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企業(yè)品牌個(gè)性打造分析
21世紀(jì)成功的公司不在于你提供的差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，更多在于你是誰?你在做什么?對(duì)公司是誰及它在顧客面前如何展示自己的回答構(gòu)成了公司品牌的個(gè)性。為此，從品牌個(gè)性塑造的視角探索公司品牌的塑造，以期為公司品牌塑造提供理論上的指導(dǎo)，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、公司品牌內(nèi)涵
公司是一個(gè)特定的社會(huì)單元或集團(tuán)，有明確的活動(dòng)目標(biāo)，有精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的活動(dòng)系統(tǒng)。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長(zhǎng)虹、TCL、金利來等，公司對(duì)以公司名稱命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對(duì)公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標(biāo)識(shí)等品牌元素以及經(jīng)由營(yíng)銷活動(dòng)在多重利益關(guān)系者(顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等)心中建立的聯(lián)想與認(rèn)知的總和。公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見(表1)。相對(duì)于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為公司品牌具有如下特點(diǎn)：
(一)公司品牌構(gòu)成要素更廣
公司品牌應(yīng)該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價(jià)值、優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)�、公民�?jì)劃和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。一個(gè)成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、財(cái)、物的組合;從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等;公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、投資者、消費(fèi)者;從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。
(二)公司品牌目標(biāo)受眾更多
品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。該定義明確地告訴我們，品牌是消費(fèi)者的，借助品牌可將消費(fèi)者區(qū)分開來。故而產(chǎn)品品牌的塑造是針對(duì)消費(fèi)者的需求、情感等特征而展開的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的確定是基于消費(fèi)者對(duì)品牌利益的渴求，而一種受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品品牌個(gè)性，要么是與消費(fèi)者個(gè)性一致，亦或是消費(fèi)者欣賞的個(gè)性。那么公司品牌是誰的呢?公司品牌不僅有助于消費(fèi)者對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí)，還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí)。根據(jù)Aaker對(duì)公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會(huì)公眾等。公司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產(chǎn)品品牌更多的要素。
(三)公司品牌作用更大
公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符、背書人，它提供了消費(fèi)者對(duì)公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對(duì)新產(chǎn)品的信任。相對(duì)于產(chǎn)品品牌而言，公司品牌的效用體現(xiàn)在它對(duì)所有產(chǎn)品品牌的輻射性和包容性上，中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品品牌“聯(lián)想”的重要維度是企業(yè)形象。在產(chǎn)品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺(tái)，基于這種信任，公司品牌能提高產(chǎn)品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。即便是在快速消費(fèi)品行業(yè)，許多公司在強(qiáng)力塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，都會(huì)在產(chǎn)品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如“寶潔”所有產(chǎn)品品牌廣告的最后都會(huì)出現(xiàn)一句讓消費(fèi)者不能忘懷的話：“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。
二、公司品牌個(gè)性解析
品牌個(gè)性概念的提出源于消費(fèi)者將品牌擬人化。萬物有靈論表明，人們?yōu)榱思訌?qiáng)自身與精神世界的相互作用，存在著一種使物體擬人化的需要。將這一理論運(yùn)用到品牌領(lǐng)域，即是說消費(fèi)者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品質(zhì)，并愿意將品牌視為關(guān)系圈中的重要成員，對(duì)品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者是否與品牌建立關(guān)系的重要依據(jù)。幾種典型的從產(chǎn)品品牌視角對(duì)品牌個(gè)性的定義是：品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我;品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征;品牌個(gè)性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括(但不限于)與品牌特色、標(biāo)識(shí)、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。盡管學(xué)者們對(duì)品牌個(gè)性內(nèi)涵的表述不同，但我們不難總結(jié)出品牌個(gè)性的本質(zhì)：從廠商的視角來說，品牌個(gè)性是指通過營(yíng)銷組合對(duì)品牌名稱和標(biāo)識(shí)，品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力;而對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌個(gè)性的感知、內(nèi)化則建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)之上。廠商視角的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)和品牌行為與消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性感知往往不一致。公司品牌個(gè)性是對(duì)由高層管理者和面對(duì)消費(fèi)者的雇員組成的公司整體的感知，公司品牌個(gè)性反映了價(jià)值、行動(dòng)、公司員工的語言。公司品牌個(gè)性的本質(zhì)與產(chǎn)品品牌個(gè)性并無差異，但由于公司品牌的構(gòu)成要素更廣、目標(biāo)受眾更多，與產(chǎn)品品牌個(gè)性相比，公司品牌個(gè)性具有一些相對(duì)獨(dú)立的特征。
人們普遍認(rèn)為，人的個(gè)性是由遺傳和環(huán)境兩方面因素構(gòu)成，同時(shí)還受到情景條件的調(diào)節(jié)，而遺傳的影響大約有50%(羅賓斯)。被擬人化的品牌個(gè)性的形成是人們直接與某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)。例如，通過品牌的使用者形象(在此被定義為：與某一品牌的典型使用者人格特性的組合)、公司的員工或者高層管理者以及此品牌的支持者(BrandEndorser)，與此品牌有所關(guān)聯(lián)的人的人格特質(zhì)就直接轉(zhuǎn)移到這個(gè)品牌上來了。
雖然我們將產(chǎn)品品牌擬人化，然而品牌與品牌制造者之間畢竟沒有基因的關(guān)聯(lián)，品牌制造者是為他們的目標(biāo)顧客在塑造品牌，他們對(duì)品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)目標(biāo)顧客的個(gè)性或目標(biāo)顧客欣賞的個(gè)性，可以說產(chǎn)品品牌個(gè)性的形成是源于品牌制造者對(duì)目標(biāo)顧客偏愛的個(gè)性的理解而進(jìn)行的規(guī)劃。
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