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具有目的性的品牌管理
成功和失敗的機(jī)會都數(shù)不勝數(shù)，今天的營銷人員如何能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系?當(dāng)所有品牌都希望成為核心消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者最好的朋友時(shí)，我們?nèi)绾文茏龅讲粌H僅真誠的溝通，還能夠具體體現(xiàn)在行動(dòng)上?
每次相遇都有緣由
為了培養(yǎng)消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，我們需要的不僅是掏心窩的溝通、獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，以及仔細(xì)地用“#”給內(nèi)容分類，而且我們必須從戰(zhàn)略層面出發(fā)，而我們的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)在我們與消費(fèi)者交流的各個(gè)環(huán)節(jié)上與其交互。
品牌和消費(fèi)者的每一次接觸都應(yīng)該是有原因的，如果在交流中雙方都不是非常滿意，那么營銷人員需要了解這一切，了解哪里出了問題。當(dāng)然這知易行難。
想要被認(rèn)為有價(jià)值，品牌就應(yīng)該提供對消費(fèi)者有用的功能;想要贏得消費(fèi)者的信賴，品牌就需要堅(jiān)守其目標(biāo)和觀點(diǎn)。如果一個(gè)品牌的利益對目標(biāo)受眾毫無意義，它很快就會被遺忘;但如果太追求討好受眾，結(jié)果可能更糟――不會被遺忘而會被討厭。
品牌戰(zhàn)略的第一步，需要明確品牌價(jià)值――考慮好你擅長做什么，你能夠幫到什么。當(dāng)我們知道品牌代表什么時(shí)，我們就知道它會做什么，怎么做，在哪兒做，什么時(shí)候做。最終，你所傳遞的是你真正的品牌信息。對消費(fèi)者聲音充耳不聞、變得不靠譜，總是要比努力說服消費(fèi)者并與其互動(dòng)，要來得容易。
有目的的品牌價(jià)值何在
任何希望與消費(fèi)者搭建長期聯(lián)系的品牌，其核心價(jià)值在于為消費(fèi)者提供的服務(wù)。品牌常常認(rèn)為消費(fèi)者是在圍繞著品牌轉(zhuǎn)，所以品牌推出的最新庫存產(chǎn)品會很自然地成為消費(fèi)者的首選。
服務(wù)需要做到展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢，并滿足客戶的需求，在行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)有目的的互動(dòng)。此外，品牌還需提供機(jī)會和環(huán)境以產(chǎn)生與客戶的互動(dòng)。這可能需要一些領(lǐng)域的功能作為基礎(chǔ)，比如如何做一個(gè)更好的酸橙派或是如何在游戲糖果大爆炸里進(jìn)入到下一關(guān)，但是這些社交、移動(dòng)、在線空間同樣進(jìn)一步充實(shí)了品牌關(guān)系，為你用戶的情緒找到了一個(gè)發(fā)泄的空間。
有目的的品牌同樣非常關(guān)心用戶體驗(yàn)，這是客戶服務(wù)中經(jīng)常被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。無論我們討論的是一瓶洗發(fā)水、一個(gè)燈泡還是一套汽車音響系統(tǒng)，我們的研發(fā)流程絕不應(yīng)該在客戶發(fā)言之前結(jié)束。品牌行為，與品牌聲音一樣，向消費(fèi)者傳遞著品牌的信息。當(dāng)消費(fèi)者選中你的產(chǎn)品或者與你互動(dòng)時(shí)，他們立刻就能感受到他們的需求和偏愛到底有沒有影響到你所提供的產(chǎn)品。
最后，有目的的品牌了解使用其產(chǎn)品能喚醒的情感。僅僅了解客戶是因?yàn)閮r(jià)格便宜，或質(zhì)量一流，或品牌聲望而購買你的產(chǎn)品并不夠――你需要明確并牢記購買你的產(chǎn)品帶來的情感回報(bào)是什么。是滿足感，還是解脫感?是優(yōu)越感，還是與家人、朋友以及同事保持聯(lián)絡(luò)的存在感?無論你是正試圖延伸你的品牌定位，或是阻止?jié)撛诟偁帉κ�，還是應(yīng)對品牌危機(jī)，這一點(diǎn)都非常重要。
全方位渠道的目的
一個(gè)品牌是否有吸引力、有目的，這體現(xiàn)在它行為的各個(gè)方面。這種基本素質(zhì)對于今天多渠道混合營銷尤其重要。從Facebook到Instagram到Snapchat，一個(gè)有目的的品牌在各個(gè)渠道的行動(dòng)都有清晰的方針，這也包括在部分渠道重點(diǎn)投入，而在其他渠道則保持低調(diào)。
當(dāng)你面對擁擠或復(fù)雜的市場環(huán)境時(shí)，你的戰(zhàn)略尤其會受到挑戰(zhàn)。帶著占個(gè)位置的想法進(jìn)入某個(gè)渠道就是一種不靠譜的行為。
營銷人員把移動(dòng)互聯(lián)看成一件很重要的事――沒人能夠負(fù)擔(dān)得起錯(cuò)失這一機(jī)會的責(zé)任。但是對于你的品牌來說，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上與你的客戶恰當(dāng)?shù)鼗?dòng)?你如何能在這一平臺上滿足自己和客戶的需求?
要想做好這一點(diǎn)，你必須將自己沉浸在這些渠道中，清楚地了解各個(gè)渠道的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。如果你不了解移動(dòng)屏幕的尺寸、形式、互動(dòng)方式和行為方式，你就不可能在這個(gè)平臺上幫助你的客戶利用你的品牌。
如果你是湯羹品牌，你是不是要做一個(gè)應(yīng)用，幫助消費(fèi)者在附近能找到你的產(chǎn)品?如果你是一個(gè)高端的餐廳，可以考慮這種方式。但更多情況下，這種方式并不能幫助你為客戶服務(wù)。你可以考慮使用一些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用(如Google地圖和大眾點(diǎn)評)，在其平臺上開展你的營銷。這才是有目的的營銷。
能讓人更感興趣的可能是“在線食譜”應(yīng)用。它為消費(fèi)者提供可以直接在手機(jī)上閱讀的菜單，并為這些菜提供虛擬抵用券。這才是以消費(fèi)者用手機(jī)的方式為其提供服務(wù)的典型。
對于每一個(gè)渠道，你應(yīng)該要發(fā)掘這個(gè)平臺對你的品牌有哪些實(shí)際意義。這要求你學(xué)習(xí)并使用這個(gè)平臺的表達(dá)方式來與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。你同時(shí)需要依據(jù)你的目的和效果來評判，你在各個(gè)平臺與客戶互動(dòng)的成績。你是否確實(shí)通過這個(gè)平臺為消費(fèi)者提供了附加價(jià)值和福利?或者你只是在大家都在用的平臺上露個(gè)臉而已。 做一個(gè)好的聆聽者
在數(shù)字和社交的時(shí)代，單向的品牌信息已經(jīng)被品牌和消費(fèi)者雙向的溝通取代――不是所有的溝通都是友好的。消費(fèi)者反饋是線上營銷的核心，你如何回應(yīng)消費(fèi)者的反饋能夠清楚地展現(xiàn)你品牌的目的、互動(dòng)性和可靠性。假設(shè)Facebook上有1000條關(guān)于你的新產(chǎn)品的點(diǎn)評，大多數(shù)是正面點(diǎn)評，也有部分負(fù)面評論。這可不是過去店內(nèi)的投訴機(jī)制――這叫作“共同”打造你的品牌。
放棄你對品牌的完全控制，在任何情況下都保持彬彬有禮的態(tài)度，這是數(shù)字時(shí)代品牌管理的本質(zhì)。如今在所有的品牌都強(qiáng)調(diào)差異化之際，企業(yè)想要從競爭中脫穎而出，就必須保持敏捷性，并對消費(fèi)者的新想法保持開放的態(tài)度。任何健康、蒸蒸日上的人際關(guān)系都離不開聆聽和雙向溝通。
當(dāng)然，如今的消費(fèi)者和品牌的在線互動(dòng)變得越來越微妙――在這一點(diǎn)上，即使擁有非常成熟的監(jiān)控軟件依然不夠。隨著在線互動(dòng)內(nèi)容的完善與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，復(fù)雜的社交世界的專業(yè)知識不斷擴(kuò)展。將這一機(jī)制看成“社交媒體監(jiān)控”，就好比將你的智能手機(jī)當(dāng)作對講機(jī)，你需要通過捕捉品牌關(guān)系的元素來把握這一細(xì)微之處。
每一段關(guān)系都要有衡量指標(biāo)
社交媒體監(jiān)控僅僅是確保企業(yè)走在正確的道路上的衡量指標(biāo)之一――盡管深度以品牌自我為中心，但仍包含反饋功能。反饋太頻繁則顯得品牌懦弱且缺乏立場。如今大數(shù)據(jù)時(shí)代為我們提供了太多了解客戶想法的機(jī)會，我們必須保持主動(dòng)聆聽的態(tài)度。
對于平臺本身，問題是如何找到正確的信息來指引你的行動(dòng)。你的品牌價(jià)值告訴你哪些衡量指標(biāo)很重要，但衡量指標(biāo)同樣能幫助你了解客戶的需求，這也是品牌價(jià)值中重要的一部分。
首先，企業(yè)需要明確，誰負(fù)責(zé)品牌的衡量流程。這可能看起來毫無懸念――品牌經(jīng)理或首席營銷官。但大多數(shù)情況下，市場研究員成了衡量效果的管家，可能還要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和收集那些彰顯品牌目標(biāo)和戰(zhàn)略的衡量指標(biāo)――盡管有時(shí)候，他們都不知道目標(biāo)是什么。有目的，不是向客戶或潛在消費(fèi)者展示的一面大旗，它關(guān)乎品牌背后的決策方式。
有目的的品牌有一套詳盡的流程，從觀點(diǎn)到?jīng)Q策，再回到觀點(diǎn)。而標(biāo)準(zhǔn)的品牌知名度和品牌價(jià)值的衡量工具可能并不符合要求。如果要嚴(yán)肅地建立品牌關(guān)系，我們應(yīng)該對自己所掌握的信息提出疑問，并爭取更好的信息。大多數(shù)情況下，品牌面臨的主要挑戰(zhàn)包括整合來自不同來源的觀點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)候，核心研究準(zhǔn)則的專業(yè)知識與整合信息的敏銳嗅覺將成為關(guān)鍵。
如果我知道千禧一代僅僅愿意與我這個(gè)類別的品牌保持“點(diǎn)頭之交”的關(guān)系，而且千禧一代希望我的產(chǎn)品的價(jià)格能夠下降，那么我如何在此基礎(chǔ)上采取行動(dòng)?
最后，帶著目的開展品牌管理意味著告知所有人，誰是品牌的管家。了解在他們做決定時(shí)需要什么信息，并定期為他們提供信息。他們可能一個(gè)季度只需要兩次數(shù)據(jù)提供，也可能需要一個(gè)完整的實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)窗口。讓他們保持高效，確保他們拿到所需要的信息量，讓你的品牌聯(lián)系充滿活力。
你的品牌目的是什么?
目的大多由內(nèi)而外產(chǎn)生。它了解你的品牌和產(chǎn)品擅長做什么，以及它們與消費(fèi)者的天然聯(lián)系。帶著目的意味著清楚你的品牌能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的哪一部分，并認(rèn)真建立品牌聯(lián)系。使用正確的工具，創(chuàng)造合適的環(huán)境，讓這一聯(lián)系生根發(fā)芽，開花結(jié)果。帶著目的去思考你的品牌應(yīng)該通過哪種途徑和渠道與消費(fèi)者溝通。不要僅僅從表面上分析渠道、社交媒體或是衡量方式的價(jià)值，讓它們?yōu)槟愕男枨蠛湍愕目蛻舴⻊?wù)。
你的品牌目的性越強(qiáng)，消費(fèi)者就會越認(rèn)同你的品牌價(jià)值，更認(rèn)同價(jià)值就意味著他們會與你的品牌建立起終生聯(lián)系，這會給你在各個(gè)層面帶來巨大的收益。作為品牌，你還能期待更多嗎?
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