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品牌與人的關(guān)系
在這個品牌眾多，傳播信息泛濫的當(dāng)下，同質(zhì)化的內(nèi)容很難打動新生代的消費(fèi)者。只有那些“懂得”消費(fèi)者的品牌，才能走進(jìn)他們的內(nèi)心。下面是小編精心整理的品牌與人的關(guān)系，歡迎閱讀與收藏。
品牌與人的關(guān)系
品牌競爭是當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)競爭的主戰(zhàn)場，而品牌的魅力源自鮮明的品牌個性，品牌個性又源自卓越的團(tuán)隊，卓越團(tuán)隊出自于企業(yè)家的境界和修為。因此偉大品牌的背后，是一群兼具理想情懷與行動力的創(chuàng)業(yè)者，他們的人生目標(biāo)、自己認(rèn)知、對金錢的態(tài)度、對事業(yè)的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。
全球經(jīng)濟(jì)競爭實質(zhì)上是各國企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失大多取決于其品牌的競爭力。創(chuàng)立品牌的第一個目的就是為了區(qū)別于競爭產(chǎn)品，這就要求品牌有良好的識別性，借助于名稱、標(biāo)識、包裝、外形、廣告以及產(chǎn)品特色等，樹立起鮮明的差異化形象。表面上品牌是一個用于區(qū)別辨識的圖形或字符，但其實已經(jīng)承載了多年來消費(fèi)者對品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)運(yùn)營的價值觀念及管理水平。
十年前，奧美廣告(Ogilvy&Mather)CEO夏蘭澤女士認(rèn)為：“海爾和聯(lián)想都還不是品牌!只是商標(biāo)名稱而已。真正意義上的品牌必須在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系”。話雖尖刻刺耳，但其中的深意值得我們警醒思考。
一、品牌的魅力源自鮮明個性
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購買不是簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計算，而是消費(fèi)過程中個人體驗過程感覺的匯集，簡而言之，消費(fèi)者購買不完全是冷靜的經(jīng)濟(jì)考慮，而是帶著感情和自己的價值判斷。喬治·阿瑪尼的總經(jīng)理認(rèn)為：我們是在銷售夢想，如果只是簡單地盈利，明天我們就可以將銷售額提高數(shù)倍。
平常我們與人交往，就會發(fā)現(xiàn)與眾不同的人往往會給人留下難忘的印象，這種與眾不同可以是長相，但更多的是性格和氣質(zhì)。品牌個性的本質(zhì)就是品牌人格化，假如這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣的人?他或她是魅力四射，還是平庸乏味?是人人愛戴還是個個厭煩?一個理想的優(yōu)秀品牌其特點(diǎn)不言自明，最好長相和個性都能引人入勝。偉大的品牌就好比一個魅力四射的人，它流淌著熱血，它具有活力四射的生命。除了血緣關(guān)系之外，你熱愛任何人和任何事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。
馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中認(rèn)為：“在今天這樣的商品海洋之中，所有產(chǎn)品都在為相同的消費(fèi)者兜里的每一個美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞”。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，萬寶路的成熟、勇敢、豪邁，寶馬的年輕、尊貴、活力，蘋果的時尚、品位、特立獨(dú)行，哈雷摩托的自由、叛逆、激情，這些品牌個性都為企業(yè)帶來無可比擬的競爭力。
奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位”。
二、鮮明個性源自卓越的團(tuán)隊
要讓顧客感受到鮮明個性，并被強(qiáng)烈打動，企業(yè)家及其團(tuán)隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一性格和精神。品牌精神需要得到全體員工的高度認(rèn)同，并且將這一精神作為行動綱領(lǐng)，貫穿于工作始終。大家的工作激情主要來自于夢想的召喚和創(chuàng)造的快樂，薪資收入和升遷機(jī)會都可能退居次席。
偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢想，企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，更像一個擁有共同夢想的大家庭，經(jīng)營者需要得到所有家庭成員的信任和愛戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團(tuán)隊和全體員工高度認(rèn)可，變成具有共同夢想的成員，在共同奮斗過程中不斷加深友誼。任何一個企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達(dá)。
明確表述企業(yè)的夢想和價值觀，只吸納對該種夢想和價值觀產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢想和價值觀的章程，成為組織成員的共同行為準(zhǔn)則。品牌創(chuàng)造的夢想越清晰，其擴(kuò)散的能力越強(qiáng)，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確立的目標(biāo)是通過運(yùn)動與健身，提高人類的生活品質(zhì)。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰(zhàn)”的人群，并希望每一個員工都熱愛運(yùn)動，公司里每個人都擁有健康健美的身體，這里不準(zhǔn)任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車，大家會利用中午時間到健身中心做運(yùn)動兩個小時。
耐克提高“人類的生活品質(zhì)”的夢想，化為一種體育精神，也成為人類征服自然、超越自己的象征。它在運(yùn)動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克對產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力，公司組成了由足科醫(yī)生、教練、運(yùn)動員、矯正專家等人組成的用戶調(diào)查顧問委員會，定期討論設(shè)計、材料、原理等問題，根據(jù)人體工程學(xué)理論設(shè)計鞋樣和結(jié)構(gòu)。
在耐克的所有廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值。耐克品牌的意義超越了一雙運(yùn)動鞋，成為讓每個人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此激發(fā)了萬千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。
三、卓越團(tuán)隊源自企業(yè)家的境界和修為
常言道：沒有不合格的士兵，只有不合格的將軍，一個團(tuán)隊中發(fā)揮中堅作用的還是企業(yè)家。馬云說過：世界最缺的不是錢，商業(yè)社會缺失的是企業(yè)家的精神、企業(yè)家的夢想、企業(yè)家的價值觀。
對企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自己教育、自己提升的過程，要求他是一個信仰堅定的夢想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營者在長期經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨，經(jīng)營者首先要做好自己管理，因為自身的待人接物，一言一行，怎樣對待欲望和利益，怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)和危機(jī)，最后都會成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分�？偨Y(jié)而言，企業(yè)家應(yīng)具有以下特征：
�、俪接诶麧欀系倪h(yuǎn)大目標(biāo)
肯德基的中國區(qū)總裁曾說：“我決不希望肯德基只是一個會賺錢的品牌，這樣的品牌不會讓人尊敬，我們的員工也不會喜歡。品牌就像一個人，如果太貪婪，就不會有朋友”。企業(yè)家的遠(yuǎn)大抱負(fù)而非利潤，是企業(yè)長久發(fā)展的源源動力，亨利·福特的愿望是“讓汽車進(jìn)入每一個美國家庭”，馬云的夢想是“讓天下沒有難做的生意”。奔馳公司的兩位創(chuàng)始人的夢想就是“將火車從鐵軌的束縛中解放出來”!幫助人們實現(xiàn)“自由運(yùn)動”的夢想，從創(chuàng)建之日起，就將奔馳品牌定位于可靠、耐用以及貨真價實的質(zhì)量。
耐克的創(chuàng)始人奈特認(rèn)為，體育沒有終點(diǎn)，只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創(chuàng)新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運(yùn)動員精神作為耐克的品牌文化核心。
②科學(xué)認(rèn)識自己
牛不知角彎，馬不知臉長，希臘格言說得好：自知之明是最難得的知識。
人經(jīng)常會在自負(fù)和自卑之間搖擺，自高自大會讓人忽視迫在眉睫的風(fēng)險，自己矮化又會使人坐失許多發(fā)展的良機(jī)，只有科學(xué)評估自身，才能走上穩(wěn)健的發(fā)展之路。
史玉柱當(dāng)年在珠海創(chuàng)業(yè)成功，因過高估計自己而碰壁，他認(rèn)為：一個企業(yè)家、一個領(lǐng)路人和一個團(tuán)隊，最難認(rèn)清的是自己，尤其是取得一定成績了之后。老子在《道德經(jīng)》里強(qiáng)調(diào)：“知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)”。因為只有科學(xué)認(rèn)識自己，才能平靜面對成績和挑戰(zhàn)，正確評估自己，從而在社會上找準(zhǔn)自己的定位。
�、劾硇钥创疱X
金錢與我們的生活息息相關(guān)，樹立正確的金錢觀，我們的靈魂更純潔，道德更高尚，境界和智慧更上一個層次。而不要放縱貪欲之心，淪為金錢的奴隸，不擇手段地求財，必然破壞內(nèi)心的安詳與寧靜，也破壞我們友善的人際關(guān)系。
樹立正確的金錢觀，通過合乎道德與法律的正當(dāng)途徑掙錢，懂得“財聚人散，財散人聚”的道理，在團(tuán)隊中學(xué)會分享。華為快速發(fā)展的秘訣是合伙人管理模式，8.6萬名核心員工成為公司事業(yè)合伙人，并從2015年開始發(fā)展全球合伙人持有公司的虛擬股份。
喬布斯認(rèn)為：成為墳?zāi)怪凶钣绣X的人對我來說沒有意義。當(dāng)一個企業(yè)家致力于創(chuàng)造建偉大的品牌，應(yīng)該打消賺錢的念頭，而利潤只是出色工作的副產(chǎn)品。
�、芊e極的心態(tài)和良好的自制力
積極心態(tài)是個體對待自身、他人或事物的積極、正向、穩(wěn)定的心理傾向，它是可以激發(fā)人的潛能，愉快地接受挑戰(zhàn)，也能構(gòu)建和諧的人際關(guān)系，推動我們更有勇氣地去行動。
自制力是指能夠控制、支配自己的行動，并自覺地調(diào)節(jié)自己行為的能力，主要是學(xué)會管理自己——管理自己的情緒，管理自己的飲食，管理自己的作息，管理自己的需求，管理自己的學(xué)習(xí)。美國心理學(xué)家凱利·麥格尼格爾認(rèn)為：自制力會影響一個人的身體健康、經(jīng)濟(jì)安全、人際關(guān)系和事業(yè)成敗，幫助我們集中注意力、拒絕誘惑、控制沖動、克服拖延習(xí)慣等，最終實現(xiàn)自信、自尊、自愛的圓滿人生。
�、菽軌驁�(zhí)著于夢想，歷經(jīng)挫折而初心不改
廣告大師大衛(wèi)奧格威曾說過：任何一個傻瓜都可以降價促銷，但創(chuàng)建一個品牌卻需要聰明的頭腦與堅忍不拔的毅力。偉大品牌能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。企業(yè)家需要樹立起打造傳世精品的決心，果敢行動并且百折不撓。
喬布斯先是被自己創(chuàng)辦的企業(yè)開除，后來又罹患絕癥，他都沒有退縮：“你可以打敗我，但你永遠(yuǎn)打不垮我�！辈粌H如此，面臨死亡讓他更清晰地認(rèn)識到什么才是他生命中最重要的東西，因為幾乎所有的事情,包括所有的榮譽(yù)、所有的驕傲、所有對難堪和失敗的恐懼，在死亡面前都會消失，唯一留下的才是真正重要的。其后喬布斯憑借無窮無盡的意志力和行動力，創(chuàng)造出一個又一個商業(yè)神話和新奇產(chǎn)品，改變了全球民眾的生活方式和對未來科技的認(rèn)識。
體驗思維：重塑品牌與人的關(guān)系
品牌是消費(fèi)者體驗的聚合，企業(yè)要想適應(yīng)當(dāng)今復(fù)雜快速變化的商業(yè)世界需要轉(zhuǎn)變思維和視角，聚焦于人和人的體驗上來，重塑自己的產(chǎn)品服務(wù)和品牌。
互聯(lián)網(wǎng)媒介與技術(shù)的發(fā)展，改變了現(xiàn)代人的生活生產(chǎn)方式，同時，中國商業(yè)環(huán)境發(fā)展越來越開放多元，不確定性與復(fù)雜性并存，企業(yè)想要基業(yè)長青表面來看需要持續(xù)而穩(wěn)定的業(yè)績增長，實則更需要擁抱變化乃至不確定性。在這種情況下，理解商業(yè)的基礎(chǔ)在于“尊重人、理解人”�！耙匀藶橹行摹钡捏w驗戰(zhàn)略是其中行之有效的一種，新體驗帶來新增長、造就新品牌，以整體性的商業(yè)力量實現(xiàn)全局創(chuàng)新。
觀察今天的消費(fèi)者，基于功能層面的產(chǎn)品與服務(wù)已難以滿足其訴求，定制化、移動化、數(shù)字化、精細(xì)化等成為品牌搶占消費(fèi)者心智、獲得市場份額的重要策略。人們從價值觀的被動接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值觀的參與者與創(chuàng)造者。價值觀和理念的變化，傳統(tǒng)的營銷導(dǎo)向的品牌關(guān)系模型不再適用，用戶更期望能與提供有價值體驗的品牌建立聯(lián)系，商業(yè)的重心從“把東西賣給誰”轉(zhuǎn)而成為“為誰打造什么樣的體驗”。
體驗戰(zhàn)略的最大價值并不是立竿見影的實操方法，而是從思想意識層面上轉(zhuǎn)變，核心在于重塑品牌與人的關(guān)系，品牌價值需要從消費(fèi)者行為、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌傳達(dá)及使用場景等多方落實以達(dá)成。通過用戶角色、用戶旅程及使用場景等理解用戶核心問題定義，根據(jù)核心目標(biāo)用戶需求定制服務(wù)策略及渠道策略，最后將設(shè)計策略及整體體驗設(shè)計落實，達(dá)成企業(yè)長期增長與模式創(chuàng)新，取得商業(yè)成功。
基于體驗，差異化的品牌打造
琳瑯滿目的商品及服務(wù)市場，同質(zhì)化競爭無處不在，這就使品牌差異化顯得尤為重要�！癤X行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這類寬泛模糊的定位闡述越來越難以占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者偏好持續(xù)細(xì)分更迭，以前所未有的速度變化。此外，品牌無法僅通過營銷達(dá)成精準(zhǔn)定位及持續(xù)增長，媒體不斷細(xì)分垂直，效用無法精準(zhǔn)衡量。傳統(tǒng)渠道緩慢沉重，集客難度越來越大，快閃流量留存率低。
唐碩與小罐茶攜手，基于中國茶品類，進(jìn)行深入市場分析與用戶畫像，從體驗思維全局視角出發(fā)，洞察目標(biāo)用戶需求，為品牌提供更適應(yīng)消費(fèi)者未來生活方式的產(chǎn)品及戰(zhàn)略咨詢，探索出一條創(chuàng)新零售模式。
2016年中國茶市場總規(guī)模超3600億元，市場極度分化，銷量最好的100個品牌市場占有率加起來不到10%，品類品牌與產(chǎn)地品牌相對明顯，但缺乏代表性的產(chǎn)品品牌。無品牌、同質(zhì)化、互動低、門檻高是中國茶市場存在四類主要問題。30-40歲的年輕消費(fèi)者——白領(lǐng)精英、城市新貴等，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，愿意感受新鮮事物和時尚文化，向往精致、有品質(zhì)的生活，對中國茶的初始認(rèn)知停留在土、老、繁、奢，很難從現(xiàn)有產(chǎn)品中找到真正適合自己的茶品牌。
起初，小罐茶品牌定位是服務(wù)40-50歲左右用戶的高端商務(wù)茶，供待客送禮所需。在經(jīng)過更深入的市場調(diào)研與用戶洞察之后，唐碩為小罐茶找到了四類核心用戶群：茶小白（不太懂茶，但關(guān)注健康，也渴望比咖啡等更健康的飲品）、茶談資（偏傳統(tǒng)的商務(wù)人士，喝茶聊茶是其建立社會關(guān)系的重要一環(huán)）、茶領(lǐng)袖（愛嘗新茶、盲品茶，希望茶文化能被更多人了解和喜愛）及茶保守（不同季節(jié)喝不同茶，更享受喝茶聊天的氛圍，重感情）。
基于真正核心用戶生活場景，小罐茶設(shè)計出更符合其生活場景的產(chǎn)品，同時還打通了飲茶與閱讀、音樂、餐飲、旅行、藝術(shù)、設(shè)計等方面線上和線下的連接，深度融合全局體驗的規(guī)劃設(shè)計。以大數(shù)據(jù)和新技術(shù)洞察消費(fèi)者需求、建立線上、線下多維度連接，釋放場景動力。之后的小罐茶銷售數(shù)據(jù)顯示，其購買客戶中，女性比例一直持續(xù)在35%-40%之間，線上購買人群35歲以下人群占比60%左右，年輕城市白領(lǐng)成為小罐茶的主要客戶，女性消費(fèi)者需求及購買力不容小覷。這些數(shù)據(jù)印證了唐碩用戶畫像的準(zhǔn)確性，為其后續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)體驗提供借鑒，甚至對其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供了關(guān)鍵視角和思路。
品牌與人之間存在著密切的關(guān)系
1、情感連接：品牌可以與消費(fèi)者建立情感紐帶，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生喜愛、認(rèn)同和信任。
2、身份認(rèn)同：某些品牌能夠代表一種生活方式或價值觀，使消費(fèi)者通過使用該品牌來表達(dá)自我身份和個性。
3、信任基礎(chǔ)：好的品牌能夠贏得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者會認(rèn)為品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是可靠的。
4、影響決策：品牌在消費(fèi)者的購買決策中起著重要作用，消費(fèi)者往往更傾向于選擇熟悉和信賴的品牌。
5、互動交流：品牌與消費(fèi)者之間可以進(jìn)行互動和溝通，品牌可以了解消費(fèi)者的需求和反饋，消費(fèi)者也可以表達(dá)自己對品牌的期望。
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