品牌情景化的成功方法
益達(dá)酸、甜、苦、辣系列廣告說(shuō)的是彭于晏飾演的浪跡天涯的男人在加油站碰到桂綸鎂，一見(jiàn)鐘情后一起浪跡天涯，路上發(fā)生的酸甜苦辣的故事，而益達(dá)是雙方表達(dá)愛(ài)情的一件信物。這些廣告在電視臺(tái)播出的時(shí)候廣受好評(píng)，在視頻網(wǎng)站也有大量的點(diǎn)播，甚至于得到大量微博的傳播。這些品牌宣傳無(wú)疑是成功的，一個(gè)成功的品牌創(chuàng)意為品牌帶來(lái)了超乎尋常的價(jià)值。今天yjbys小編為大家?guī)?lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對(duì)您有幫助！
品牌情景化，為什么能成功
大量口號(hào)式的廣告讓消費(fèi)者已經(jīng)非常厭倦，這種廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著上廁所的時(shí)間到了，就算看了，也是看完就忘記了，完全不會(huì)在消費(fèi)者心中留下印記。而那些成功品牌生活情景化的廣告，使消費(fèi)者在看的時(shí)候心情愉悅，看完之后回味悠長(zhǎng)，記憶深刻，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。我們仔細(xì)來(lái)看樂(lè)事、德芙、益達(dá)等這些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。
一個(gè)精彩故事。不管是德芙、樂(lè)事、還是益達(dá)，他們的品牌廣告都有一個(gè)好故事、好劇本。好萊塢的電影紅遍全球，核心就是他們的編劇團(tuán)隊(duì)，劇本的好壞直接影響到影片的成敗。以益達(dá)的酸、甜、苦、辣系列廣告為例，從兩個(gè)人在加油站相識(shí)的意外，到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫蘆的甜蜜，遇見(jiàn)面館美女的吃醋，吃辣燒烤的驚險(xiǎn)，海邊的浪漫，無(wú)耐的分開(kāi)，意外的相逢，最后能相伴永遠(yuǎn)。跌宕起伏的愛(ài)情故事，一個(gè)接一個(gè)的意外，把觀眾的心牢牢牽住。特別是在電視上分段播放的時(shí)候，讓觀眾無(wú)比期待后續(xù)的故事情節(jié)。
一段精美畫(huà)面。我們看到這幾個(gè)廣告的畫(huà)面都特別精美，所以既可以把這個(gè)廣告當(dāng)作一個(gè)故事電影來(lái)看，也可以把這些畫(huà)面截下來(lái)做一個(gè)短廣告或者是一個(gè)平面廣告。這樣品牌傳播的統(tǒng)一性和延續(xù)性就有了很好的保障。美的東西是大家都喜歡的，這些精美的畫(huà)面帶給了觀眾美的享受，不管是構(gòu)圖、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的廣告并不能述說(shuō)一個(gè)完整故事，觀眾也樂(lè)于接受，因?yàn)樵诖罅康睦鴱V告中間，有一些精美的畫(huà)面，也是一個(gè)很好的福利。
拿捏得當(dāng)?shù)娜诤�。在這些品牌廣告中，我們看到故事和產(chǎn)品結(jié)合得完美無(wú)睱，每次產(chǎn)品在出現(xiàn)的時(shí)候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的廣告中，德芙巧克力只出現(xiàn)三次，一次是房祖名給女店員禮物的時(shí)候，另一次是店員拿這塊巧克力去遮擋書(shū)名，最后吃巧克力的時(shí)候。除了在吃德芙巧克力的時(shí)候德芙是個(gè)主角，在前兩次出現(xiàn)的畫(huà)面中產(chǎn)品都只是一個(gè)配角，一個(gè)道具，他們很巧妙地把產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，但又不影響整體的畫(huà)面。我們看別的優(yōu)秀廣告也是如此。故事是主要的，產(chǎn)品是次要的，分清主次和輕重，在故事和產(chǎn)品中間找到一個(gè)平衡，這才是最合適的。
符合品牌定位的需求。成功的品牌廣告講述的故事及觀看故事的人，都是和他們的品牌定位相一致的。不管是樂(lè)事、德芙、還是益達(dá)，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體都是年輕人，所以情境化的故事及主角也永遠(yuǎn)是年輕人，這樣所營(yíng)造的品牌生活情景不僅自然真實(shí)，也更容易引起消費(fèi)者的共鳴。只要消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)歷著類(lèi)似的情景，就會(huì)聯(lián)想到營(yíng)造這個(gè)情景的品牌。如此，影響消費(fèi)者的行為習(xí)慣便水到渠成了。
生活情景時(shí)代，品牌要怎么做
不管是企業(yè)、媒體，還是消費(fèi)者，在各種力量的綜合影響下，已身不由己地進(jìn)入了品牌生活情景時(shí)代。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有了更美的畫(huà)面，有了更吸引人的情節(jié)，也有了更愉快的感受。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)意味著競(jìng)爭(zhēng)，意味著危機(jī)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，拋棄了之前簡(jiǎn)單說(shuō)教式的品牌宣傳，這種生活情景式的品牌宣傳要求企業(yè)具備更高的品牌管理能力，更強(qiáng)的創(chuàng)意能力。
首先，要從消費(fèi)者出發(fā)。生活情景時(shí)代的品牌宣傳必須從消費(fèi)者出發(fā)，仔細(xì)研究消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者的日常行為習(xí)慣。品牌傳播一定要了解消費(fèi)者，這樣出來(lái)的品牌創(chuàng)意才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。我們看到較為成功的品牌，如可口可樂(lè)，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)候，把可口可樂(lè)放到家人團(tuán)圓、共享歡樂(lè)的`情景中，這就是一個(gè)很應(yīng)景的場(chǎng)景。而益達(dá)的酸、甜、苦、辣的四個(gè)場(chǎng)景也是使用口香糖最多的場(chǎng)合。
其次，場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要藝術(shù)化。藝術(shù)來(lái)源于生活而高于生活，品牌廣告也是一種藝術(shù)，這個(gè)情景的設(shè)計(jì)應(yīng)該是來(lái)源于日常生活，而又是比較理想化的情景。這個(gè)情景設(shè)計(jì)一定要讓消費(fèi)者覺(jué)得似曾相識(shí)，然后又希望身臨其境，這樣的情景就像一個(gè)好看的電影，讓人不知不覺(jué)深入其中。
再次，綜合考慮運(yùn)用各種媒體。在傳統(tǒng)媒體按秒計(jì)算的時(shí)間內(nèi)很難將一個(gè)完整的故事展現(xiàn)出來(lái)，就算是如益達(dá)酸、甜、苦、辣系列版本的廣告也很難將故事完整地展現(xiàn)出來(lái)，這種情況對(duì)觀眾深入故事情節(jié)中進(jìn)行體會(huì)是非常不利的。網(wǎng)絡(luò)視頻或者社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)完全免費(fèi)的媒體，可以將完整的品牌故事上傳到網(wǎng)絡(luò)上，讓消費(fèi)者免費(fèi)觀看。傳統(tǒng)的電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要互相配合。像益達(dá)的廣告，在電視上我們只看到了極少的部分，一個(gè)完整的故事則有十幾分鐘。在電視上看到這一系列廣告后，就會(huì)有很多人上網(wǎng)搜索完整版的廣告片，看過(guò)后還會(huì)有很多人把這段廣告片發(fā)到自己的微博里讓更多的人去觀看。這樣電視和網(wǎng)絡(luò)就起到了相互促進(jìn)、強(qiáng)化品牌宣傳的作用。
最后，要有互動(dòng)的內(nèi)容。我們現(xiàn)在看到的品牌廣告都還只是虛擬的影片，只能讓消費(fèi)者通過(guò)想象去感受故事情節(jié)和品牌信息。其實(shí)最佳的做法是在品牌廣告發(fā)布之后，隨之進(jìn)行品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅僅是依靠想象去感受這個(gè)品牌的生活情景，更可以有自己的實(shí)際體會(huì)。如果德芙在這個(gè)廣告發(fā)布的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)線下的活動(dòng)，鼓勵(lì)青年用德芙巧克力去表達(dá)自己動(dòng)心的感覺(jué)，讓他們?cè)侔阉麄儽磉_(dá)的過(guò)程用視頻或者微博與大家分享，這就能讓每一個(gè)人都成為最美時(shí)刻的主角。
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