產(chǎn)品特色只是品牌競爭的“入場券”

　　不可否認(rèn)，產(chǎn)品特色是品牌識(shí)別的重要內(nèi)容，也是一個(gè)品牌優(yōu)于競爭者且吸引消費(fèi)者的重要因素。在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，依靠產(chǎn)品特色取得成功的品牌也不乏先例，比如蘋果的iPhone手機(jī)、海飛絲的“去頭屑”洗發(fā)水、高露潔的“防蛀牙”牙膏等等。然而，許多人認(rèn)為產(chǎn)品特色是打動(dòng)消費(fèi)者，克敵制勝的最有力甚至唯一的競爭利器，這樣就陷入了認(rèn)知的誤區(qū)。

　　我們不妨看一個(gè)案例。

　　當(dāng)年汾湟可樂曾向新聞媒體宣稱，經(jīng)過數(shù)萬名消費(fèi)者盲測表明，汾湟可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感，因?yàn)樗鼈儺吘故峭鈬�人生產(chǎn)的可樂。然而，汾湟可樂忽略了一個(gè)最關(guān)鍵的問題，可樂這種飲料，除了碳酸糖精就是水，根本沒有驚人的產(chǎn)品品質(zhì)可言。可口可樂和百事可樂之所以能輝煌百年，與其說是產(chǎn)品的成功，倒不如說是品牌文化傳播的成功，而這正是汾湟可樂的軟肋。

　　汾湟可樂曾播出兩則電視廣告——《龍舟篇》和《打抱不平篇》�！洱堉燮�》的內(nèi)容是：當(dāng)人們揮汗如雨扛起龍骨下水時(shí)，一罐汾湟可樂出現(xiàn)了，成龍打開它仰頭暢飲，然后出現(xiàn)一句話“汾湟可樂，大家齊歡樂”。《打抱不平篇》的內(nèi)容是：小男孩手中的汾湟可樂被搶走后，見義勇為的成龍出現(xiàn)了，他幫小男孩搶回可樂，小男孩對(duì)成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂拋出，要求再來一次。分析這兩則電視廣告我們不難發(fā)現(xiàn)，前一則廣告似乎是在為成龍的功夫做廣告而非汾湟可樂，消費(fèi)者很難從廣告中領(lǐng)悟到汾湟可樂的品牌個(gè)性內(nèi)涵。后一則廣告也無非是在闡述一個(gè)問題：汾湟可樂能解渴，特別是大汗淋漓時(shí)，這與其它可樂相比又有何區(qū)別和優(yōu)勢呢?可以看出汾湟可樂品牌訴求模糊空洞、毫無有特色，這大大削弱了品牌的影響力，更談不上形成自己獨(dú)特的品牌文化。盡管汾煌可樂1998年僅電視廣告就打了1.5億元，超過可口可樂廣告近6%。然而在短短兩年的風(fēng)光之后，汾湟可樂還是淡出人們視線。

　　可見，汾湟可樂并非敗在產(chǎn)品特色上，而是敗在品牌文化塑造上。

　　其實(shí)，這樣的事例不勝枚舉。你能否說清可口可樂比非�？蓸返奈兜赖降缀迷谀�?你是否知道耐克運(yùn)動(dòng)衣和李寧運(yùn)動(dòng)衣的面料到底有何區(qū)別?

　　也許不能，但這并沒有妨礙它們?cè)谙�費(fèi)者心中處于不同的地位。

　　產(chǎn)品特色固然重要，然而很多情況下單靠產(chǎn)品特色取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是在飲料、煙酒、化妝品、香水、時(shí)裝等行業(yè)，這些行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)門檻較低，產(chǎn)品特色只是品牌進(jìn)入競技場的“入場券”，根本不可能形成品牌的核心競爭力。

　　首先，品牌重要的作用便是把產(chǎn)品從冷冰冰的物質(zhì)世界帶到活生生的精神情感境界。就像有人所說：“品牌做到最高境界的時(shí)候便成為一種宗教、一種信仰，會(huì)左右消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。”在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者選擇品牌主要是因?yàn)樗�能抒發(fā)自己的情感，體現(xiàn)自己的身份和品味�？煽诳蓸窡o非是一罐毫無營養(yǎng)價(jià)值的糖水，卻能風(fēng)靡全世界，就是因?yàn)樗�詮釋�?ldquo;樂觀進(jìn)取”的美國文化。同樣是一把小木梳，當(dāng)許多產(chǎn)品還是幾元錢一把躋身于地?cái)傌洉r(shí)，譚木匠卻能買到幾百元并在香港上市，就是因?yàn)樽T木匠將濃厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)注入到了小木梳中。所以說在許多情況下，產(chǎn)品特色只能是品牌的“入場券”，最終制勝的還是品牌的感性因素。

　　其次，產(chǎn)品特色很難形成品牌長久的競爭壁壘。在科學(xué)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品特色很容易被競爭者抄襲模仿，從而喪失競爭優(yōu)勢。而且產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，一個(gè)品牌如果過分強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品特色，那么如果競爭品牌生產(chǎn)出更先進(jìn)的產(chǎn)品，該品牌的優(yōu)勢就會(huì)迅速瓦解。

　　最后，過分突出產(chǎn)品特色會(huì)束縛品牌的延伸力。過分突出產(chǎn)品特色往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想局限在某一特定的產(chǎn)品屬性上，這樣就會(huì)作繭自縛，束縛品牌延伸到其它產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　當(dāng)然，在技術(shù)門檻較高的產(chǎn)品行業(yè)，如手機(jī)、電腦、家電等，突出產(chǎn)品特色也不失為品牌的核心競爭利器。所以企業(yè)在規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略等具體情況，科學(xué)界定各種識(shí)別之間的地位關(guān)系。

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