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國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤

時間:2024-08-10 17:11:11 品牌管理 我要投稿
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國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤

  “品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點研究的課題,其后,品牌研究突然沉寂下來十多年,至九十年代末,歐美的市場營銷管理學(xué)者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃。下面是yjbys小編為大家?guī)淼膰鴥?nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤,歡迎閱讀。

國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤

  一、落后的品牌管理及意識

  很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法,完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導(dǎo)向”(Value-based)的市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略,到了21世紀(jì)的今天,品牌管理再上一臺階,優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎(chǔ)上,從“關(guān)系營銷”(Relationship Marketing)的角度管理品牌。

  傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點的品牌管理的特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號,希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率,并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀(jì)八十年代后期開始,要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通(Integrated Marketing Communications)方法,協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關(guān)活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強(qiáng)化品牌形象,而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是,這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部顧客為主。何況,整合資源利用仍集中于市場營銷部門中,企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限,且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。換言之,傳統(tǒng)的品牌管理方法,視野角度甚窄。

  九十年代中,強(qiáng)調(diào)以價值為基礎(chǔ)的市場營銷管理思維興起。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品,能使在顧客消費完畢后,不僅獲得滿足感,而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值,不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價值,也包括金錢不能衡量的價值,如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。

  “價值導(dǎo)向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為焦點的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先,成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量,而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次,這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定,也不能單憑整合市場溝通活動所傳達(dá),而是通過企業(yè)價值鏈(Value Chain)內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動,相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之,廣告活動、產(chǎn)品設(shè)計、推銷活動等做的很好,也不一定能讓顧客感受品牌的價值。相反,更可能替品牌帶來負(fù)面影響。例如,國內(nèi)很多企業(yè),廣告投入很多,品牌知名度(Awareness)上升,但消費者向零售商購買有關(guān)產(chǎn)品時,卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去,或店員服務(wù)態(tài)度不好,投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn),這樣,顧客不但未能享受所期望的價值,直至對有關(guān)品牌作負(fù)面判斷,產(chǎn)生負(fù)面的影響。

  因此,價值導(dǎo)向的品牌管理要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌,賦予品牌獨有的價值,讓顧客及公眾人士每聽見此品牌,便聯(lián)想到有關(guān)的價值,這樣才能讓品牌長留顧客的腦海,才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。例如,每當(dāng)談及IBM,我們即想起可靠性;談及微軟,即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作;談及哈佛商學(xué)院,即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號?墒,國內(nèi)不少品牌,盡管知名度高,但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費者想起其地方出處外,都是缺乏價值內(nèi)容。

  價值導(dǎo)向的品牌管理亦要求有關(guān)品牌的信息,不能單照顧外部顧客,必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部顧客,包括員工及參與價值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關(guān)人等,例如中間商、運輸公司等。因此,企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是,環(huán)顧目前國內(nèi)的企業(yè),有多少家懂得全方位建立品牌?他們當(dāng)中對企業(yè)灌輸品牌意識,教育員工有關(guān)品牌的價值的活動亦不敢恭維!

  最后,值得國內(nèi)企業(yè)關(guān)注及擔(dān)心的變化是九十年代關(guān)系營銷的倡議,將品牌管理的思維重點從“價值”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。即從戰(zhàn)略的角度分析,品牌是競爭的優(yōu)勢之一,這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢。若要達(dá)到此效果,企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值,更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。換言之,顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌,還愿意重復(fù)購買,對品牌具有忠誠度。

  因此,在“關(guān)系營銷導(dǎo)向”影響下,品牌管理的戰(zhàn)略重點及內(nèi)容也不相同。例如,全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外,更要注重鞏固及強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系,使顧客更愿意表達(dá)對品牌價值的期望及與企業(yè)共同維護(hù)品牌的價值。例如,筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金,雖然投資額不大,但此公司每月免費寄來不少全球經(jīng)濟(jì)及投資分析報告,且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機(jī)構(gòu)收購,收購過程及收購對此公司的服務(wù)內(nèi)容,對客戶享有的價值,品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后,顧客如對有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報告,于任何時間皆可提供,而公司的員工在極短時間便可給予反饋,這讓顧客清楚知道收購后,此公司沒有遺忘顧客。反之,更讓顧客感到品牌的承諾仍在,公司依然關(guān)心顧客及維護(hù)雙方已建立起的關(guān)系。

  目前,國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法,發(fā)展品牌的個性,讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結(jié)合,確保品牌與顧客的關(guān)系長存?墒,國內(nèi)企業(yè)的管理人員對此方面的發(fā)展趨勢了解不深,仍將品牌與單一交易掛鉤,不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性,這將為國內(nèi)帶來很大的危機(jī)。

  二、未能全面了解品牌在購買過程中的作用

  對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應(yīng)缺乏足夠的認(rèn)識。梯隊效應(yīng)將品牌對購買行為過程中的作用,區(qū)分為:知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。

  顧客知道某一品牌在市場上存在,這僅表示品牌已具有知名度,但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程。梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在,對此品牌產(chǎn)生興趣,于是考慮花時間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料,并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而,這種了解必須上升至偏好階段,潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈,成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望,購買行為才出現(xiàn)。其后,顧客總結(jié)消費經(jīng)驗,感到此品牌真的很好,逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度。

  因此,價值導(dǎo)向及關(guān)系銷售導(dǎo)向要求品牌策略及管理最終產(chǎn)生的效果,焦點在品牌忠誠度。可惜,國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動重點放在創(chuàng)建知名度。近日,開始逐漸認(rèn)識到知名度及美譽(yù)度的重要性。然而,知名度和美譽(yù)度與真正的購買行為仍有距離,知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。

  也是因為企業(yè)的重點在于知名度,因而只懂得依賴大眾媒介廣告,且廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌的名氣而非內(nèi)涵,沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣,也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的特點和價值,更沒有利用營銷活動,提升顧客的偏好度和忠誠度。因此,國內(nèi)企業(yè)若要和外資企業(yè)在品牌上進(jìn)行競爭,必須借顧客行為調(diào)整,了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解,有針對性地對品牌管理活動作戰(zhàn)略性的調(diào)整,不再單純停留在知名度及認(rèn)知度。長遠(yuǎn)而言,才能贏得中國顧客對品牌的支持及建立忠誠度。

  除上述問題外,國內(nèi)企業(yè)品牌管理上常犯的問題還包括:缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略;沒有采取動態(tài)觀點管理品牌,未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富,對品牌的期望愈高;品牌的地方色彩太濃厚,不利于打開全國以至全球市場。其中,近一兩年少部分企業(yè)似乎懂得需要利用價值導(dǎo)向建立和管理品牌,可惜在賦予品牌某些價值時,卻沒有考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法,只從企業(yè)自身的角度考慮。結(jié)果,品牌的價值流于概念化及空談。例如,新飛有一廣告標(biāo)語:“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好!”好在哪兒?這里的好,表現(xiàn)哪些價值,卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶,何況,此廣告明顯地將品牌與產(chǎn)品(冰箱)捆綁在一起,只是一種傳統(tǒng)的品牌操作法。

  此外,還比較常見的現(xiàn)象是國內(nèi)企業(yè)賦予其品牌價值時,沒有留意相同的價值已被其他競爭品牌搶先運用,而且,競爭品牌這些蘊含價值更已深入民心。例如,海信以技術(shù)創(chuàng)新為品牌的核心價值,科龍也有類似的安排。可是,在國內(nèi)的家電市場上,飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌,在中國消費者心中,早已深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等價值,已成為衡量其他品牌是否夠技術(shù)、夠創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。于是,海信、科龍的技術(shù)及創(chuàng)新價值只有在讓中國消費者認(rèn)為已真正超越飛利浦、索尼等的時候,其品牌才能與技術(shù)及創(chuàng)新劃上等號。否則,中國消費者只會認(rèn)為你在跟風(fēng),是永遠(yuǎn)活在飛利浦及索尼技術(shù)創(chuàng)新價值的陰影下的品牌。這樣,海信及科龍的品牌價值意識欠鮮明,不利于品牌建立。日后,當(dāng)消費者想購買具有技術(shù)及創(chuàng)新價值的家電品牌產(chǎn)品時,首先想的是飛利浦及索尼,對他們的偏好度也較高,而非海信和科龍!


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