)據(jù)一起異常了;
3.排除上面兩個(gè)原因的話，先到后臺(tái)分析是主推寶貝單個(gè)流量下滑還是全店所有寶貝流量同步下滑，如果只是一個(gè)主推款流量大幅度下滑，而其他款沒(méi)有大的變化，那么將專門針對(duì)這個(gè)款進(jìn)行分析;
4.我一般會(huì)先查看是否評(píng)價(jià)或庫(kù)存出問(wèn)題了，若是都沒(méi)有，繼續(xù)拆分這個(gè)寶貝的每個(gè)流量入口，看是哪個(gè)入口的流量減少，若是單個(gè)入口流量下滑的厲害，其他入口沒(méi)有大變化，那我們就找到了問(wèn)題所在，之后就是針對(duì)這個(gè)入口進(jìn)行補(bǔ)救。如果是搜索流量入口下滑最嚴(yán)重，我會(huì)去查驗(yàn)是否有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占了我們的位置。
5.若不是單個(gè)流量入口的問(wèn)題比如搜索或手淘首頁(yè)，而是所有的入口都在下滑，那么我們就要把這個(gè)寶貝每一天的數(shù)據(jù)拆分出來(lái)，比如收藏率，加購(gòu)率，跳失率，轉(zhuǎn)化率之類的，看一下變化曲線，看是哪里出問(wèn)題了，比如容易出問(wèn)題的像主圖點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，停留時(shí)長(zhǎng)等，判斷下是否進(jìn)來(lái)的人群不是以前那群人，導(dǎo)致效果變差，進(jìn)而影響到寶貝的權(quán)重。
6.如果是全店所有寶貝的流量都在下滑，就要關(guān)注下店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分，特別是售后服務(wù)評(píng)分是否近期一直呈下降趨勢(shì)。導(dǎo)致全店同時(shí)下滑的有可能是季節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，官方活動(dòng)，如果不是前面三個(gè)的話，就把寶貝每一項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化曲線找出來(lái)分析，影響店鋪權(quán)重的因素那么多，我們一個(gè)個(gè)反推排除，總能找出出問(wèn)題的那個(gè)原因。
流量下滑，是有原因的，而這個(gè)原因肯定會(huì)在異常的數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來(lái)，我們要做的就是先把這個(gè)異常的數(shù)據(jù)找出來(lái)，分析是什么原因超成的，進(jìn)而尋找解決的方法。
八.如何擁有一個(gè)好的店鋪流量結(jié)構(gòu)
想擁有好的流量結(jié)構(gòu)，也就是控制各種流量的入口占比，無(wú)非就是做好以下幾點(diǎn)：
1.合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，寶貝數(shù)量不宜過(guò)少;店鋪整體的風(fēng)格價(jià)位盡量統(tǒng)一，這樣才能吸引到同一個(gè)人群，從而獲得精準(zhǔn)的定位，獲得足夠多的免費(fèi)流量;
2.寶貝標(biāo)題是搜索流量的入口，也是系統(tǒng)對(duì)寶貝進(jìn)行精準(zhǔn)定位的根據(jù)之一，非常有必要花時(shí)間對(duì)全店的寶貝進(jìn)行關(guān)鍵詞布局，使寶貝之間錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，搶占盡可能多的關(guān)鍵詞入口;
3.下架時(shí)間的布局也是完善流量結(jié)構(gòu)的一部分，在每天每個(gè)時(shí)間段都有寶貝參與競(jìng)爭(zhēng)流量;
4.適當(dāng)?shù)母顿M(fèi)廣告占比，不要過(guò)于關(guān)注直通車或鉆展的投產(chǎn)比，而是多考慮下全店的投產(chǎn)比，直通車賬面上看可能是虧本的，但直通車給你帶來(lái)的人氣，精準(zhǔn)定位，訪客足跡等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，往往是賺的。
5.盡可能的提升流量入口數(shù)量，像什么淘寶客肯定是需要開(kāi)通的，微淘也盡量定期去更新，鼓勵(lì)買家們收藏或加購(gòu)，發(fā)放時(shí)效較長(zhǎng)的優(yōu)惠券，淘口令寶貝二維碼或鏈接可以在站外一些合適的地方推送，報(bào)名參加一些容易上去的活動(dòng)或頁(yè)面，流量入口越豐富，系統(tǒng)給予的店鋪權(quán)重越高，越有利于免費(fèi)流量的引入;
6.關(guān)注同行的流量結(jié)構(gòu)分布，看自己缺少哪部分的流量，如有些類目整體鉆展流量占比大，說(shuō)明這個(gè)類目適合通過(guò)鉆展去把店鋪推動(dòng)起來(lái)，如果你在這樣的類目就應(yīng)該跟上，讓自己這部分流量跟得上同行。
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