品牌管理“運營化”的六大保障

　　品牌管理“運營化”的六大保障簡述如下：

　　第一：品牌運營管理，企業(yè)高層職權(quán)和資源配置的保障

　　1：必須有企業(yè)最高層的管理者來保證品牌管理的運營和監(jiān)督執(zhí)行。

　　2：建立合適的品牌管理組織機構(gòu)為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)。

　　3：確保品牌戰(zhàn)略落地實施，對品牌保護，運營和管理具有明確的責(zé)任。

　　4：統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各核心部門人員對品牌建設(shè)和管理要有清晰統(tǒng)一的理解。

　　5：對品牌的整個生命周期管理。

　　6：持續(xù)一致地對涉及品牌所有決策的管理。

　　7：為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。

　　8：對人員，環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性。

　　9：品牌管理委員會由各部門的品牌維護者組成，直接向企業(yè)最高層匯報。

　　第二：品牌運營管理，組織機構(gòu)的保障

　　1：由“品牌管理組織”來負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略實施，品牌建設(shè)管理和協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營運作。

　　2：“品牌管理組織”全員對品牌運營管理都要有清晰統(tǒng)一的認(rèn)識。

　　3：對每個獨立品牌設(shè)專職品牌管理人員，負(fù)責(zé)品牌執(zhí)行，跟蹤和調(diào)整。

　　4：建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。

　　5：要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門。

　　6：配備合格專職品牌管理專業(yè)人才。

　　7：明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

　　8：管理品牌整個生命周期，維護品牌形象和品牌體驗。

　　第三：品牌運營管理，團隊能力的保障

　　所需的品牌管理團隊的能力：

　　1：具有品牌營銷方面系統(tǒng)知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士。

　　2：對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入認(rèn)識和敏銳洞察力。

　　3：自身的價值觀，個性等不能與品牌的核心價值有沖突。

　　4：有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍。

　　第四：品牌運營管理，決策品質(zhì)的保障

　　1：高級管理層對品牌的總體架構(gòu)，整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視。

　　2：任何非品牌的重大決策(如投資，預(yù)算和擴容)時，都應(yīng)該考慮到其對品牌的影響。

　　3：任何決策要科學(xué)，要建立在市場分析，顧客需求探討，數(shù)據(jù)研究和管理層意見的基礎(chǔ)上。

　　4：建立品牌決策制度，編制《品牌管理手冊》，規(guī)范相關(guān)規(guī)章制度和工作流程。

　　5：建立完整，詳盡，統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變等。

　　6：指定的負(fù)責(zé)機制，統(tǒng)一的書面申請和審批格式。

　　第五：品牌運營管理，衡量評估體系的保障

　　1：對每個獨立品牌及其下所有子品牌進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控。

　　2：品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量。

　　3：市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額。

　　4：消費者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度，品牌偏好，品牌價值，品牌情感聯(lián)系度，品牌相對差異度。

　　5：企業(yè)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力。

　　6：根據(jù)品牌發(fā)展周期各個階段，指定針對性的評估標(biāo)準(zhǔn)，比如：

　　短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度。

　　中期目標(biāo)——提高市場份額，顧客滿意度。

　　長期目標(biāo)——提高利潤率，品牌忠誠度。

　　第六：品牌運營管理，溝通機制的保障

　　◆跨部門和層級的內(nèi)部溝通：

　　1：企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和分公司之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間良性溝通。

　　2：所有員工都明確說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息。

　　3：制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊。

　　4：不同層次的品牌知識培訓(xùn)。

　　5：定期會議討論品牌近況，資源和能力，市場趨勢等。

　　6：其它各部門要了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理。

　　7：企業(yè)整合信息共享平臺，共享顧客見解，市場反饋，優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息。

　　◆與外界相關(guān)機構(gòu)的有效溝通：

　　1：新品牌推出，品牌延伸和品牌重新定位時要與外界充分溝通說明。

　　2：整個價值鏈中的相關(guān)企業(yè)，媒介等機構(gòu)進行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌交流溝通。

　　3：與顧客的各聯(lián)系點，傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息。

　　4：外界相關(guān)機構(gòu)溝通，如廣告代理公司，公共關(guān)系公司，分銷合作伙伴等。

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