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企業(yè)品牌管理的分析與發(fā)展方向
企業(yè)之間的競爭形式已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，品牌成為了企業(yè)所掌握的最有效的競爭手段，企業(yè)如何通過品牌的管理來取得勝利，下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
1.引言
最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個國家的強(qiáng)弱。事實(shí)證明，一個擁有多項(xiàng)國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因?yàn)槠鋬r值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你可以保有它;但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點(diǎn)燃它。”只要對品牌開發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾�，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機(jī)并使其價格差異化。
2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特(Larry Light)指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”
2.1品牌的概念
20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。
2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程
(1)早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。(2)人們開始將一些簡單的文字和語句運(yùn)用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。(3)人們在消費(fèi)產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等;廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告代理公司就多達(dá)1200家，使品牌得到推廣;大量的新技術(shù)也運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域。(4)追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運(yùn)用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內(nèi)涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進(jìn)行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費(fèi)者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實(shí)施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ);品牌和商標(biāo)對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標(biāo)是一個法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵;而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實(shí)是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程
國內(nèi)外各個學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義：管理就是通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的社會活動。這相當(dāng)于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴(kuò)張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理;在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElory)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實(shí)踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進(jìn)行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威(David Ogilve)根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了品牌形象論。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運(yùn)動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認(rèn)為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個廣告，應(yīng)該讓消費(fèi)者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點(diǎn)是有所不同的。但與瑞夫斯的獨(dú)特性思想是差不多相同的，因?yàn)樗谏顚哟螐?qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨(dú)特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌形象理論主要有以下幾個要點(diǎn)： (1)創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
(2)樹立個性。奧格爾認(rèn)為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。
(3)反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。
(4)長期貢獻(xiàn)。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
(5)綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。
(6)長遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅(jiān)持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實(shí)行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。進(jìn)行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：(1)進(jìn)行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。(2)緊盯目標(biāo)消費(fèi)者。(3)積極傳播品牌形象。(4)創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。
2.2.4品牌資產(chǎn)(權(quán)益 )理論
美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)(權(quán)益)理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費(fèi)者角度來說明的，還沒有達(dá)成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。
品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實(shí)體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點(diǎn)：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論
基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)提出。他認(rèn)為，品牌的價值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負(fù)的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費(fèi)者，也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。
品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素(包括品牌名稱、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等)、配套的營銷策略組合(4P)以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔助性工具(包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等)。凱勒認(rèn)為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面(見表1)。
3.品牌管理新的發(fā)展方向分析
市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費(fèi)者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進(jìn);成功的品牌，都會遭到大量的模仿進(jìn)入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn);零售商的規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間;消費(fèi)者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低;企業(yè)盲目的運(yùn)用一些品牌營銷策略，進(jìn)行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理
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