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戰(zhàn)略品牌管理
品牌管理，是管理學(xué)術(shù)語，是營(yíng)銷管理的一個(gè)重要組成部分，主流經(jīng)管課程如EMBA、MBA等均將品牌管理作為其對(duì)管理者進(jìn)行教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容包含在內(nèi)。下面是小編為大家收集的戰(zhàn)略品牌管理，僅供參考，大家一起來看看吧。
一、基本介紹
“戰(zhàn)略品牌管理”是營(yíng)銷學(xué)者凱文·凱勒的觀點(diǎn)。凱勒教授的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。 在他看來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志。
二、概述
凱文·凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。
凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-based brand equity)，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定和由企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)所決定的量化觀點(diǎn)�；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是由企業(yè)通過長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價(jià)的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來的。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
三、管理步驟
1.建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?
2.創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x;
3.引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng);
4.創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。
具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。
四、品牌營(yíng)銷
凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、整合營(yíng)銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等�？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
(一)品牌要素
在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。
1.品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。
2.品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。
3.品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。
4.品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)。
5.品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。
6.品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。
凱勒教授認(rèn)為品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)(或加強(qiáng))品牌視覺形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。記住:對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。
(二)品牌資產(chǎn)
從學(xué)術(shù)的角度講，品牌資產(chǎn)是由關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。
從消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知心理角度來看，品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵成分。
1.品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。
如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許就常以價(jià)格為基礎(chǔ)。
2.產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的不同所致
品牌知識(shí)是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的。
3.構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)
即反映在與一個(gè)品牌營(yíng)銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場(chǎng)危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)以便有更大的利潤(rùn)空間等。
綜上所述，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位。
(三)品牌定位
品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。
1.使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者
2.參照系即對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述
3.差異點(diǎn)即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的
4.相信理由即對(duì)參照系和差異點(diǎn)提供支持性證據(jù)
根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競(jìng)爭(zhēng)參照結(jié)構(gòu)取決于對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費(fèi)者在進(jìn)行市場(chǎng)品牌選擇時(shí)所進(jìn)行的考慮。差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的，同時(shí)也是強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來決定了品牌營(yíng)銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專為抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個(gè)因素來確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。
由于品牌資產(chǎn)的增值主要來源于消費(fèi)者品牌心理的變化，對(duì)品牌資產(chǎn)來源的評(píng)估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個(gè)因素決定，這對(duì)分析品牌資產(chǎn)來源具有重要的意義。
(四)品牌聯(lián)想
1.品牌聯(lián)想強(qiáng)度
它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某人對(duì)一個(gè)品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識(shí)相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個(gè)因素是：信息與個(gè)人的相關(guān)性和信息的一致性。
2.偏好性
偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求，并能成功地通過產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品(如用途或使用者形象)相關(guān)。
3.獨(dú)特性
要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，并使顧客明白為何應(yīng)當(dāng)購(gòu)買該產(chǎn)品。
這三個(gè)因素對(duì)品牌經(jīng)理人來說就是，營(yíng)銷不僅要充分了解消費(fèi)者如何購(gòu)物，如何使用產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是要了解消費(fèi)者對(duì)各種品牌的認(rèn)識(shí)、判斷以及感受。評(píng)估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源其實(shí)質(zhì)就是評(píng)估品牌認(rèn)知與品牌形象的各個(gè)方面，因?yàn)檎撬艑?dǎo)致了品牌資產(chǎn)價(jià)值的差異。
綜上所述，凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論為今天經(jīng)理人的品牌管理決策提供了更全面、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。其理論的創(chuàng)新點(diǎn)在從藝術(shù)與科學(xué)統(tǒng)一的戰(zhàn)略高度，提出了建設(shè)和管理品牌的理論架構(gòu)，同時(shí)這一理論架構(gòu)又有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)代心理學(xué)基礎(chǔ)，使我們能夠深入地解析消費(fèi)者品牌知識(shí)的結(jié)構(gòu)及其激活規(guī)律，這正是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵，這也為我國(guó)的品牌建設(shè)研究提供了努力的方向。這正是我們對(duì)品牌理論研究所缺少的，也是我們與西方管理理論的差距之所在。
中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
1.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國(guó)品牌，尤其是中國(guó)加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國(guó)品牌的沖擊，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車市場(chǎng)整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國(guó)產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國(guó)品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場(chǎng)上，中國(guó)年消耗彩卷1億多個(gè)，現(xiàn)在幾乎是外國(guó)品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場(chǎng)上，世界排名前十位的大公司均在國(guó)內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國(guó)際著名啤酒品牌和大公司搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“國(guó)啤”處境危矣；對(duì)碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等八大名牌現(xiàn)有7家被美國(guó)百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國(guó)產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國(guó)產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略�？煽诳蓸�、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國(guó)加入WTO后，剛走出壟斷的中國(guó)石化面臨著國(guó)內(nèi)、國(guó)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。
中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個(gè)誤區(qū)
1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，受法律保護(hù)，而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號(hào)、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識(shí)別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場(chǎng)作用是有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有助于政府調(diào)控市場(chǎng)等。
3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識(shí)。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運(yùn)動(dòng)。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個(gè)名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百?gòu)?qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。 4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。
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