品牌管理與營(yíng)銷管理的主從關(guān)系

　　從品牌 管理的觀念誕生以來(lái)，一直與營(yíng)銷 管理的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬(wàn)縷密不可分的關(guān)系。因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習(xí)慣性地把品牌與營(yíng)銷混為一談，更有甚者信奉“營(yíng)銷為王，營(yíng)銷即品牌”為真理，并且在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營(yíng)銷真是一回事兒?jiǎn)?從interbrand的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌管理無(wú)疑是從營(yíng)銷管理演化而來(lái)，但它超越了營(yíng)銷。品牌策略 應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場(chǎng)詮釋，超越傳統(tǒng)認(rèn)知的營(yíng)銷功能，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè)各個(gè)部門協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)。

　　營(yíng)銷追逐銷售目品牌專注價(jià)值創(chuàng)造

　　營(yíng)銷的定義其實(shí)是隨著時(shí)代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(americanmarketingassociation)對(duì)營(yíng)銷的定義是：“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。”就理論定義的層次而言，營(yíng)銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營(yíng)銷單位作為分管品牌的部門，將營(yíng)銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營(yíng)銷即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，品牌與營(yíng)銷的不同與管理上的沖突，就會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。

　　首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營(yíng)銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營(yíng)銷所創(chuàng)造的價(jià)值，與品牌專注的無(wú)形心理附加價(jià)值不盡相同。營(yíng)銷所謂的價(jià)值往往通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營(yíng)銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場(chǎng)份額”、“業(yè)績(jī)”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來(lái)量化衡量營(yíng)銷工作成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn) 研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營(yíng)銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營(yíng)銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場(chǎng)份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷部門僅是企業(yè)的一個(gè)部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對(duì)其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營(yíng)銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無(wú)法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有利于品牌成長(zhǎng)

　　此外，我們還必須面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營(yíng)銷手段非但不能對(duì)品牌成長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，還可能對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了品牌價(jià)值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無(wú)形價(jià)值。而促銷之所以能拉動(dòng)短期銷售，其實(shí)就是通過(guò)折讓無(wú)形價(jià)值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過(guò)對(duì)自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來(lái)?yè)Q取短期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來(lái)就無(wú)可厚非，但是長(zhǎng)期或頻繁促銷，就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)造成負(fù)面影響。

　　而另外一個(gè)常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來(lái)?”而回答這個(gè)問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營(yíng)銷人員開展的廣告或活動(dòng)絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價(jià)格等硬信息。這些信息雖然能挑動(dòng)消費(fèi)者一時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)，但不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感，更無(wú)法創(chuàng)造無(wú)形的心理價(jià)值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營(yíng)銷活動(dòng)的確能夠同時(shí)兼顧銷售促進(jìn)與品牌增長(zhǎng)。而其中的關(guān)鍵，就在于對(duì)品牌和營(yíng)銷差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會(huì)因?yàn)檫^(guò)度追求銷售而犧牲品牌形象。

　　管理品牌資產(chǎn)賬戶

　　如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個(gè)人財(cái)務(wù)管理的概念來(lái)說(shuō)明。在處理個(gè)人財(cái)富時(shí)，我們傾向在使用財(cái)富滿足美好生活的同時(shí)，會(huì)同時(shí)思考如何保持財(cái)富增長(zhǎng)。而達(dá)成個(gè)人財(cái)富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費(fèi)”與“投資”的不同。例如，買車是消費(fèi)，但買房就同時(shí)具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個(gè)品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們使用品牌來(lái)達(dá)成單純銷售的目的時(shí)，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費(fèi);而當(dāng)我們的營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，或闡述獨(dú)特的品牌理念時(shí)，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)靈活管理品牌賬戶，在動(dòng)態(tài)的平衡中取得增長(zhǎng)。

　　原則上說(shuō)，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容越傾向價(jià)格取向，越是對(duì)品牌資產(chǎn)的一種消費(fèi);而越是不與消費(fèi)掛鉤的營(yíng)銷活動(dòng)，就越有助于品牌資產(chǎn)積累。當(dāng)然，高明的營(yíng)銷人員，還是可以通過(guò)巧妙的手法開展以銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)減少對(duì)品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對(duì)品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價(jià)的方式促銷。常見的方法是通過(guò)贈(zèng)品(比如贈(zèng)送化妝包、眉筆或其他樣品)，或組合銷售(比如試用組合裝)的方式來(lái)進(jìn)行。這樣就可以避免價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

　　除了營(yíng)銷活動(dòng)的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過(guò)廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格促銷活動(dòng)變得生動(dòng)而有趣。而其中的訣竅就是對(duì)品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營(yíng)銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

　　品牌策略應(yīng)該成為營(yíng)銷策略的指導(dǎo)原則

　　interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的力量。其中核心的觀點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營(yíng)銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無(wú)不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對(duì)外與顧客和市場(chǎng)溝通，更對(duì)內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同和努力的方向(參見上圖)。

　　雖然，目前絕大多數(shù)企業(yè)仍然將品牌策略視為營(yíng)銷策略的一環(huán)，以傳播的視角對(duì)品牌進(jìn)行管理。但隨著市場(chǎng)快速變化與競(jìng)爭(zhēng)的需要，許多企業(yè)已經(jīng)開始通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)地位的提升或品牌管理專署團(tuán)隊(duì)的形成，來(lái)回應(yīng)品牌在組織中的地位越顯重要的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)經(jīng)過(guò)多年推廣，品牌策略應(yīng)該與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合的觀念，也開始慢慢為中國(guó)企業(yè)高管所接受與認(rèn)同。我們相信，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始往品牌經(jīng)營(yíng)的道路上快速前進(jìn)，而在以品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的完美企業(yè)在中國(guó)出現(xiàn)之前，讓品牌策略超越營(yíng)銷，成為營(yíng)銷策略的指導(dǎo)原則，應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段在成就偉大國(guó)際品牌之前的必經(jīng)之路。

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