品牌定位創(chuàng)新的6個動因

　　消費需求和市場形勢千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而適時進行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵與形式要不斷修正，以確保品牌貼近市場，貼近消費者。因此從某種意義上說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理、市場經(jīng)濟和社會文化的角度對這種調(diào)整和修正的再認識與再把握。

　　一般來說，企業(yè)進行品牌定位創(chuàng)新的動因主要有以下幾種。

　　(一)原定位不當

　　初始定位錯誤或不當，未被消費者所接受，必須拋棄之而重新定位。不當定位的表現(xiàn)形態(tài)是：

　　1、定位過高

　　品牌定位依存于產(chǎn)品定位。換言之，有什么檔次的產(chǎn)品，就有相應(yīng)檔次的品牌定位。定位過高即所謂“高品牌低產(chǎn)品”容易使消費者誤以為是高檔產(chǎn)品而不敢輕易購買，從而失去部分市場。如Steuben牌玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費者認為Steuben的產(chǎn)品均在1000美元以上。當企業(yè)創(chuàng)建一個品牌時，必須有相應(yīng)的產(chǎn)品跟進和支撐，否則品牌將成為空殼�？諝ざㄎ皇蛊放坡曌u受到嚴重損害，是拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。

　　2、定位過低

　　與定位過高相反，定位過低是一種“高產(chǎn)品低品牌”的定位模式。產(chǎn)品雖然具有較高的品質(zhì)和特性，但企業(yè)為了留住顧客保有市場，不惜降低定位標準。這樣會使消費者認為該品牌的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品而對它不屑一顧。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場�？梢�，定位過低是拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。

　　3、定位沖突

　　品牌定位是品牌要素的融合體。定位沖突是指，企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中，違反了融合性的原則，形成相互對立的定位取向，顧此失彼。定位沖突會破壞品牌定位的完整性。

　　4、定位模糊

　　企業(yè)不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向，不能明確表達品牌的市場取向，不能明確選擇品牌的“關(guān)鍵顧客”和“最有價值顧客”。顧客對品牌只有一個大概的印象，難以清楚識別。如克萊斯勒汽車，有的消費者認為是名牌轎車，制造精良;有的人則認為它是平民駕駛車，粗制濫造。奔馳轎車的定位則十分清晰，人民會一致認為它性能卓越，品質(zhì)優(yōu)良，是高檔名牌轎車。定位模糊源于不清晰的品牌意識，未能形成完全明確的定位目標導向。

　　(二)激烈的競爭使企業(yè)避實就虛

　　或者市場已經(jīng)飽和，或者強勢品牌占據(jù)了行業(yè)市場的絕對領(lǐng)導地位，使自己的品牌不得不面向未飽和市場或被強勢品牌忽略的市場。杰克·特勞特指出，經(jīng)濟競爭的加劇對企業(yè)的影響是深遠的，這種影響也是具有破壞性的，它存在著使品牌喪失定位的危險。例如，施樂公司曾一度定位于普通紙復印機，后來它決定推出計算機，卻遭到毀滅性的打擊。現(xiàn)在，施樂公司又重新定位于“文檔公司”。

　　(三)競爭對手促使品牌創(chuàng)新

　　如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場份額，致使產(chǎn)品的市場占有率下降，那么就要考慮對品牌定位進行調(diào)整。

　　(四)消費者需求的改變

　　社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費需要的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。例如，隨著世界環(huán)保運動的興起，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日益增強，并提出“做一個綠色消費者”的口號。要求每個消費者不要為廣告所左右，不應(yīng)與其他人進行無謂的攀比，而是根據(jù)自己的實際需要購買最必要的物品，并盡可能做到對所消費產(chǎn)品的再利用、再循環(huán)。對品牌創(chuàng)新來說，這些都是至關(guān)重要的外部驅(qū)動力。為了維護消費者的忠誠度，企業(yè)有必要根據(jù)消費者需求的變化，刪除某些不妥當?shù)亩ㄎ稽c，或增加一些新的定位點，適時創(chuàng)新品牌。

　　(五)時化特色的變化

　　不同時代有不同的流行風格，流行風格在很大程度上反映了消費者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應(yīng)這種流行風格，否則就被社會所淘汰。美爾雅西服做工考究，曾經(jīng)輝煌一時，產(chǎn)生過全國性影響。但是現(xiàn)在，它的知名度日漸暗淡，銷售狀況也不甚理想。北京葉茂中營銷策劃有限公司通過市場調(diào)查，發(fā)展品牌老化是其主要原因。具體說來，有以下幾點：①產(chǎn)品發(fā)展的生命周期未把握好，更新?lián)Q代不及時;②品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié);③品牌個性不符合現(xiàn)代消費者的審美與喜好;④品牌與現(xiàn)代消費者缺乏交流，導致陌生感與距離感。一句話，沒有跟上時代特色的變化，致使美爾雅逐漸老化。

　　(六)開拓新的市場領(lǐng)域

　　企業(yè)在發(fā)展的過程中，會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化，甚至成為阻礙因素。企業(yè)要樹立品牌，在很多情況下必須面對競爭者已在消費者心中占據(jù)的位置進行重新定位，建立一個新的市場秩序。要想建立新的市場秩序，必須推翻舊的市場秩序。泰諾就是利用建立新的市場秩序成功定位，并擊敗了止痛藥市場上的領(lǐng)導者阿斯匹林。泰諾的廣告語是：“有千百萬人是不應(yīng)當使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿斯匹林前就有必要向你的醫(yī)生求助。阿斯匹林會侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并導致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運有了泰諾……”泰諾在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥市場的品牌領(lǐng)導者地位，領(lǐng)先于所有其他品牌，如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。

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