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品牌營銷的十八個(gè)法則之聯(lián)合策略
兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠?yàn)殡p方提高收益率和品牌價(jià)值，這就是品牌的聯(lián)合策略。品牌聯(lián)合以最純粹的方式從事一個(gè)合作的項(xiàng)目，其目的是以考慮周全的戰(zhàn)略方式提高雙方的利益，而不是法律意義上的合作實(shí)體，其范圍一般都超出它們自己的能力甚或?qū)I(yè)領(lǐng)域。
聯(lián)合策略做為品牌傳播的戰(zhàn)術(shù)手段，其價(jià)值包括三個(gè)方面：
1、迅速打開新市場(chǎng)。即使是領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌在進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)而生畏，這時(shí)候運(yùn)用聯(lián)合策略即可以借助一個(gè)當(dāng)?shù)刂放频闹С謥砑涌斐晒M(jìn)入新市場(chǎng)速度。
2、提高銷量，投資最小化。品牌的聯(lián)合策略能夠在特定的環(huán)境和銷售范圍內(nèi)，幫助相互聯(lián)合的兩個(gè)品牌，以最低的成本顯著地提高銷售潛力。尤其是那種排他性的聯(lián)合更是如此，比如肯德基與百事可樂的聯(lián)合銷售，就為百事帶來巨大的銷量、也為肯德基降低了飲料的進(jìn)貨成本。
3、增進(jìn)品牌價(jià)值。最好的和最成功的品牌聯(lián)合行動(dòng)會(huì)給雙方品牌增添極大的聲譽(yù)。兩個(gè)聲望水平相當(dāng)?shù)钠放圃趦r(jià)值交換的過程中，往往會(huì)建立一個(gè)新的事實(shí)：作為聯(lián)合行動(dòng)的結(jié)果，雙方品牌提高了公眾的認(rèn)可，且更為牢固地“捆住”了共同的消費(fèi)群體。
當(dāng)然，采用品牌的聯(lián)合策略，只能是企業(yè)品牌推廣的一種手段，而不是全部。與此同時(shí)，品牌聯(lián)合帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的。為單個(gè)品牌制定正確的戰(zhàn)略已經(jīng)很難，如果把兩個(gè)品牌聯(lián)合在一起，毫無疑問，我們將面臨艱巨的挑戰(zhàn)。
所以，在推動(dòng)一個(gè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的時(shí)候，必須對(duì)即將聯(lián)合的品牌進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估，其評(píng)估主要包括：市場(chǎng)(市場(chǎng)范圍)、穩(wěn)定性(品牌壽命)、領(lǐng)導(dǎo)地位(目標(biāo)市場(chǎng)的影響力)、趨勢(shì)(品牌未來的發(fā)展?jié)摿?和支持(財(cái)務(wù)能力、合作傾向)等關(guān)鍵指標(biāo)。
在東北，百威啤酒銷量最大的既不是東三省的省會(huì)城市，也不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大連，而是一個(gè)邊陲小城——延吉。延吉是一個(gè)相當(dāng)特殊的城市，在東北的平均消費(fèi)力最高，這里的人很多在韓國和日本打工，賺夠了錢就回來拼命消費(fèi)，花完了就再出去打工，所以延吉的餐飲很旺，消費(fèi)也高。百威啤酒看到了這一點(diǎn)，希望迅速打開這個(gè)市場(chǎng)。經(jīng)過考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)基本上被自己的子公司冰川啤酒所壟斷，且主要以4元以下的產(chǎn)品為主。
作為全球領(lǐng)先的百威啤酒，進(jìn)入延吉面臨的最大難題是如何讓這個(gè)有消費(fèi)能力的市場(chǎng)快速接受高達(dá)12元的產(chǎn)品。渠道鋪貨和消費(fèi)力不是問題，關(guān)鍵是要找到一個(gè)能夠快速啟動(dòng)的機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)，吃韓式燒烤是當(dāng)?shù)刈盍餍械�，而豐茂連鎖是當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘囊粋�(gè)燒烤城，在整個(gè)延邊州有8個(gè)燒烤城，每個(gè)燒烤城能夠容納300-500人同時(shí)就餐。
為此，我們采用了聯(lián)合策略，與豐茂連鎖簽訂了三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，條件是在這三年時(shí)間必須對(duì)6元以上的產(chǎn)品實(shí)行專賣。做為回報(bào)，共同推出了百威啤酒的你“你喝酒我買單”的活動(dòng)、以及定期舉辦哈爾濱冰純聯(lián)合韓國游活動(dòng)，以提高相互的生意感召力。聯(lián)合策略，讓百威啤酒迅速擴(kuò)展了高檔啤酒市場(chǎng)。
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