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如何經(jīng)營(yíng)品牌？
任何一個(gè)企業(yè)，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要資產(chǎn)，科學(xué)、有效的管理方法是不可缺少的，而且最需要的就是基于品牌建設(shè)的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。
一、有目標(biāo)才有可能
提到企業(yè)品牌管理的目標(biāo)，我們可以先來看一個(gè)發(fā)人深省的故事，從中得到一些啟發(fā)。
在長(zhǎng)安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬得知唐玄奘要去西天取經(jīng)，就找到了唐玄奘，想要背著他同去西天取經(jīng)，唐玄奘答應(yīng)了。
十七年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子，老朋友見面后聊起了各自的境況。當(dāng)馬說起自己陪唐玄奘一路上的所見所聞以及艱難險(xiǎn)阻時(shí)，驢子非常羨慕。吃驚地說：“太神奇了，這么遠(yuǎn)的路，我想都不敢想。”馬回答說：“其實(shí)我們走的距離都差不多，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你行動(dòng)你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo)，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)。
都是走了同樣多的路程，一個(gè)有清晰的目標(biāo)從而功成名就，一個(gè)因?yàn)闆]有目標(biāo)而永遠(yuǎn)是“原地踏步”。可見，目標(biāo)其實(shí)就是指引行動(dòng)的綱領(lǐng)，像人一樣，人做什么事都要有目的，這個(gè)目的往小了說是私心，往遠(yuǎn)了說是愿景，往大了說是目標(biāo)，往虛了說是夢(mèng)想……總之，人做什么事，要有一個(gè)可以參照的，有了這個(gè)參照點(diǎn)之后，才會(huì)知道要到達(dá)這個(gè)目的需要有什么樣的策略、什么樣的計(jì)劃和什么樣的方法，我們才會(huì)知道如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
對(duì)于企業(yè)的品牌管理來講，也是同樣的道理。任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì)有一個(gè)明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo)，其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，如企業(yè)的品牌對(duì)內(nèi)部員工要有一個(gè)什么的影響，對(duì)外部消費(fèi)者、經(jīng)銷商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會(huì)有一個(gè)明確的方向，企業(yè)才會(huì)知道當(dāng)前需要做啊些事情，應(yīng)該做哪些事情，簡(jiǎn)單地說就是什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無目的，只有順其自然發(fā)展，與上面故事中的驢子一樣，那最終的結(jié)果只會(huì)在原地踏步。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過程中沒有一個(gè)清晰明確的目標(biāo)，就像驢子一樣，在品牌管理付出不少成本，可是當(dāng)盤點(diǎn)品牌管理的效果，與其他品牌進(jìn)行比較時(shí)，結(jié)果多是大失所望，苦心經(jīng)營(yíng)了多年的品牌竟然是在原地踏步。
二、細(xì)節(jié)決定成敗
在品牌的管理過程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問題，而一些細(xì)節(jié)問題常常會(huì)被忽視，最后結(jié)果是，雖然做了很多相關(guān)工作，但其效果卻是微乎其微。其實(shí)，任何一個(gè)品牌的管理，都是有細(xì)節(jié)組成的，缺少了細(xì)節(jié)的落實(shí)，這個(gè)品牌管理就顯得很空洞、毫無意義。許多人對(duì)于一個(gè)品牌的了解和認(rèn)識(shí)，都是通過細(xì)節(jié)得到答案的。例如，有一個(gè)企業(yè)就非常注重細(xì)節(jié)的管理，看到許多員工的衣服掛在椅子上，企業(yè)就買一批衣帽架，專門供公司員工掛放衣服，此舉贏得了公司員工的一致好評(píng)，客戶來到公司時(shí)，看到的是井井有條、整潔有序的景象，就連盆栽的葉子都被擦洗的一塵不染，公司在第一感覺上就給顧客留下一個(gè)很好的印象。
品牌無小事，可以說，一個(gè)好的品牌管理，往往都會(huì)非常注重細(xì)節(jié)。在細(xì)節(jié)的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個(gè)中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿全球，得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，其中一個(gè)很大的原因就是他在品牌管理過程中非常注意對(duì)品牌細(xì)節(jié)的管理。
在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是認(rèn)認(rèn)真真做好每件小事情，為了實(shí)踐這個(gè)理念，星巴克制定了相應(yīng)的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)。例如，為了保證咖啡的口感，星巴克會(huì)要求把咖啡的制造時(shí)間精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出咖啡制作時(shí)間應(yīng)該是18到23秒，如果17秒或者超過23秒完成制作，咖啡就會(huì)被倒掉。再如對(duì)攪拌棒的要求同樣嚴(yán)格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會(huì)產(chǎn)生異味，從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個(gè)月的時(shí)間，對(duì)這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn)，最終使得這個(gè)小小的攪拌棒達(dá)到了最佳的標(biāo)準(zhǔn)。另外，在門店的咖啡豆，星巴克規(guī)定，如果7天內(nèi)沒有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細(xì)節(jié)落實(shí)到品牌管理當(dāng)中�？梢哉f，在星巴克的生產(chǎn)過程中，有上千件諸如此類的小事情，正如對(duì)細(xì)節(jié)管理的嚴(yán)格要求，才使星巴克贏得了許多消費(fèi)者的信任和青睞。
從星巴克對(duì)品牌的管理中我們可以看出，一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細(xì)節(jié)入手，以標(biāo)準(zhǔn)為主，許多的細(xì)節(jié)是消費(fèi)者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西，也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細(xì)節(jié)都做到位了，人們才能真正感覺到這個(gè)品牌的存在和魅力。
三、與時(shí)俱進(jìn)適時(shí)而變
韓國(guó)原三星集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人李健熙曾說過這樣一句話：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。
在品牌管理過程中，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的新問題、新情況，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過程中針對(duì)新的問題和變化對(duì)管理思維與管理方式作相應(yīng)的調(diào)整，并采取適當(dāng)?shù)拇胧e極應(yīng)對(duì)變化、利用變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的提升。從某種角度上將，企業(yè)和品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。
事實(shí)也的確如此。一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段和解決問題的方式，才能真正適應(yīng)品牌在給管理過程中出現(xiàn)的各種新問題和新情況。關(guān)于這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以借鑒許多世界品牌的管理之道。
世界快餐巨頭麥當(dāng)勞是在不斷變化中調(diào)整自己。例如，從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當(dāng)勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著人們生活習(xí)慣的改變，麥當(dāng)勞“24小時(shí)店”的推出確保了許多消費(fèi)者能在任何時(shí)間吃到麥當(dāng)勞的美味。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在“24小時(shí)店”的平臺(tái)上，對(duì)“天天超值套餐”的廣告加大宣傳，同時(shí)還增加甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時(shí)送餐服務(wù)，從而把“便利形”的概念真正落實(shí)到“隨時(shí)、隨地享用麥當(dāng)勞”的品牌理念中。
無論是世界級(jí)的大品牌也好，國(guó)內(nèi)的小品牌也好，任何一個(gè)好品牌的管理都是建立在系統(tǒng)的規(guī)劃之上，都需要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對(duì)性的管理，任何漫無目的的管理，都不會(huì)對(duì)品牌的建立起到有利的推動(dòng)作用。
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