- 相關(guān)推薦
2016老字號品牌戰(zhàn)略管理
中華老字號(China Time-honored Brand)是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經(jīng)營特色，并取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。
一、品牌定位
品牌定位是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒有根據(jù)消費者的特征進行市場細分;第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個性中庸，形象古板，基本上都只強調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導致老字號品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業(yè)應該根據(jù)消費者需求和行為特征，進行有效的市場細分，確定能夠獲取最大利潤的消費者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對性地選擇自己的位置。
在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過渡，顧客在消費一個企業(yè)的產(chǎn)品時，會更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應具有傳播性、簡潔性和啟發(fā)性，從而確實能為老字號企業(yè)帶來利潤。部分老字號企業(yè)也面臨著重新定位的問題。隨著消費者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時，老字號企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價值得以延續(xù)。
二、品牌元素
品牌元素有時也稱為品牌特征，是指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設(shè)計。朱麗葉(2008)歸結(jié)了老字號的品牌元素(如表2所示)。其中，招牌、對聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標記、廣告語和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨特的個性，并得到消費者的識別。
老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉(2008)通過檢驗品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個因子上的得分和認同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進的管理理念，老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)等問題。楊勇(2008)指出，老字號的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會消費理念吻合，也沒有找到產(chǎn)品和當代人喜好的結(jié)合點。華裔設(shè)計師專家王受之則指出，早期的老字號品牌設(shè)計活動分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒有完整的、科學的設(shè)計規(guī)律和原則。
針對以上問題，老字號應重視獨特性品牌元素的設(shè)計和宣傳，提高消費者的品牌意識;并利用消費者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表�？梢猿浞掷孟M者的懷舊心理，加強其與老字號的情感聯(lián)結(jié)。老字號品牌視覺識別系統(tǒng)時的設(shè)計要遵循嚴謹科學的設(shè)計規(guī)范，并隨消費者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號的寶貴遺產(chǎn)，牌號、店訓、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運用于輔助形象的設(shè)計。
三、營銷方案
營銷方案主要包括產(chǎn)品定價以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應、增強品牌共鳴。目前， 老字號品牌營銷方案問題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。
就產(chǎn)品策略而言，老字號品牌存在的問題主要包括：許多老字號的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風險較大;部分老字號產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽喪失;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足新興的消費群體的需求，也不能適應不同地區(qū)的要求。針對上述問題，老字號可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時，積極利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量;利用老字號品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點。
就渠道策略而言，老字號品牌存在的問題主要為：許多老字號銷售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費環(huán)境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓員工，進行品牌內(nèi)化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營和借助網(wǎng)上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營有著低投入、高增長和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也被一些老字號企業(yè)采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低;“中華老字號”的標識和名號沒有得到充分利用和有效展示;網(wǎng)站來訪者身份識別度不足;信息量單薄且更新不及時;程序故障問題;以及缺乏互動和在線服務(wù)等。應將這些問題分門歸類，并從技術(shù)、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。
四、營銷傳播
營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題：一方面，對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業(yè)，問題在于經(jīng)營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式;另一方面，對于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進行營銷傳播的老字號企業(yè)，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。 針對上述問題，老字號應調(diào)整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費者的接觸點，結(jié)合實際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進行營銷傳播。老字號在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費者的青睞，還能同時增加老字號品牌的現(xiàn)代感。部分老字號企業(yè)可以適當開展體驗營銷，使消費者在參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受的消費過程中體驗到美妙深刻的感受，切實將品牌承諾傳遞給目標群體，提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時，老字號品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應該積極使用文化營銷、通過挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機遇。近來不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應重視質(zhì)量控制，還應該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過程中大力弘揚優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。
五、次級品牌杠桿
次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費者大腦中具有其它實體的知識結(jié)構(gòu)， 品牌本身可以和這些實體聯(lián)系起來。由于這種聯(lián)系， 消費者會認為這些實體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌;產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員;產(chǎn)品原產(chǎn)地;著名的代言人或背書者;各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強化品牌與某一實體的聯(lián)系， 以“借用” 該實體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長的過程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現(xiàn)。消費場所和消費環(huán)境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應采取不同的策略。對于已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應積極打造以地域為特征的品牌形象，強化地域聯(lián)想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷售范圍會受到限制。因此，在傳播中應該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費者的認同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來制造事件;也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象，強化品牌的正向聯(lián)想;還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來提升品牌知名度。
六、提升和品牌維護
老字號品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時地隨著潮流和消費觀念的轉(zhuǎn)變而做出適當?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調(diào)整， 相反， 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽度，并具備較高的管理實力， 同時市場情況也必須允許老字號企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營銷成本。然而， 老字號的品牌延伸也具有一定的風險：失敗的品牌會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號的品牌形象;并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號企業(yè)還可通過并購引進新的價值觀、信仰、技能和知識，并通過于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實踐方法。同時，在品牌維護的過程中， 老字號企業(yè)還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對稱而產(chǎn)生的道德風險和操作風險。因此， 在老字號企業(yè)應注意謹慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強的民營戰(zhàn)略投資者，本著陽光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結(jié)合老字號的品牌優(yōu)勢和民營資本的機制優(yōu)勢， 實現(xiàn)雙方的合作共贏。
【老字號品牌戰(zhàn)略管理】相關(guān)文章：
老字號品牌的發(fā)展管理03-10
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略03-10
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包含內(nèi)容03-08
中國企業(yè)資本運作與品牌戰(zhàn)略短視癥反思05-14
項目管理之計劃管理10-24
項目管理之量化管理03-09
銷售管理與營銷管理的區(qū)別11-18
項目管理與行政管理的區(qū)別12-27