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企業(yè)品牌的意義與思考
從“商標(biāo)”到“名牌”再到“品牌”，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程。到今天幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)認(rèn)識(shí)不到品牌對(duì)于企業(yè)的真正意義。因?yàn)槠放颇軌驇?lái)附加值，最終帶來(lái)的則是更多的利潤(rùn)。
一個(gè)崛起的大國(guó)一定要有自己的世界級(jí)品牌
中國(guó)企業(yè)家從沒(méi)有放棄建立世界級(jí)品牌的夢(mèng)想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國(guó)門，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)本土品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有與國(guó)力同步增長(zhǎng)，多年來(lái)中國(guó)的很多企業(yè)只能說(shuō)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了最初的品牌塑造階段，其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度已經(jīng)取得了階段性的成果，從品牌認(rèn)知到品牌打造，企業(yè)在營(yíng)銷層面付出了很多努力，但是，僅僅是過(guò)了品牌識(shí)別的階段似乎還不足以支撐一個(gè)企業(yè)的品牌夢(mèng)想。
衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界級(jí)的品牌
中國(guó)需要以品牌立國(guó)，只有品牌化才能賦予一個(gè)國(guó)家和企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。擁有品牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。
企業(yè)品牌發(fā)展首先得從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變開始
也就是說(shuō)中國(guó)企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加價(jià)值高，這方面我們還有很長(zhǎng)的路要走。
事實(shí)上，目前很多中國(guó)企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌的營(yíng)銷和塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無(wú)法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于品牌也只停留在認(rèn)知階段，不可能為品牌付出更多的利益。另一方面，中國(guó)勞動(dòng)力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不做品牌，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。但要想真正實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，路徑又在哪里呢?
山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國(guó)，在國(guó)際的認(rèn)知中，山寨似乎是與中國(guó)緊密聯(lián)系的。今天的中國(guó)，憑借“中國(guó)制造”征服了整個(gè)世界。但中國(guó)制造在世界上得到的評(píng)價(jià)卻是貶多于褒，“中國(guó)制造”被冠上了“山寨制造”的稱號(hào)，有外電曾評(píng)論中國(guó)是全球最善于模仿外國(guó)產(chǎn)品和品牌的國(guó)家。中國(guó)似乎成了山寨上的中國(guó)。有企業(yè)主曾說(shuō)：給我一個(gè)樣品，我可以征服整個(gè)世界。商場(chǎng)里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會(huì)照模照樣復(fù)制出來(lái)，然后在市場(chǎng)上以超低的價(jià)格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過(guò)于“山寨手機(jī)”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機(jī)”。只要是熱賣的手機(jī)，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國(guó)際大牌們無(wú)一幸免地成為了“山寨機(jī)”的模仿對(duì)象�，F(xiàn)在就是小米手機(jī)也一樣，你看看它有什么特點(diǎn)，可以說(shuō)是典型的蘋果手機(jī)中國(guó)版。記住：要走品牌之路，一定不能走山寨之路。
縱觀中國(guó)的品牌發(fā)展之路，總的來(lái)講，中國(guó)本土企業(yè)太注重表面符號(hào)的作用，忽視與消費(fèi)者的溝通。我們以“喬丹體育”侵權(quán)案為例，其實(shí)質(zhì)是一種投機(jī)的做法，盲目夸大符號(hào)的作用，你起個(gè)名字叫喬丹就是“喬丹”了嗎?而需要更多品牌的塑造，尤其是和飛人喬丹本人體育精神的緊密結(jié)合。不少消費(fèi)者買了一雙運(yùn)動(dòng)鞋和衣服，原本以為自己買的“喬丹”是由大球星邁克爾•喬丹代言的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者其實(shí)并沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，僅僅是名字叫法雷同而已。一個(gè)叫喬丹的品牌和喬丹是沒(méi)有關(guān)系的，這是多么不可思議的事情。這就是嚴(yán)重的說(shuō)“符號(hào)”和做“品牌”的背離。你說(shuō)這樣的品牌能成功嗎!
至今我們不少企業(yè)家還認(rèn)為品牌就是打廣告。記�。褐懈叨似放菩蜗蟮乃茉旖^不是簡(jiǎn)單地打打廣告、做做營(yíng)銷就能解決的。“品牌”不同于“商標(biāo)”(符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記)，它是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理，是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。打造一個(gè)中高端品牌需要的不僅僅是營(yíng)銷技術(shù)和手法，更重要的是建立一個(gè)整體的品牌管理體系，它是公司戰(zhàn)略的問(wèn)題，也是一個(gè)管理問(wèn)題。
另外一點(diǎn)就是OEM。OEM的發(fā)展模式為中國(guó)經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國(guó)品牌的缺失。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變，以品牌化求生存，不斷精致化我們的品牌。
與遠(yuǎn)道而來(lái)的跨國(guó)公司爭(zhēng)取本土化不同，中國(guó)企業(yè)品牌最需要走的是國(guó)際化的路，跨出國(guó)門、沖出亞洲，走向世界是許多中國(guó)品牌發(fā)展的目標(biāo)路線圖。雖然中國(guó)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球，但中國(guó)品牌的國(guó)際化之路還很漫長(zhǎng)，有前行者已取得不俗的成績(jī)，如華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國(guó)軍團(tuán)已成功跨出國(guó)門，點(diǎn)燃了中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的夢(mèng)想。消費(fèi)者行為的變遷需要企業(yè)創(chuàng)新才能適應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)格局的復(fù)雜化也需要企業(yè)創(chuàng)新才能化解，而品牌觀念的增強(qiáng)更需要?jiǎng)?chuàng)新才能跟上。在品牌管理上，企業(yè)創(chuàng)新的核心是營(yíng)銷模式創(chuàng)新。只有營(yíng)銷模式創(chuàng)新才是最根本的，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與營(yíng)銷模式創(chuàng)新相關(guān)。讓我們共同努力吧!
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