廣告投放策略的沙盤模擬

　　沙盤模擬，是針對代表先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理技術(shù)—ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)），設(shè)計的角色體驗的實驗平臺。模擬沙盤教具主要包括：6張沙盤盤面，代表六個相互競爭的模擬企業(yè)。

　　企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬訓(xùn)練起源于美國哈佛大學(xué)的MBA 教學(xué),在沙盤模擬訓(xùn)練中,受訓(xùn)學(xué)員被分成8個團(tuán)隊，每個團(tuán)隊代表一個公司。每個團(tuán)隊6-8人，各代表著CEO、財務(wù)總監(jiān)、市場經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和采購經(jīng)理等管理角色。每個團(tuán)隊經(jīng)營一個擁有銷售良好、資金充裕的虛擬公司，連續(xù)從事數(shù)個會計年度的經(jīng)營活動。

　　通過直觀的公司沙盤，模擬公司實際運(yùn)行狀況，內(nèi)容涉及公司整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、財務(wù)管理、團(tuán)隊協(xié)作、績效考核等多個方面，讓學(xué)員在游戲般的訓(xùn)練中體驗完整的公司經(jīng)營過程，感悟正確的經(jīng)營思路和管理理念。每一年度經(jīng)營結(jié)束后，學(xué)員通過對“公司”當(dāng)年業(yè)績的盤點(diǎn)與總結(jié)，反思決策成敗，解析戰(zhàn)略得失，梳理經(jīng)營思路，暴露自身誤區(qū)，并通過多次調(diào)整與改進(jìn)，切實提高綜合管理水平。

　　在訓(xùn)練過程中，學(xué)員反映最多的問題集中在如何制定廣告策略方面，筆者根據(jù)多年的實踐，總結(jié)出一套行之有效的廣告投放預(yù)算流程，供大家參考。本文結(jié)合中教暢想提供的沙盤模擬軟件展開探討。

　　第一步：調(diào)查研究影響廣告預(yù)算的主要因素

　　公司投放廣告，目的就是為了將產(chǎn)品賣出去，獲得更多的利潤，使自己的所有者權(quán)益不斷的增加，從而提高自身的實力，因此，制訂廣告方案要密切關(guān)注所有者權(quán)益的變化。根據(jù)得分規(guī)則顯示：成績=所有者權(quán)益*(1+各種加權(quán)總分/100)，權(quán)益越高，成績越好，因此千方百計的增加所有者權(quán)益是任何一個公司必須實現(xiàn)的目標(biāo)。

　　在中教暢想提供的“企管”沙盤模擬軟件中，所有者權(quán)益的計算公式應(yīng)該為：

　　公式1：年末所有者權(quán)益=年初所有者權(quán)益-市場開拓費(fèi)-相關(guān)認(rèn)證費(fèi)-廠房租金-設(shè)備維修費(fèi)-長期貸款利息-四季度行政管理費(fèi)-未能交貨的罰款-調(diào)整生產(chǎn)線的費(fèi)用-產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)-貼現(xiàn)息-短期貸款利息-加急單未能及時交貨的罰款-應(yīng)交稅-廣告費(fèi)-設(shè)備變賣造成的損失-當(dāng)年折舊+(訂單銷售收入-原材料成本-加工費(fèi))

　　注：設(shè)備變賣造成的損失=變賣設(shè)備的當(dāng)年年初價值-設(shè)備變賣收入

　　為了不使所有者權(quán)益降的太低，投放廣告費(fèi)的時候，應(yīng)該在認(rèn)真計算公式1中的其他項目所花費(fèi)的資金數(shù)量后，確定廣告費(fèi)的投放數(shù)量。

　　第二步：分析公司下一年的銷售額

　　廣告能有針對性地對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，以引發(fā)購買行為。在沙盤模擬中，廣告是促成銷售的唯一因素。廣告投放的數(shù)量，須密切關(guān)注下一年的銷售額，廣告費(fèi)投多了，產(chǎn)量跟不上，這就造成了資金的浪費(fèi);投少了，由于市場競爭的存在，獲得的產(chǎn)品訂單數(shù)量可能較少。

　　公式2：銷售額=理論銷售量*平均價格。

　　分析下一年的銷售額，不僅要看本公司的產(chǎn)能，還要看市場競爭情況，即下一年市場總供給量的多少。只有弄清楚市場供求關(guān)系，才能較為合理的確定理論銷售量，確定理論銷售量可以按以下步驟展開：

　　第一，計算本公司下一年市場供給量;根據(jù)本公司生產(chǎn)線的條數(shù)，計算出本公司下一年的產(chǎn)量;加上本公司這一年的庫存量，即可算出本公司下一年的市場供給量。

　　第二，推算其他公司下一年可能的供給量;由于其他公司的供給量無法直接計算得出，只能在自己當(dāng)前生產(chǎn)線條數(shù)的基礎(chǔ)上，估算其他公司各種產(chǎn)品的產(chǎn)量。這樣即可估算本年度市場總供給量，還可以估算下一年總的可能生產(chǎn)量。由于每一年的市場需求量是固定的，在本年度銷售基礎(chǔ)上，推算市場上總的產(chǎn)品剩余數(shù)量，用下一年可能的生產(chǎn)量加上本年度的產(chǎn)品剩余數(shù)量，就可以大概推算出下一年市場總供給。

　　第三，估算本公司可能的銷售量;在市場供給嚴(yán)重大于需求的情況下，首先計算出每個公司平均可以獲得的訂單數(shù)量，再同自己的供給量相對比，如果平均訂單數(shù)量比自己的供給量大，或自己的產(chǎn)量只比平均數(shù)量多一兩個，可假設(shè)產(chǎn)品全部售出，如果平均訂單數(shù)量遠(yuǎn)小于自己的供給量，可假設(shè)：理論銷售量=平均銷售量+2。

　　平均價格的推算可以參照下面的公式計算得出：

　　公式3：產(chǎn)品Pn平均價格=∑(i市場產(chǎn)品需求量*產(chǎn)品Pn平均價格)/∑i市場產(chǎn)品需求量

　　最后將各產(chǎn)品的銷售額相加即可算出下一年度總的理論銷售額。

　　第三步：分析歷年本公司產(chǎn)品的市場周期性

　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，要在不同的市場上投放合適的廣告費(fèi)用，需要詳細(xì)了解產(chǎn)品在不同市場生命周期的變化情況。由于產(chǎn)品在不同市場上，其生命周期的軌跡不一樣，這就使得在有些市場上，雖然有些產(chǎn)品已經(jīng)沒落了，但同期，在另一個市場上，該產(chǎn)品的需求卻方興未艾。這時，投放廣告的力度就應(yīng)該向新市場傾斜。

　　第四步：確定廣告投資總額及具體分配

　　確定廣告投資總額和具體分配方案，關(guān)系到公司的未來前途，稍微不慎，則會無法獲得滿意的訂單，使公司經(jīng)營陷入困境。同時這一步是沙盤模擬中最具有藝術(shù)性和技術(shù)性的地方，是沙盤模擬中最難決策的。沒有哪一種方案是最好的，不同性格的人給出的答案都不一樣。

　　在明確了本公司下一年的銷售額、市場總供給量、產(chǎn)品市場生命周期的變化之后，利用公式1可以大概估算出廣告投資的最高上限，當(dāng)然這個最高上限與自己設(shè)定的目標(biāo)有直接的關(guān)系，所謂目標(biāo)指的'是所有者權(quán)益應(yīng)保持在多少附近。

　　廣告費(fèi)的具體分配，一般說來，如果公司資金充足，應(yīng)該在價格高、需求量大的市場上多投放一些廣告費(fèi);反之，則相反;但如果大家都這樣想，那么向價格低、需求量小的市場上投放廣告費(fèi)的公司，則會因為市場競爭度較小而獲得較多的利潤。因此，在哪些市場上投放廣告要充分研究競爭對手的心理，但是由于很難把握競爭對手的心理取向，所以，廣告費(fèi)的分配便成了競爭者之間相互猜測別人心理的過程。不同的人，想法不同，廣告費(fèi)的分配自然也就各不相同了。由此可以看出，廣告費(fèi)的分配并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)方案。

　　第五步：制定控制與評價的方案

　　投放廣告是一個斗智斗勇的過程，并不是投放了廣告就一定能夠拿到預(yù)期的訂單，如果競單沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，那么這一年的操作就要謹(jǐn)小慎微，防止所有者權(quán)益大量的降低，如何操作應(yīng)視具體情況而定，如果訂單超過了自己的預(yù)期，那么在詳細(xì)預(yù)算后，可增加新生產(chǎn)線條數(shù)，擴(kuò)大自己的產(chǎn)能。當(dāng)然，具體操作還是要相機(jī)行事。

　　總結(jié)

　　廣告方案的制定是公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略在營銷上的體現(xiàn)，只有根據(jù)市場競爭狀況制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略，公司的經(jīng)營才能步入良性循環(huán)，否則，不管廣告策略制定的有多合理，依然無法在市場競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

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