汽車品牌管理策略
拜二十世紀(jì)生產(chǎn)技術(shù)進步所賜，所有消費性產(chǎn)品的品質(zhì)與功能都大同小異，然而市場表現(xiàn)為什么會大相徑庭呢?今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助！
許多行銷專家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費者做決定時，往往受到感情因素的影響，像是與產(chǎn)品、制造商、經(jīng)銷商和其它買主之間的關(guān)系。麥肯錫公司的研究也證實，只要產(chǎn)品符合基本的功能需求，往往最后左右購買 意愿的是顧客在關(guān)系上和情感上所得到的保障，而非產(chǎn)品的功能特色。
換句話說，如果廠商能夠細心照顧品牌關(guān)系里的每一個環(huán)節(jié)──建立起與顧客的情感連結(jié)，掌握顧客購買產(chǎn)品的篩選過程，發(fā)展出高品質(zhì)的產(chǎn)品屬性，那么依此淬煉出的競爭力，對手將難以如法炮制。
要塑造品牌魅力，以汽車業(yè)為例，廠商的行銷手法就必須脫胎換骨，從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，改為以品牌為基礎(chǔ)。
過去，產(chǎn)品就是品牌，例如福特的T型車就代表福特，福斯的金龜車就代表福斯。新的行銷策略強調(diào)的是將每一個產(chǎn)品包裝在一整套系列產(chǎn)品里，并將整個系列冠以同樣的商標(biāo);同時，廠商深入追蹤顧客的喜好，再依據(jù)這些喜好決定車型設(shè)計、廣告呈現(xiàn)出的風(fēng)貌和售后服務(wù)的方式。
例如，對許多顧客而言，豐田汽車的產(chǎn)品象征著省油和一定的品質(zhì)水準(zhǔn)。要抓住顧客的忠誠，豐田就必須持續(xù)推出高品質(zhì)、省油的汽車，讓顧客放心，這就是一種情緒的保障。很多顧客選擇購買BMW，因為BMW代表的是「最高性能的駕駛工具」，即使他選擇的是一種馬力較小或自動排檔的車型。所以，強勢品牌的所有車種，像是BMW或奔馳，都有一個共同的主題，讓即使是最陽春的車款也具備自家品牌的風(fēng)味。
許多的調(diào)查顯示，顧客在購買產(chǎn)品時所歷經(jīng)的篩選過程是可以預(yù)期的。以買一輛車為例，從察覺某一種品牌的.存在到熟悉、考慮、試車、最后決定是否購買，每一階段，都有瓶頸，產(chǎn)品品牌受到來自顧客更嚴格的考驗。
要通過這一層層考驗，不能不做好品牌管理。積極的品牌管理包括四個階段：
鎖定極具潛力的顧客群
了解市場區(qū)隔是做好品牌管理的第一要素，然而很少有公司能清楚掌握，每一種產(chǎn)品所要針對的顧客群究竟在哪里。日本汽車廠在七0年代，針對嬰兒潮世代的年輕人推出了品質(zhì)可靠的入門車種，廣受歡迎。之后業(yè)者便鎖定這群嬰兒潮世代為固定客戶，不斷提升產(chǎn)品水準(zhǔn)，算是精通市場區(qū)隔的個中翹楚。
突破購買瓶頸
麥肯錫公司對汽車產(chǎn)業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，幾乎每一種產(chǎn)品都會在顧客購買篩選過程的某一階段，遭遇瓶頸。例如，想要購買運動休旅車(SUV)的顧客，有百分之八十七聽過雪弗蘭開拓者(Blazer)，這是該車種中知名度最高的一款。然而認真考慮購買SUV的人中，真正試開開拓者的顧客卻要比試開福特探險者(Explorer，運動休旅車中最好的一種)的少了百分之十二之多。進一步研究后，發(fā)現(xiàn)其原因在于，有錢又挑剔的運動休旅車買主雖然喜歡開拓者，卻不愿意接受雪弗蘭這個母品牌。
其它像是銷售人員的服務(wù)態(tài)度、櫥窗的擺設(shè)方式，都是品牌管理中維系顧客關(guān)系的重要關(guān)鍵。一旦疏忽了，顧客就可能打消購買的念頭。在這方面，瑞典紳寶汽車(Saab)所采取的策略是，設(shè)立遠距品牌信息中心，舉辦特別活動，或是邀請?zhí)囟ǖ臐撛陬櫩驮囓�。如此一來，減少了以往希望顧客「當(dāng)場就買」的銷售壓力，結(jié)果瑞典紳寶在法國的銷售成績反而成長了百分之三十三。
擴大消費者的利益
掌握顧客 關(guān)系和其購買 過程，是汽車業(yè)者突破瓶頸的不二法門。業(yè)者可以在購買過程中的幾個消費者接觸點(touch point)安排特別活動，讓顧客在實際接觸經(jīng)銷商之前，就和品牌有較多的互動;也可以利用網(wǎng)站和顧客進行溝通;重新整修展示空間;提供銷售人員更多的訓(xùn)練，以滿足較為挑剔的上層客戶需求;甚至可將展示車送到懶得出門的客戶家里，提供試車服務(wù)。
主攻幾個消費者接觸點
汽車產(chǎn)業(yè)可以運用的訊息傳播媒介可說是琳瑯滿目。然而與其四處散發(fā)訊息，希望有興趣的買主能夠剛好注意到，還不如效法制造業(yè)所采用的最佳實務(wù)做法-「及時生產(chǎn)」(JIT)策略。也就是說，基于不同客群在每一購買階段對每一車種的反應(yīng)都不同，汽車廠商應(yīng)據(jù)以慎選訊息傳播媒介和內(nèi)容。
例如在2000年，一半以上的新車買主曾使用因特網(wǎng)信息，幫助自己做成購車的決定，這等于為OEM業(yè)者提供了在購買行為發(fā)生前后，觀察顧客關(guān)系和影響顧客品牌經(jīng)驗的新工具。只可惜，幾乎所有的汽車公司網(wǎng)站都是單向的電子宣傳文件，無法做為與顧客對話、互動的管道。
廣告信函也是很好的文宣方式，只是廠商往往未能完全發(fā)揮其功效。廣告信函能夠用來針對某一特定的顧客群，說明產(chǎn)品 的優(yōu)點，開發(fā)出潛在的客戶。奔馳汽車在推出M-class運動休旅車時，曾寄出一系列共八封的廣告信函給經(jīng)濟條件較為富裕且過去多半購買過奔馳車的美國家庭，向顧客描述新車開發(fā)的狀況。這樣的文宣策略為奔馳建立了多達十萬名的潛在客戶，也讓該公司順利售出第一輪的M-class休旅車。
積極的品牌管理 除了需要持續(xù)發(fā)展高品質(zhì)的產(chǎn)品，對顧客做深入的研究，安排廣告造勢活動外，還需要靠專家將不同的產(chǎn)品和行銷方式整合起來。這些品牌經(jīng)理人需要有更廣泛的權(quán)力，清楚抓住主導(dǎo)利潤的因素，并能夠運用直接行銷的資源管道，像是顧客服務(wù)亭或互動電視頻道等更直接的廣告通路。
過去，一些汽車廠靠著強勢的領(lǐng)導(dǎo)人，為公司樹立起統(tǒng)一的愿景，像是亨利•福特、本田宗一郎，以及在九0年代成功為克賴斯勒推出明星商品的魯茲(Bob Lutz)。然而，追古溯今，嚴格說來，也只有本田能夠成功地把個人愿景轉(zhuǎn)換成充滿活力的品牌形象和久久不墜的企業(yè)風(fēng)氣。
顯然，光是依賴一位領(lǐng)導(dǎo)人去掌握時代需求，發(fā)展突破性的產(chǎn)品，根除公司里的積弊和山頭主義，是件極冒險的事。好的品牌，無論是那一個產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該建立在培植顧客關(guān)系上。蘋果計算機就是靠著與顧客堅固的關(guān)系，在最困難的時候撐了下來;新力以不斷的創(chuàng)新和產(chǎn)品式樣(風(fēng)格)牢牢擄獲了消費者的心;一提到美國運通，大眾就立即聯(lián)想到安全保障和個人成就的彰顯。
產(chǎn)品性能、利益、價格不難模仿，與顧客間的情感連結(jié)卻是獨特而難以復(fù)制的。
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