構(gòu)建實(shí)用性的品牌結(jié)構(gòu)

　　品牌結(jié)構(gòu)可以是一個(gè)極具理論性、或具有許多層級的架構(gòu)，但它不一定要如此“神秘”。如果能夠很好地形成品牌結(jié)構(gòu)，那么它將成為一種有價(jià)值的工具，幫助企業(yè)提升品牌和拓展業(yè)務(wù)，讓企業(yè)和客戶都受益。

　　從商品的真實(shí)情況出發(fā)

　　如果你想評估自己的品牌運(yùn)作情況，以及了解如何讓品牌系列產(chǎn)品的表現(xiàn)更加突出，那么從貨架的實(shí)際情況評估出發(fā)至關(guān)重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”狀態(tài)，要回到現(xiàn)實(shí)中，想象你現(xiàn)在就在日常生活的超市貨架旁邊，看到的真實(shí)情景會(huì)是怎樣?

　　最近我們?yōu)橐粋�(gè)全球品牌企業(yè)做項(xiàng)目，過程中，我們問超市零售商，他們店里的貨架上相同的產(chǎn)品一般有多少種。他們的回答是五種——這只是所有可獲得商品中很小的一部分。對于零售商的挑戰(zhàn)是：如何只選五種核心商品，同時(shí)讓購物者感覺超市的商品很齊全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列應(yīng)該是什么?

　　去購物

　　為了改善你的品牌構(gòu)架，你必須了解消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品的實(shí)際情況。在開始構(gòu)建品牌架構(gòu)之前，我們往往先讓參與者和一些消費(fèi)者一起去超市購物，挑選自己的品牌產(chǎn)品。有很多方法能夠幫助你獲得意想不到的洞見。譬如，對于“混雜購物者”而言(大多數(shù)購物者屬于這一類型)，他們會(huì)在幾個(gè)品牌中做出選擇，其過程通常比較有趣，因?yàn)樗麄儥?quán)衡的方式往往令人驚訝。他們選擇的商品跨越品牌、涉及不同的價(jià)格區(qū)間，讓你對之前設(shè)定的“商品類別”定義表示懷疑。就酸奶類而言，我們發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者完全是“純粉絲”，他們只喝原味的，從不碰其他味道的酸奶，而且他們對其他各種純奶制品都情有獨(dú)鐘。在設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品系列時(shí)，你應(yīng)該將這些因素考慮在內(nèi)。

　　完善核心產(chǎn)品

　　如果你的品牌有子品牌，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一開始最有效的方式是先將它們放一放，先從核心產(chǎn)品系列著手，確保它能夠滿足目標(biāo)客戶對目錄產(chǎn)品的最根本的需求。很多時(shí)候，我們看到企業(yè)對子品牌產(chǎn)品進(jìn)行許多包裝創(chuàng)新或把產(chǎn)品配方升級換代，而不是將主要精力放在讓核心系列產(chǎn)品變得更有相關(guān)性。因此，要確保你的核心產(chǎn)品系列組合擁有能夠吸引、留住消費(fèi)者的魅力。

　　打造符合品牌愿景的系列產(chǎn)品

　　你的產(chǎn)品系列架構(gòu)必須與品牌愿景保持和諧。一個(gè)好方法是問自己：“如果現(xiàn)在沒有任何產(chǎn)品，那么按照現(xiàn)在的品牌愿景，我應(yīng)該先將什么產(chǎn)品帶進(jìn)市場?”

　　充實(shí)產(chǎn)品線——改變樣式或包裝

　　下一步就是采用不同的產(chǎn)品樣式、利用大小不同的產(chǎn)品，以應(yīng)對不同的場合和目標(biāo)群體。消費(fèi)者行為和家庭使用洞察可以幫助你確定更有針對性的樣式和包裝方案，從而滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。不是所有產(chǎn)品都必須有多種口味和包裝尺寸。在食品品牌的群體研究中，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)不必要的選擇性包裝方案，將消費(fèi)人群劈成兩半，而這些產(chǎn)品本來只需要提供一種包裝。因此，為現(xiàn)有的關(guān)鍵單品提供可選擇性的小包裝，本身就是一種不明智的做法。除了提供正常的糖塊和糖顆粒外，法國糖品牌Beghin Say采用了一種容易倒的袋裝包裝。

　　引進(jìn)子品牌

　　一旦清理好自己的核心產(chǎn)品系列，便可以繼續(xù)清理子品牌，這時(shí)必須記住一個(gè)購物事實(shí)：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔開。因此，必須讓子品牌能夠獨(dú)立自主。要做到能夠讓店里的消費(fèi)者一看到它就“懂它”，不需要經(jīng)過電視廣告常年累月地告知該產(chǎn)品的“概念”是什么。一個(gè)很好的子品牌案例是幫寶適的拉拉褲(Easyup)，它清晰有力地描述了自己的優(yōu)點(diǎn)——寶寶可以自己拉起褲子，而且廣告語朗朗上口，非常吸引人。

　　前瞻性思考

　　你的品牌新架構(gòu)應(yīng)該能夠應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，具有戰(zhàn)略空間，能夠應(yīng)對市場潛在的替代品。要做到這一點(diǎn)，確保你的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)明確企業(yè)業(yè)務(wù)增長的來源和業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，這樣你才能制定計(jì)劃應(yīng)對競爭者。之后你要做的，就是引進(jìn)最有發(fā)展前景的創(chuàng)意，打造最具競爭力的產(chǎn)品組合。

　　總之，在市場上創(chuàng)造一個(gè)有效的品牌架構(gòu)對于品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展都非常實(shí)用，也能夠讓你的企業(yè)在市場上避免迷失。

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