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品牌聲譽(yù)也需要管理
品牌聲譽(yù)作為公司的無形資產(chǎn)，其重要性早已毋庸置疑。而社交媒體這把雙刃劍，既可以讓品牌一夜成名，也可以輕易地將其毀于一旦。那么，企業(yè)應(yīng)該如何在社交媒體上管理自己的品牌聲譽(yù)?本期高端訪談，我們邀請(qǐng)萬博宣偉(Weber Shandwick)公司首席聲譽(yù)戰(zhàn)略師萊斯利·羅斯(Leslie Gaines-Ross)分享在這一課題上的研究心得。
品牌聲譽(yù)管理的新趨勢(shì)
記者：根據(jù)您的研究，在品牌聲譽(yù)管理中有哪些重要的新趨勢(shì)?
萊斯利·羅斯：首先，CEO是品牌聲譽(yù)的第一責(zé)任人。我們的研究發(fā)現(xiàn)，近49%的公司聲譽(yù)取決于CEO。尤其是在公司出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，CEO的應(yīng)對(duì)會(huì)變得更為重要。研究顯示，在公司面臨危機(jī)的時(shí)刻，一個(gè)來自公司CEO的及時(shí)、明智且直接的回應(yīng)遠(yuǎn)比鼓舞聽眾、安撫股東更為有效。
第二，公司內(nèi)部成為聲譽(yù)管理的新疆域。一個(gè)公司的聲譽(yù)可能因?yàn)閱T工的“吐槽”所毀;當(dāng)然，他們同樣也能成為公司聲譽(yù)的守護(hù)者。公司應(yīng)該為成為最適合工作的地方而努力。要知道可以讓員工匿名評(píng)論公司和揭示薪水內(nèi)幕的網(wǎng)站Glassdoor現(xiàn)在大受歡迎。
第三，大部分危機(jī)來源于公司自身，要是領(lǐng)導(dǎo)者們能夠更早地發(fā)現(xiàn)事情的征兆就可以避免危機(jī)出現(xiàn)。因此，我建議公司采用最新的科技手段去建立危機(jī)監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，對(duì)社交媒體進(jìn)行全天候的監(jiān)控，從而防患于未然。公司建立這樣的機(jī)制可以幫助CEO和他們的團(tuán)隊(duì)更直接地面對(duì)問題。博斯公司的調(diào)查顯示，因公司自身造成的危機(jī)使得股東利益降低33%。
第四，公司聲譽(yù)的量化數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長。比如多少人瀏覽了公司主頁、在社交媒體上有多少粉絲，更不用說借助Kred這類的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)測(cè)量工具看公司品牌的影響力了。盡管如此，公司聲譽(yù)依然在很大程度依據(jù)感知而不能輕易被繪制出來，比如稍縱即逝的印象、道聽途說、廣告暗示、直覺和聯(lián)想等方面。
第五，當(dāng)公司成為政治公民，公司聲譽(yù)也會(huì)得到重塑。我們看到在公民社會(huì)和政治舞臺(tái)上，公司聲譽(yù)所受到的影響。一些公司的領(lǐng)導(dǎo)開始在教育、公民權(quán)利、氣候變化、同性婚姻等普世問題上明確地表明公司的立場(chǎng)。
第六，社交媒體上的聲譽(yù)越來越重要。今年將是公司或CEO開始全面重視社交媒體聲譽(yù)的一年。那些推動(dòng)自己的員工和客戶使用社交媒體進(jìn)行真誠對(duì)話的公司會(huì)成為明星。IBM公司的2012年CEO調(diào)研報(bào)告顯示，只有16%的CEO使用了社交媒體，而在5年之內(nèi)這個(gè)數(shù)字會(huì)升至57%。未來會(huì)有越來越多的CEO使用社交媒體展現(xiàn)自己的人性魅力。Tasti-D-lite甜品店的CEO著書表示，“未來是人性的天下”。
最后一點(diǎn)是，要負(fù)責(zé)地營造聲譽(yù)。過去，總裁、CEO們往往在退位以后就直奔高爾夫球場(chǎng)了。但是今天像比爾·蓋茨、比爾·克林頓等領(lǐng)導(dǎo)者都在退休后開始通過一種有意義的事業(yè)譜寫自己人生的第二樂章。今后，會(huì)有更多的領(lǐng)導(dǎo)人們以類似這種令人驚喜的方式繼續(xù)打造自己的聲譽(yù)。
社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌聲譽(yù)管理
記者：企業(yè)品牌在社交媒體里管理自己的聲譽(yù)應(yīng)該遵循什么樣的原則?
萊斯利·羅斯：在從事社交媒體營銷之前，首先要建立自己對(duì)于使用社交媒體的信心，為此必須首先要充分了解社交媒體，你需要花一些時(shí)間去關(guān)注和傾聽。其次，質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于數(shù)量。很多品牌想在所有社交媒體平臺(tái)上都保持活躍，其實(shí)最佳做法是選擇一些高質(zhì)量的平臺(tái)，這些平臺(tái)是對(duì)自己的客戶有意義的平臺(tái)，即可以吸引客戶參與并做有價(jià)值回復(fù)的平臺(tái)。當(dāng)然，我們首先要思考自己的客戶到底在哪里、用什么樣的對(duì)話方式才能跟他們發(fā)生互動(dòng)，進(jìn)而能夠影響他們。
記者：耐克前不久做出的決定，把社交媒體營銷業(yè)務(wù)從第三方營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)處收歸企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)來直接管理。這是否代表了企業(yè)社交媒體營銷的一個(gè)趨勢(shì)?
萊斯利·羅斯：耐克的做法確實(shí)很前衛(wèi)，它們顯然是想加強(qiáng)自己與消費(fèi)者的聯(lián)系�，F(xiàn)在企業(yè)更容易也更普遍的做法是外包給專業(yè)公司來幫它們打理這部分內(nèi)容，這樣它們就可以更專注于市場(chǎng)營銷的主要工作。
耐克這種做法之所以還不太常見，主要是因?yàn)楹芏喙緵]有足夠的資源去招到合適的人來做這樣的事情。之所以沒有資源，是因?yàn)楫?dāng)前對(duì)于社交媒體營銷的投入回報(bào)比要怎么來衡量不是特別明確，這樣就不足以說服CEO增加一些崗位。不過，現(xiàn)在很多公司在嘗試一些不同的方法來衡量ROI，預(yù)計(jì)再有兩到三年會(huì)有更完美的衡量方法出現(xiàn)。
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