國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤

　　“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學(xué)者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃。下面是yjbys小編為大家?guī)�來的國�?nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤，歡迎閱讀。

　　一、落后的品牌管理及意識

　　很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導(dǎo)向”(Value-based)的市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略，到了21世紀(jì)的今天，品牌管理再上一臺階，優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營銷”(Relationship Marketing)的角度管理品牌。

　　傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點的品牌管理的特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀(jì)八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通(Integrated Marketing Communications)方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關(guān)活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強(qiáng)化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中于市場營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。換言之，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。

　　九十年代中，強(qiáng)調(diào)以價值為基礎(chǔ)的市場營銷管理思維興起。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。

　　“價值導(dǎo)向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為焦點的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達(dá)，而是通過企業(yè)價值鏈(Value Chain)內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產(chǎn)品設(shè)計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值。相反，更可能替品牌帶來負(fù)面影響。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度(Awareness)上升，但消費者向零售商購買有關(guān)產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn)，這樣，顧客不但未能享受所期望的價值，直至對有關(guān)品牌作負(fù)面判斷，產(chǎn)生負(fù)面的影響。

　　因此，價值導(dǎo)向的品牌管理要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關(guān)的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性;談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作;談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號�？墒�，國內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費者想起其地方出處外，都是缺乏價值內(nèi)容。

　　價值導(dǎo)向的品牌管理亦要求有關(guān)品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關(guān)人等，例如中間商、運輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，環(huán)顧目前國內(nèi)的企業(yè)，有多少家懂得全方位建立品牌?他們當(dāng)中對企業(yè)灌輸品牌意識，教育員工有關(guān)品牌的價值的活動亦不敢恭維!

　　最后，值得國內(nèi)企業(yè)關(guān)注及擔(dān)心的變化是九十年代關(guān)系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從“價值”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。即從戰(zhàn)略的角度分析，品牌是競爭的優(yōu)勢之一，這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢。若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對品牌具有忠誠度。

　　因此，在“關(guān)系營銷導(dǎo)向”影響下，品牌管理的戰(zhàn)略重點及內(nèi)容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系，使顧客更愿意表達(dá)對品牌價值的期望及與企業(yè)共同維護(hù)品牌的價值。例如，筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費寄來不少全球經(jīng)濟(jì)及投資分析報告，且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機(jī)構(gòu)收購，收購過程及收購對此公司的服務(wù)內(nèi)容，對客戶享有的價值，品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后，顧客如對有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關(guān)心顧客及維護(hù)雙方已建立起的關(guān)系。

　　目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法，發(fā)展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結(jié)合，確保品牌與顧客的關(guān)系長存�？墒�，國內(nèi)企業(yè)的管理人員對此方面的發(fā)展趨勢了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機(jī)。

　　二、未能全面了解品牌在購買過程中的作用

　　對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應(yīng)缺乏足夠的認(rèn)識。梯隊效應(yīng)將品牌對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。

　　顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程。梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，于是考慮花時間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料，并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費經(jīng)驗，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度。

　　因此，價值導(dǎo)向及關(guān)系銷售導(dǎo)向要求品牌策略及管理最終產(chǎn)生的效果，焦點在品牌忠誠度。可惜，國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動重點放在創(chuàng)建知名度。近日，開始逐漸認(rèn)識到知名度及美譽(yù)度的重要性。然而，知名度和美譽(yù)度與真正的購買行為仍有距離，知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。

　　也是因為企業(yè)的重點在于知名度，因而只懂得依賴大眾媒介廣告，且廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌的名氣而非內(nèi)涵，沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的特點和價值，更沒有利用營銷活動，提升顧客的偏好度和忠誠度。因此，國內(nèi)企業(yè)若要和外資企業(yè)在品牌上進(jìn)行競爭，必須借顧客行為調(diào)整，了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，有針對性地對品牌管理活動作戰(zhàn)略性的調(diào)整，不再單純停留在知名度及認(rèn)知度。長遠(yuǎn)而言，才能贏得中國顧客對品牌的支持及建立忠誠度。

　　除上述問題外，國內(nèi)企業(yè)品牌管理上常犯的問題還包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略;沒有采取動態(tài)觀點管理品牌，未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富，對品牌的期望愈高;品牌的地方色彩太濃厚，不利于打開全國以至全球市場。其中，近一兩年少部分企業(yè)似乎懂得需要利用價值導(dǎo)向建立和管理品牌，可惜在賦予品牌某些價值時，卻沒有考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。結(jié)果，品牌的價值流于概念化及空談。例如，新飛有一廣告標(biāo)語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好!”好在哪兒?這里的好，表現(xiàn)哪些價值，卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶，何況，此廣告明顯地將品牌與產(chǎn)品(冰箱)捆綁在一起，只是一種傳統(tǒng)的品牌操作法。

　　此外，還比較常見的現(xiàn)象是國內(nèi)企業(yè)賦予其品牌價值時，沒有留意相同的價值已被其他競爭品牌搶先運用，而且，競爭品牌這些蘊含價值更已深入民心。例如，海信以技術(shù)創(chuàng)新為品牌的核心價值，科龍也有類似的安排。可是，在國內(nèi)的家電市場上，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，在中國消費者心中，早已深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等價值，已成為衡量其他品牌是否夠技術(shù)、夠創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。于是，海信、科龍的技術(shù)及創(chuàng)新價值只有在讓中國消費者認(rèn)為已真正超越飛利浦、索尼等的時候，其品牌才能與技術(shù)及創(chuàng)新劃上等號。否則，中國消費者只會認(rèn)為你在跟風(fēng)，是永遠(yuǎn)活在飛利浦及索尼技術(shù)創(chuàng)新價值的陰影下的品牌。這樣，海信及科龍的品牌價值意識欠鮮明，不利于品牌建立。日后，當(dāng)消費者想購買具有技術(shù)及創(chuàng)新價值的家電品牌產(chǎn)品時，首先想的是飛利浦及索尼，對他們的偏好度也較高，而非海信和科龍!

【國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤】相關(guān)文章：

企業(yè)管理常見的錯誤08-25

國內(nèi)企業(yè)品牌營銷之路06-26

參展企業(yè)常見的錯誤有哪些-參展企業(yè)常見錯誤08-26

什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義06-12

企業(yè)品牌管理08-17

企業(yè)品牌的管理10-26

企業(yè)品牌管理做什么-品牌管理對企業(yè)的意義09-03

分析國內(nèi)企業(yè)績效管理常見的誤區(qū)及解決方案03-04

品牌管理：企業(yè)的靈魂09-12

企業(yè)品牌管理資料07-17