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創(chuàng)造中國(guó)奢侈品牌的三個(gè)策略
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。下面是小編整理的創(chuàng)造中國(guó)奢侈品牌的三個(gè)策略，歡迎大家閱讀。
創(chuàng)造中國(guó)奢侈品牌的三個(gè)策略 篇1
想要?jiǎng)?chuàng)造出中國(guó)的奢侈品牌，就需要一代一代的企業(yè)家們孜孜不倦.奮發(fā)圖強(qiáng)，具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要從以下三個(gè)方面努力。
一、要制訂品牌標(biāo)準(zhǔn)
為了更好地創(chuàng)造中國(guó)奢侈品牌，配合奢侈品牌發(fā)布，首先要制訂國(guó)內(nèi)外可以接受或認(rèn)可的中國(guó)奢侈品品牌標(biāo)準(zhǔn)。
考慮到奢侈品品牌的文化背景.歷史傳承，將決定奢侈品的高度;以及頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌.過(guò)硬的質(zhì)量.優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀.文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素等，在征求國(guó)內(nèi)外相關(guān)行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)基礎(chǔ)上，以國(guó)家品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)為立足點(diǎn)，竊以為，入選中國(guó)奢侈品品牌必須同時(shí)符合和達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：
1.中國(guó)制造的中國(guó)品牌。
2.企業(yè)產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，能代表國(guó)家質(zhì)量形象，領(lǐng)先行業(yè)工藝和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。
3.具備進(jìn)入國(guó)際一流高端奢侈品的精神氣質(zhì)。
4.加工技術(shù)無(wú)懈可擊.工藝設(shè)計(jì)傳承有序。
5.品牌的代表性產(chǎn)品具有地域文化的獨(dú)特性和國(guó)際文化的兼容性。
6.產(chǎn)品素質(zhì)和品質(zhì)對(duì)中國(guó)奢侈品歷史具有追溯和定格意義
7.代表性產(chǎn)品出自行業(yè)工藝大師之手，可以代表未來(lái)50年“中國(guó)制造”的品質(zhì)
8.具有顯著的.獨(dú)立的中國(guó)品牌特征及純正的中國(guó)文化血統(tǒng)，沒(méi)有抄襲和模仿歐洲奢侈品文化的痕跡
9.產(chǎn)品具有離開(kāi)專(zhuān)用商標(biāo)圖案，仍能彰顯自身品牌魅力的個(gè)性風(fēng)格。
二、要積極發(fā)布奢侈品牌
中國(guó)不僅要成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，更應(yīng)該成為奢侈品生產(chǎn)大國(guó)。奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)，表面上是富人的游戲，實(shí)際上一定會(huì)通過(guò)社會(huì)普遍聯(lián)系的傳導(dǎo)效應(yīng)，造福于千千萬(wàn)萬(wàn)的民眾。它對(duì)社會(huì)進(jìn)步的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一家企業(yè)。
“堅(jiān)定國(guó)家信念，發(fā)展民族品牌”爭(zhēng)取中國(guó)奢侈品品牌國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，是我們發(fā)展中國(guó)奢侈品品牌的精神支柱與商務(wù)導(dǎo)向。挖掘，塑造，整理，發(fā)布中國(guó)奢侈品品牌將宣告中國(guó)奢侈品牌劃時(shí)代的開(kāi)始!當(dāng)下，是深化改革開(kāi)放.加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)的新時(shí)代。繼續(xù)抓住和用好我國(guó)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期平穩(wěn)較快發(fā)展，對(duì)于奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利.推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)，具有十分重要的意義。中國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾和問(wèn)題十分突出。一般加工工業(yè)和資源密集型的產(chǎn)業(yè)比重過(guò)大，工業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已經(jīng)超出了發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)化時(shí)期的最高值，目前，中國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式日益面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)奢侈品牌的發(fā)布就是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)民族整體品牌價(jià)值提升的過(guò)程，通過(guò)中國(guó)奢侈品牌價(jià)值提升活動(dòng)，改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段“中國(guó)制造”的國(guó)際形象，促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整。
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全球制造大國(guó)的行列，在眾多的產(chǎn)品中以海選的形式，取樣鑒定.試用。并通過(guò)對(duì)部分企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)行破壞性拆解與實(shí)質(zhì)性的品質(zhì)鑒定審查。以直觀的產(chǎn)品質(zhì)量指導(dǎo)界定，并以權(quán)威的.中立的.專(zhuān)業(yè)的的奢侈品品質(zhì)和品牌鑒定，不引進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的商榷意見(jiàn)，不接受企業(yè)和品牌的商業(yè)化自薦，以保證科學(xué).公正的學(xué)術(shù)中立，使入選品牌以國(guó)家文化的`形式收錄和發(fā)布。
三、要讓中國(guó)制造更有自信
促進(jìn)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)奢侈品品牌，讓中國(guó)奢侈品品牌得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重!從而讓中國(guó)制造更有自信!
自古以來(lái)，中國(guó)就是工藝技術(shù)和技術(shù)發(fā)明的大國(guó)，中華民族的素質(zhì)決定了中國(guó)必然是一塊奢侈品品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的沃土，發(fā)展和壯***奢侈品品牌需要的只是挖掘傳統(tǒng)技術(shù)和品牌推進(jìn)。
全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的年銷(xiāo)售收入逾2萬(wàn)億人民幣，其中只有極少部分，以超低成本貿(mào)易和廉價(jià)勞動(dòng)力的形式與中國(guó)經(jīng)濟(jì)有關(guān)。中國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)立即由固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的被動(dòng)防守，進(jìn)入面向國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)攻擊，只有確立了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)商業(yè)攻擊目的，才能促進(jìn)加快中國(guó)奢侈品品牌的國(guó)際發(fā)展進(jìn)程。
當(dāng)下，在中國(guó)的奢侈品品牌建設(shè)中，運(yùn)用成熟的.傳統(tǒng)的精湛工藝和審美標(biāo)準(zhǔn)，可以立刻締造物質(zhì)上的高端產(chǎn)品，但是灌注歷史背景.宣示文化內(nèi)涵，將虛無(wú)縹緲的精神高端，還原為消費(fèi)者趨之若附的價(jià)格高端，其市場(chǎng)運(yùn)作技巧遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方。
今天的中國(guó)，是世界第二大經(jīng)濟(jì)體.第一大工業(yè)國(guó).第一大出口國(guó)和第一大外匯儲(chǔ)備國(guó)，也是世界上128個(gè)國(guó)家的最大貿(mào)易伙伴，成為拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎，在重大國(guó)際和地區(qū)事務(wù)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。一百多年來(lái)，中國(guó)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣靠近世界舞臺(tái)的中心，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣如此接近實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的偉大目標(biāo)。而中國(guó)企業(yè)及一代代企業(yè)家們，無(wú)疑孜孜不倦.奮發(fā)圖強(qiáng)，為中國(guó)龍的世紀(jì)騰飛做出了輝煌貢獻(xiàn)!因此，中國(guó)奢侈品行業(yè)，甚至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)都要自強(qiáng)不息，去著力創(chuàng)造最高級(jí)的中國(guó)奢侈品品牌。
奢侈品品牌的文化背景.歷史傳承，決定了奢侈品的高度。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌.過(guò)硬的質(zhì)量.優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀.文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素。
而奢侈品牌所服務(wù)的實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。在當(dāng)下，國(guó)人中的精英階層，在享受奢侈品的同時(shí)也在追求高品質(zhì)的生活。也就是說(shuō)，從更深層次來(lái)看，國(guó)人中的精英階層要更多地支持中國(guó)奢侈品品牌，享受有中國(guó)文化背景.沿襲歷史傳承的.“最高級(jí)的”生活方式。
創(chuàng)造中國(guó)奢侈品牌的三個(gè)策略 篇2
在過(guò)去的二十年里，品牌是最受關(guān)注的領(lǐng)域，不管是CEO、咨詢(xún)師、職業(yè)經(jīng)理人還是學(xué)術(shù)界，都對(duì)品牌極其關(guān)注。企業(yè)如何創(chuàng)建成功的烘焙品牌呢？企業(yè)如何讓品牌跨越時(shí)間與地域的屏障與消費(fèi)者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？
這再一次說(shuō)明，新的標(biāo)志性品牌的創(chuàng)建絕非易事。在奢侈品牌領(lǐng)域尤其如此。由于其獨(dú)特的定位和其瞄準(zhǔn)的大眾化市場(chǎng)中的小眾目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)新的奢侈品牌要獲得市場(chǎng)接受難度更大，與已有奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力也更大。
這些問(wèn)題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經(jīng)理人們還是掙扎于如何創(chuàng)建標(biāo)志性品牌。一批擁有固定消費(fèi)者人群的成功品牌都是幾十年前創(chuàng)建的。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，定制化漸成趨勢(shì)，企業(yè)比任何時(shí)候都更熱衷于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業(yè)提高營(yíng)收，提高整體品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者社群。但是，創(chuàng)建奢侈品牌極具挑戰(zhàn)性。
面臨重重挑戰(zhàn)，企業(yè)如何創(chuàng)建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續(xù)品牌核心價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化并吸引核心消費(fèi)者呢？本文為CEO們和品牌經(jīng)理們提供了一個(gè)實(shí)用的框架，幫助他們通過(guò)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)特定的核心戰(zhàn)略步驟創(chuàng)建奢侈品牌。本文特別提供了5個(gè)步驟，幫助他們借力對(duì)基本框架的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)建奢侈品牌。
發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)
有效品牌的基本原則之一是，謹(jǐn)慎選擇一個(gè)特定區(qū)間，通過(guò)誘人的定位來(lái)鎖定消費(fèi)者。盡管這個(gè)原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質(zhì)的區(qū)別。也就是我們的合理定位。
奢侈品牌建立的前提是，對(duì)精心選擇的特定消費(fèi)者提供高價(jià)值，這些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，更在意產(chǎn)品的高端定位。由此，企業(yè)創(chuàng)建成功奢侈品牌的第一步就是，發(fā)現(xiàn)一個(gè)針對(duì)富裕消費(fèi)者的小眾市場(chǎng)，并提供這些消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。
通過(guò)整體品牌體驗(yàn)，或獨(dú)特的產(chǎn)品、價(jià)格、可達(dá)性來(lái)強(qiáng)化高端價(jià)值，由此，奢侈品牌尤其需要發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開(kāi)始定位于超高端，近年來(lái)，隨著年輕一代對(duì)高端產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，阿瑪尼逐漸用不同產(chǎn)品擴(kuò)展了其業(yè)務(wù)范圍并擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍。
最近，阿瑪尼宣布將在美國(guó)市場(chǎng)推出牛仔服裝，定位于都市中追求時(shí)尚且價(jià)格敏感的年輕人。即使對(duì)阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場(chǎng)也至關(guān)重要，由此，成為一個(gè)有抱負(fù)的奢侈品牌非常重要。
定位于高水準(zhǔn)的差異化
當(dāng)全球品牌采取競(jìng)爭(zhēng)性的舉措時(shí)，他們要么選擇低成本戰(zhàn)略，要么選擇差異化戰(zhàn)略。所有的奢侈品牌都會(huì)選擇差異化戰(zhàn)略。但是，與普通產(chǎn)品的差異化不同，奢侈品牌應(yīng)該更注重其品牌體驗(yàn)的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有品質(zhì)管理手冊(cè)和核心標(biāo)準(zhǔn)支持。中國(guó)人說(shuō)，面子是別人給的，不是自己貼金。
與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點(diǎn)：高度的客戶(hù)忠誠(chéng)度（用換位思考來(lái)處理營(yíng)運(yùn)，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質(zhì)（限制的等級(jí)，如高貴的卡）、與奢侈品市場(chǎng)的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯(lián)系。
西南航空是一貫堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略的.領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是差異化的基礎(chǔ)是其整體的成本架構(gòu)和企業(yè)文化。盡管這樣的差異化已經(jīng)幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價(jià)值。
另一個(gè)方面，丹麥標(biāo)志性設(shè)計(jì)電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強(qiáng)調(diào)了品牌的象征價(jià)值，消費(fèi)者感到與品牌的聯(lián)系就代表一種高級(jí)的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業(yè)類(lèi)似的品牌競(jìng)爭(zhēng)，還與其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。
專(zhuān)注品牌象征價(jià)值
創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌最重要的是，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造象征價(jià)值的能力。品牌通常提供兩類(lèi)價(jià)值：功能價(jià)值和象征價(jià)值。功能價(jià)值源自品牌特性和潛在實(shí)用性，功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是品牌的基本價(jià)值，即消費(fèi)者因?yàn)槠放茲撛诘膶?duì)品質(zhì)、可靠性的承諾而購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的預(yù)期。由此，功能價(jià)值直接反映的是品牌的無(wú)形能力。
象征價(jià)值則源自品牌的社會(huì)性，也就是，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知為高端產(chǎn)品的程度。由此，象征價(jià)值反映的是品牌被消費(fèi)者信任的、被確認(rèn)的程度。致力于創(chuàng)建奢侈品牌的企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以強(qiáng)化品牌的象征價(jià)值。
與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專(zhuān)注于為消費(fèi)者創(chuàng)造一種社會(huì)身份，為此，消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。由此，有抱負(fù)的奢侈品牌應(yīng)該竭力為他們鎖定的消費(fèi)者創(chuàng)造象征價(jià)值。
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