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提高營銷沙盤模擬教學(xué)仿真度的建議
沙盤是對真實職業(yè)場景的模擬，模擬的仿真程度決定著沙盤教學(xué)的效果及沙盤應(yīng)用的意義。近年來，對沙盤教學(xué)的研究逐步增多，普遍認(rèn)為沙盤教學(xué)是一種教學(xué)方法的改革，對提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，在培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)能力、實踐能力、創(chuàng)業(yè)能力、團(tuán)隊精神等方面具有重要作用。下面小編為大家整理了關(guān)于提高營銷沙盤模擬教學(xué)仿真度的建議，希望能為你提供幫助：
1 高職營銷沙盤仿真模擬中存在的問題
(1)市場趨勢固定化，缺乏變化性。市場是變化的，是不能被完全預(yù)知的，企業(yè)只能通過市場調(diào)查和分析，對市場走向進(jìn)行預(yù)測分析，由于不確定性因素的存在，預(yù)測存在風(fēng)險�，F(xiàn)有營銷沙盤的操作規(guī)則中，已經(jīng)預(yù)先設(shè)定了模擬經(jīng)營期內(nèi)所有年度或季度的市場需求趨勢和價格趨勢，學(xué)生通過分析固定的市場趨勢進(jìn)行營銷決策，這與真實市場情況是不相符的。而且，這種既定的市場趨勢數(shù)據(jù)，也不利于鍛煉學(xué)生的市場調(diào)查和分析能力。
(2)沙盤中的生產(chǎn)要素多于市場營銷要素。相比市場營銷來說，生產(chǎn)經(jīng)營所面對的環(huán)境比較穩(wěn)定，經(jīng)營目標(biāo)比較明確，生產(chǎn)經(jīng)營流程和規(guī)則有比較規(guī)范的模式，使生產(chǎn)經(jīng)營模擬仿真設(shè)計相對容易。項目組所在學(xué)校及項目組調(diào)查其他院校使用的營銷實訓(xùn)沙盤，生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)占整個沙盤實訓(xùn)環(huán)節(jié)的大部分，包括公司成立、原料采購、廠房租賃、設(shè)備購買、生產(chǎn)規(guī)劃、人員招聘等，學(xué)生在這些環(huán)節(jié)上投入的時間和精力較多。另外，因生產(chǎn)經(jīng)營過程派生出的財務(wù)預(yù)算、財務(wù)核算和財務(wù)分析占用的時間是整個營銷沙盤實訓(xùn)中最多的。涉及營銷的主要沙盤實訓(xùn)內(nèi)容有市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品報價、廣告策略等。由于沙盤中的市場需求和價格趨勢是預(yù)先設(shè)定的，根據(jù)趨勢圖很容易進(jìn)行市場分析，產(chǎn)品報價和廣告策略只是簡單權(quán)衡競爭對手的情況進(jìn)行額度的確定，雖然，產(chǎn)品報價和廣告策略會對實訓(xùn)小組的訂單獲取數(shù)量產(chǎn)生直接和重大影響，但所需要進(jìn)行的分析和操作都比較簡單。
(3)模擬單位初始條件及經(jīng)營環(huán)境的一致性。為了競爭的公平性，和學(xué)生成績評定的客觀性，營銷沙盤中每個虛擬經(jīng)營小組的初始條件和經(jīng)營環(huán)境是一樣的。它們擁有相同的啟動資金，面對相同的市場環(huán)境，支付相同的采購成本、租憑成本、運輸成本、人工成本等等。而現(xiàn)實中，不同企業(yè)的初始條件是不盡相同的，而且企業(yè)所在區(qū)域不同，經(jīng)營環(huán)境往往也有較大的差異。
(4)沙盤模擬產(chǎn)品缺乏差異，同質(zhì)化競爭。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量特征是最難模擬的，而產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品的內(nèi)在和外在質(zhì)量，是影響消費者選擇的重要因素，是形成差異化競爭的重要突破口。目前，高職營銷沙盤或是設(shè)計每個實訓(xùn)小組經(jīng)營的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，或是簡單設(shè)置產(chǎn)品的不同材料組合差異。產(chǎn)品沒有差異就會形成同質(zhì)的完全競爭市場，在這樣的市場環(huán)境下，價格競爭和廣告投入成為最主要的競爭手段。這種產(chǎn)品完全同質(zhì)的競爭市場是不存在的，是與真實市場環(huán)境不一致的。
(5)促銷手段單一。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系是常用的促銷手段，不同的促銷手段具有不同的優(yōu)劣勢，單純使用某個手段進(jìn)行促銷很難達(dá)到良好的效果，需要取長補(bǔ)短，綜合運用各種促銷手段。從沙盤模擬的角度來看，廣告是最容易模擬的促銷手段，也是最容易在不同模擬經(jīng)營單位之間進(jìn)行比較的因素，因此，很多營銷沙盤軟件將廣告設(shè)計為唯一的促銷手段和競爭手段。
2 高職營銷沙盤模擬仿真度改進(jìn)建議
(1)沙盤與案例相結(jié)合，增加市場“柔性”。營銷沙盤將多樣化的企業(yè)經(jīng)營過程進(jìn)行抽象化、簡單化、規(guī)范化，將企業(yè)經(jīng)營環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化、固定化，市場缺乏變化性，而真實市場是經(jīng)常波動的，而這種波動不是憑空的，是一系列因素決定的，而這些因素是可以通過分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象捕捉到的。案例是對一些典型事件的描述，通過案例分析，可以了解深層次的問題。將沙盤與案例相結(jié)合，通過案例事件來引導(dǎo)下一時期的市場需求、市場供給、市場價格，增加了市場環(huán)境的變化性，同時，提高了市場分析的難度，學(xué)生通過個體事件的分析來對市場走勢進(jìn)行判斷，有利于培養(yǎng)學(xué)生的判斷能力、分析能力和市場敏感度。
(2)轉(zhuǎn)變經(jīng)營主體，增加沙盤營銷要素。針對目前營銷沙盤重生產(chǎn)輕營銷的狀況，可以將代理商、批發(fā)商設(shè)計為主要的模擬經(jīng)營單位，代替生產(chǎn)型企業(yè)，而淡化生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)。代理商、批發(fā)商不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是通過在市場上進(jìn)行產(chǎn)品購銷獲取利潤。這樣可以減少模擬經(jīng)營小組對生產(chǎn)經(jīng)營活動的時間和精力投入，縮減生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)復(fù)雜的財務(wù)核算、財務(wù)分析過程。學(xué)生有充足的時間進(jìn)行營銷活動的策劃和實施，有利于培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能。
(3)隨機(jī)確定不同模擬經(jīng)營單位的初始條件和經(jīng)營環(huán)境。按照地理位置將企業(yè)經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行劃分，設(shè)計不同的經(jīng)營環(huán)境。通過抽簽的方式確定每個模擬經(jīng)營單位所在區(qū)域，不同區(qū)域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉儲成本、市場環(huán)境等都不盡相同，而且，企業(yè)向不同市場銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的物流成本也不同�？梢詾椴煌M企業(yè)設(shè)計不同的初始資金。為了避免學(xué)生的不公平感，在初始條件和經(jīng)營環(huán)境不一致的情況下，需要對考評體系加以調(diào)整，從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過程-結(jié)果導(dǎo)向。
(4)將“盤上”模擬難度大的營銷要素轉(zhuǎn)為“盤下”模擬。
�、俨邉�“盤下”模擬的營銷項目一些營銷環(huán)節(jié)很難在沙盤上進(jìn)行模擬設(shè)計，如促銷，作為營銷關(guān)鍵知識和能力要素，除廣告比較容易在沙盤中進(jìn)行設(shè)計并操作外，人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系都很難在盤上模擬。而這些營銷活動可以通過“盤下”組織演練或制作方案的形式完成。根據(jù)營銷沙盤的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，策劃“盤下”模擬的營銷項目并實施，使“盤上”項目和“盤下”項目有機(jī)融合，形成整個沙盤實訓(xùn)體系，有利于改進(jìn)沙盤模擬仿真程度。
②“盤下”模擬參與測評，并影響訂單數(shù)量。對于盤下模擬的營銷環(huán)節(jié)，由教師對其進(jìn)行評價、排序，并按設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)給予適當(dāng)?shù)挠唵为剟�。這樣就可以將更多的營銷環(huán)節(jié)納入整個沙盤體系，并與整個沙盤建立關(guān)聯(lián)。
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