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旅游企業(yè)品牌危機(jī)管理探究
”旅游業(yè)是個(gè)依賴性強(qiáng)的脆弱行業(yè)，旅游企業(yè)必須時(shí)刻有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和危機(jī)感，居安思危，防患于未然，同時(shí)在危機(jī)發(fā)生后有效處理應(yīng)付，才能不斷更新以求生存和發(fā)展。
1 引言
旅游企業(yè)的良性發(fā)展不僅需要策劃、規(guī)劃和開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，以獲取廣闊的旅游市場(chǎng)，還需要科學(xué)高效的管理，以能獲取較高的市場(chǎng)利潤(rùn)。然而，美國(guó)《危機(jī)管理》一書的作者菲特普科?特勒曾對(duì)財(cái)富500強(qiáng)的高層人士進(jìn)行了一次調(diào)查，高達(dá)80%的被訪者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機(jī)。管理學(xué)大師彼得?德魯克(Peter. F. Drucker)指出，美國(guó)統(tǒng)計(jì)有85%的企業(yè)，在危機(jī)發(fā)生一年后就倒閉或從市場(chǎng)消失。為什么有這么多企業(yè)無(wú)法度過(guò)危機(jī)的考驗(yàn)?zāi)?這與許多公司高層對(duì)危機(jī)管理持有敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度密切相關(guān)。
在世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，一旦企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，品牌往往首當(dāng)其沖。品牌危機(jī)一旦發(fā)生，如失去控制，往往導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散引發(fā)連鎖反應(yīng)，甚至給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。品牌危機(jī)擴(kuò)散會(huì)對(duì)企業(yè)造成如圖 1所示的影響，因品牌危機(jī)而導(dǎo)致企業(yè)失敗的例子在我國(guó)為數(shù)不少。例如，百年豫菜老店“又一新”就曾經(jīng)因?yàn)殚_(kāi)封老城區(qū)的一些單位陸續(xù)西遷，再加上鼓樓街改單行道、門前無(wú)停車場(chǎng)等因素的制約出現(xiàn)危機(jī)，而又因其缺乏品牌危機(jī)而最終導(dǎo)致品牌嚴(yán)重“縮水”。 對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)更是無(wú)處不在。所以，我們亟待對(duì)旅游企業(yè)品牌危機(jī)進(jìn)行研究，這對(duì)于探索更為科學(xué)的管理之道具有重要意義。
2 國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)品牌危機(jī)管理的研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)述
在危機(jī)管理實(shí)踐中，發(fā)達(dá)國(guó)家已建立了一套較完善的危機(jī)管理體系。國(guó)外也有學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷危機(jī)中的品牌問(wèn)題進(jìn)行了部分描述。我國(guó)對(duì)于旅游企業(yè)危機(jī)管理的研究始于20世紀(jì)90年代，有一部分研究雖然涉及到危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理系統(tǒng)，但尚未建立起一套完善的、行之有效的危機(jī)管理體系。
綜合來(lái)看，值得一提的是在國(guó)內(nèi)關(guān)于“旅游企業(yè)品牌危機(jī)”的研究目前主要集中于“旅游企業(yè)危機(jī)”和“旅游企業(yè)品牌”等相關(guān)專題研究。這些研究成果為進(jìn)一步研究旅游企業(yè)品牌危機(jī)打下了一定的基礎(chǔ)。不過(guò)，關(guān)于旅游企業(yè)品牌危機(jī)還是一個(gè)尚未有人研究的專題，而且至今尚無(wú)科學(xué)與系統(tǒng)地介紹和論述，有些觀點(diǎn)和研究視角也有失偏頗，缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性。
3 開(kāi)封市旅游企業(yè)品牌危機(jī)管理中存在的問(wèn)題
筆者依據(jù)上述旅游企業(yè)品牌危機(jī)的基本概念和產(chǎn)生原理，對(duì)開(kāi)封旅游企業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查分析，從而得到了一批十分有價(jià)值的數(shù)據(jù)。本文借助調(diào)查和訪談的形式，對(duì)開(kāi)封市30余家旅游企業(yè)的管理層進(jìn)行了危機(jī)品牌管理調(diào)查，包括22家酒店(5星級(jí)酒店2家，4星級(jí)酒店2家，3星級(jí)酒店3家，經(jīng)濟(jì)型酒店15家)、6家旅游景區(qū)、5家旅行社和2家其他旅游企業(yè)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)如下：
3.1 品牌危機(jī)管理機(jī)構(gòu)不完善，缺乏管理人才
開(kāi)封市大部分旅游企業(yè)采取了品牌危機(jī)管理措施，如對(duì)員工進(jìn)行品牌危機(jī)意識(shí)教育，建立相應(yīng)的品牌危機(jī)管理制度及品牌危機(jī)應(yīng)急和善后處理方案等。但由調(diào)查結(jié)果可知，有63%的企業(yè)并未通過(guò)建立品牌危機(jī)管理機(jī)構(gòu)及儲(chǔ)備和培養(yǎng)專業(yè)的品牌危機(jī)管理人才進(jìn)行品牌危機(jī)管理。因此，為保障品牌危機(jī)管理實(shí)施的系統(tǒng)性和規(guī)范性，必須進(jìn)一步完善企業(yè)品牌危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)相關(guān)管理人才的培養(yǎng)。
3.2 對(duì)品牌危機(jī)后形象恢復(fù)不夠重視
企業(yè)形象在品牌危機(jī)過(guò)后能否再次被社會(huì)各界和公眾輿論理解和接受，在很大程度上取決于企業(yè)自身的主觀努力。然而在調(diào)查中有50%以上的旅游企業(yè)尤其是景區(qū)和低星級(jí)酒店未做這方面工作。多數(shù)認(rèn)為自己的力量是有限的，應(yīng)該由政府和旅游相關(guān)部門出面宣傳，以恢復(fù)旅游企業(yè)形象。
4 開(kāi)封市旅游企業(yè)品牌危機(jī)管理的對(duì)策和建議
只要有競(jìng)爭(zhēng)，就存在品牌危機(jī);只要不提高經(jīng)營(yíng)管理理念，就存在品牌危機(jī);只要不注重旅游基礎(chǔ)建設(shè)及服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)與完善，就存在品牌危機(jī);只要從業(yè)人員不能從大局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮出發(fā)，而短視地追求暫時(shí)利益最大化，就存在品牌危機(jī)。可以說(shuō)品牌危機(jī)在我國(guó)旅游企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展過(guò)程中是無(wú)處不在。但面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們完全可以找到有效的措施與方法來(lái)舒緩與解除品牌危機(jī)。
4.1 加強(qiáng)從業(yè)人員職業(yè)道德教育及業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)與考核
提高服務(wù)質(zhì)量，減緩競(jìng)爭(zhēng)品牌危機(jī)，要從與消費(fèi)者面對(duì)面的從業(yè)人員做起。特別對(duì)于旅行社而言，要提高導(dǎo)游隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，是我們解決問(wèn)題的核心所在。此外，用人文關(guān)懷來(lái)實(shí)現(xiàn)制度管理的目標(biāo)，采用人性化和制度化相結(jié)合的管理方式可能要比單純的制度管理的效果好得多�？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)員工進(jìn)行不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核，并與個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)勵(lì)相掛鉤的手段來(lái)促進(jìn)員工提高旅游服務(wù)水平，可減少因旅游服務(wù)質(zhì)量而出現(xiàn)的品牌危機(jī)。
4.2 加強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部反應(yīng)機(jī)制的靈敏度
品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立是將各品牌危機(jī)的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備工作制度化、科學(xué)化的一個(gè)有效舉措。旅游企業(yè)必須從專項(xiàng)培訓(xùn)、制度約束、績(jī)效考評(píng)等方面入手，幫助員工了解企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成、行業(yè)品牌危機(jī)的形成途徑以及品牌危機(jī)危害。
第一，成立旅游企業(yè)內(nèi)部品牌危機(jī)管理組織，定期的聯(lián)系，借助會(huì)議、電話、電傳、網(wǎng)絡(luò)等，不斷溝通，定時(shí)檢查品牌危機(jī)問(wèn)題，預(yù)測(cè)局勢(shì)變化趨勢(shì)，以調(diào)整應(yīng)急措施。第二，分析、防范以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部品牌危機(jī)。旅游企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)分析經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境的變化、新政策的執(zhí)行、新產(chǎn)品的推廣以及人事變動(dòng)等存在的品牌危機(jī)，保持適當(dāng)?shù)木栊詫⒂兄诎哑放莆C(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。第三，進(jìn)行旅游企業(yè)品牌危機(jī)模擬訓(xùn)練。定期進(jìn)行情境教育和品牌危機(jī)管理的模擬訓(xùn)練，培養(yǎng)旅游企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)急反應(yīng)能力和員工的團(tuán)隊(duì)精神。
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