探析企業(yè)品牌危機(jī)管理

　　引導(dǎo)語：中國企業(yè)對(duì)于品牌管理的知識(shí)并不缺乏，相當(dāng)多企業(yè)家本人就是一流的品牌專家，因此我們經(jīng)常會(huì)看到許多品牌奇跡，一個(gè)不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌。

　　品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)的形式是多種多樣的，主要有經(jīng)營危機(jī)、形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、文化危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。如企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上被發(fā)現(xiàn)有缺陷和瑕疵，這類事件無疑將影響企業(yè)品牌在社會(huì)公眾心目中的形象，處理不好就可能導(dǎo)致后果嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

　　由于危機(jī)發(fā)生的時(shí)間和環(huán)境不同，因此世界上沒有完全相同的危機(jī)。但任何危機(jī)的出現(xiàn)，都具有四個(gè)主要特征。1.突發(fā)性。這是品牌危機(jī)的首要特征。如“泰萊諾爾”(Tylenol)危機(jī)是因?yàn)槊绹�芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件，“帕杰羅”危機(jī)起源于國家出人境檢驗(yàn)檢疫局的一紙進(jìn)口禁令，這些危機(jī)事件事出突然，時(shí)間急，影響大，往往置企業(yè)于倉促應(yīng)戰(zhàn)的尷尬境地。2.蔓延性。俗話說:“好事不出門，壞事傳千里”。現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙外，移動(dòng)電話、因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。負(fù)面消息傳播得尤其快，影響也更大，這一切使得危機(jī)的信息以極快的速度蔓延和傳播。品3.危害性。牌危機(jī)帶有巨大的危害性。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個(gè)通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由6個(gè)億減到了零。4.被動(dòng)性。由于品牌危機(jī)事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。

　　長(zhǎng)期以來，人們對(duì)危機(jī)處理沒有能夠引起應(yīng)有的重視和研究，國內(nèi)品牌普遍缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)，近年來出現(xiàn)的三株官司、巨人危機(jī)等都在反復(fù)提醒國內(nèi)品牌，要正視品牌危機(jī)處理，樹立品牌危機(jī)處理意識(shí)，提高危機(jī)處理水平。

　　二、品牌危機(jī)關(guān)乎企業(yè)生死存亡

　　東方財(cái)富網(wǎng)的調(diào)查顯示，2010年快速消費(fèi)品行業(yè)因?yàn)槲�機(jī)處理不當(dāng)、市場(chǎng)占有率迅速下滑等，一些國際國內(nèi)知名品牌被列入“失意品牌”之列，根據(jù)事件關(guān)注度和影響，2010中期的“10大失意品牌”為：美國強(qiáng)生制藥召回泰諾等、真彩文具甲醛超標(biāo)、金絲猴巧克力質(zhì)量不合格、雀巢召回5款混有玻璃渣瓶裝咖啡、屈臣氏兩款運(yùn)動(dòng)飲料感染細(xì)菌、五常大米“加香”、霸王洗發(fā)水虛假宣傳、章光101含米諾地爾成分、錦佩床品染色牢度等質(zhì)量問題和金浩茶油致癌物超標(biāo)。[1]

　　中國企業(yè)對(duì)于品牌管理的知識(shí)并不缺乏，相當(dāng)多企業(yè)

　　家本人就是一流的品牌專家，因此我們經(jīng)常會(huì)看到許多品牌奇跡，一個(gè)不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌。但同時(shí)我們又經(jīng)常看到一個(gè)全國十大品牌可以在一夜間遺臭萬年，成為媒體攻擊的對(duì)象，只因?yàn)槟硞�(gè)危機(jī)處理不當(dāng)而造成，例如三株也是一個(gè)典型例子。一個(gè)品牌的成功，需要長(zhǎng)時(shí)間的各方面的努力，但是，一個(gè)品牌的毀滅，也許只是一瞬間的事情。曾經(jīng)國人引以為傲的三鹿倒閉了，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的太子奶也破產(chǎn)了，這些都是為品牌企業(yè)做了一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

　　2010年八月的“早熟門”事件使圣元集團(tuán)成為眾矢之的。在事件的開始階段，消費(fèi)者的心里對(duì)于圣元集團(tuán)的產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的懷疑，從而導(dǎo)致了企業(yè)形象的急速下降，面對(duì)社會(huì)各界的質(zhì)疑，圣元集團(tuán)做出清者自清的態(tài)度，一切交由專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，而對(duì)于事件中的主要家庭，圣元集團(tuán)也是保持著誠心道歉以及積極配合救助的態(tài)度，這種低姿態(tài)讓圣元集團(tuán)并沒有完全處于大眾媒體的重壓之下。而在有關(guān)部門出示了相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告證明了此次事件與圣元集團(tuán)的產(chǎn)品并沒有直接關(guān)聯(lián)之后，圣元集團(tuán)也并沒有要抽身離開，而是更加參與到事件的處理當(dāng)中來，這在一定程度上大大挽回了之前損失的企業(yè)形象。 圣元集團(tuán)處理此次“早熟門”事件上，讓我們看到了一個(gè)名牌企業(yè)的良好態(tài)度。而這也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)最為注重的企業(yè)危機(jī)處理能力。社會(huì)的高速發(fā)展讓各行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)之外還有輿論媒體各方面的監(jiān)督力，這就難免遇到惡意競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件的影響，在這樣的高壓之下，如果還能像圣元集團(tuán)這樣穩(wěn)定而快速的處理突發(fā)事件，那必然是能在最好的狀態(tài)下控制事情的發(fā)展。[2]這讓我們回想起在2006年時(shí)發(fā)生的“蒙牛特侖蘇OMP”事件，蒙牛集團(tuán)也是在國家相關(guān)部門宣布了這一產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康造成危害之后，便立刻展開了一系列的宣傳公關(guān)，雖然在一段時(shí)間之內(nèi)企業(yè)各方面還是多少受到了影響，但是這并不影響蒙牛集團(tuán)今后的發(fā)展，并且很快就恢復(fù)了企業(yè)的信譽(yù)度。可見，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌企業(yè)的危機(jī)處理能力決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　也許有人會(huì)說，圣元在這次事件的處理當(dāng)中反應(yīng)的不夠強(qiáng)烈，但是正是這種淡定的姿態(tài)給予了圣元一種不受事件干擾，相信自己品牌的自信力。當(dāng)一個(gè)品牌企業(yè)具備了自信力，自制力，自省力，信譽(yù)度，那么這就是一個(gè)值得大眾信賴的名牌企業(yè)。從圣元的事件中，我們不難學(xué)習(xí)到這種典型的名牌精神，相信這次事件的發(fā)展前后都將會(huì)帶給國產(chǎn)品牌一次新的理念沖擊。

　　品牌危機(jī)的結(jié)果：可以使品牌化險(xiǎn)為夷、度過難關(guān)，

　　甚至大大提高品牌的忠誠度;也可使一個(gè)正在走俏的品牌，亦或是有百年歷史的品牌，一下子跌入冷宮，甚或就此消失。

　　三、品牌危機(jī)管理的幾點(diǎn)建議

　　將一個(gè)品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個(gè)原因是不合理的，其中可能最重要的一個(gè)因素就是中國大部分企業(yè)對(duì)于品牌的理解只是停留在品牌傳播階段，而對(duì)品牌的管理特別是戰(zhàn)略管理他們根本就沒有這個(gè)概念，從最近許多企業(yè)的危機(jī)管理中可以看到這個(gè)現(xiàn)象。品牌戰(zhàn)略管理有許多方面的特征，其中一個(gè)特征就是有體系化的品牌運(yùn)作手段和途徑，這些手段和途徑中最難把握的就是品牌的危機(jī)管理。

　　1、未雨綢繆，有備無患的危機(jī)管理意識(shí)

　　所謂危機(jī)，就是在正常情況下預(yù)計(jì)不到，而且往往是突然發(fā)生又對(duì)企業(yè)會(huì)造成嚴(yán)重影響的事件才可以稱得上是企業(yè)危機(jī)。企業(yè)危機(jī)有很多種，包括經(jīng)營危機(jī)、信用危機(jī)和品牌危機(jī)等等，本文主要指的是品牌危機(jī)。針對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)，不同企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式和方法是顯示企業(yè)管理水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)正常運(yùn)行過程中，企業(yè)品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機(jī)中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機(jī)管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機(jī)管理的核心。

　　2、速度就是生命，建立建全危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

　　在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)于危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，或反映速度遲緩，都可以造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能，一般我們說，要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散，所以建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略管理是否健全的重要步驟。

　　3、態(tài)度決定一切，危機(jī)能否轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

　　在品牌危機(jī)管理中，往往會(huì)涉及到主要三方面的關(guān)系，消費(fèi)者、媒體和公眾，這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重，但共同關(guān)注方面是企業(yè)的態(tài)度，這里所說的態(tài)度是指企業(yè)在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施。在危機(jī)事件中，一開始消費(fèi)者或受害者所關(guān)注的是自身利益，這時(shí)候企業(yè)如果不盡量采取措施使消費(fèi)者滿意，或者說將危機(jī)事件淡化，轉(zhuǎn)移事件的關(guān)注點(diǎn)，可能消費(fèi)者就會(huì)使事件升級(jí)，通常他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，例如個(gè)人尊嚴(yán)甚至是國家民族尊嚴(yán)，那么事態(tài)就會(huì)越發(fā)嚴(yán)重。因此危機(jī)處理中對(duì)于危機(jī)本身的處理是很重要的，但另外從危機(jī)處理中所反映出來的公司形象或者說公司文化就是危機(jī)能否消除的核心。一味的應(yīng)乘或推卸都是不可取的，讓各個(gè)群體感覺公司的態(tài)度是誠懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，是一個(gè)公司危機(jī)公關(guān)水平的象征。

　　4、主動(dòng)出擊，查清原因，有效應(yīng)對(duì)

　　處理危機(jī)、解決危機(jī)是所有企業(yè)品牌危機(jī)管理必上的一課，但這只能說明企業(yè)能夠建立危機(jī)解決的途徑，并不能說企業(yè)擁有危機(jī)管理的能力，管理危機(jī)的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用，危機(jī)的反面是機(jī)遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術(shù)。在企業(yè)危機(jī)中，一般是企業(yè)最受關(guān)注的時(shí)候，一方面企業(yè)如果不能及時(shí)解決危機(jī)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生存危險(xiǎn)，但僅僅是解決問題只是危機(jī)管理的第一步，轉(zhuǎn)化危機(jī)，主動(dòng)牽引危機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，到讓危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用，這往往只是一步之遙。從這方面分析，三鹿乳業(yè)危機(jī)管理尚缺火候，他們對(duì)于解決危機(jī)的能力較好，而對(duì)于轉(zhuǎn)化危機(jī)卻缺乏遠(yuǎn)見。

　　品牌危機(jī)必須查明原因，而且必須快，越快越好，原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會(huì)產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明

　　原因不能自己做，必須請(qǐng)第三方參與，而且這個(gè)第三方是一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。借助專家與政府的力量是成功解決品牌危機(jī)的最具權(quán)威的方法，政府的態(tài)度往往影響著輿論的導(dǎo)向，企業(yè)應(yīng)善于說服政府質(zhì)量監(jiān)督等部門，讓他們來告訴消費(fèi)者本企業(yè)并無問題或者問題的危害并不是想象的那么大，原因查明后，必須讓媒體予以如實(shí)公布，這是打消消費(fèi)者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個(gè)過程中，許多企業(yè)可能犯一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，那就是與顧客爭(zhēng)論不休，甚至上法庭解決問題，這對(duì)品牌很不利。品牌危機(jī)的訴訟解決，絕大部分以品牌的死亡告終。因?yàn)橐话阍V訟時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者在品牌危機(jī)發(fā)生后會(huì)轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且可能會(huì)發(fā)現(xiàn)原來偏好的品牌并無明顯的優(yōu)勢(shì)，因而永久性地轉(zhuǎn)向新的品牌，等到訴訟結(jié)束，還品牌一個(gè)清白時(shí)，消費(fèi)者已失去了對(duì)品牌的熱情，習(xí)慣了新選擇的品牌。

　　5、品牌文化，危機(jī)管理的杠桿

　　在危機(jī)處理中企業(yè)所顯示出來的綜合能力就是企業(yè)文化的體現(xiàn)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)、消費(fèi)者、公眾和媒體，這些都應(yīng)該是企業(yè)文化的內(nèi)涵，特別是在危機(jī)與機(jī)遇轉(zhuǎn)化的辯證關(guān)系中，企業(yè)員工如何理解、處理和轉(zhuǎn)化危機(jī)，是考驗(yàn)一家企業(yè)文化的難題。企業(yè)危機(jī)處理中要講究全員性原則。企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而是參與者。在危機(jī)處理中，危機(jī)通常是起源于外部，但結(jié)果卻取決于內(nèi)部。如果企業(yè)內(nèi)部在發(fā)生危機(jī)時(shí)不能同舟共濟(jì)，而是相互拆臺(tái)各打小算盤，真正的危機(jī)是來自企業(yè)內(nèi)部，因此應(yīng)當(dāng)提高危機(jī)透明度，讓職工了解危機(jī)處理方法，參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減輕企業(yè)的內(nèi)外壓力。危機(jī)通常是起源于外部，同時(shí)，如何傳播企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)在危機(jī)管理中要時(shí)刻準(zhǔn)備事情，企業(yè)文化對(duì)外就是品牌文化，而品牌文化就象是人的品格，如果我們認(rèn)同一個(gè)人的品格，就算別人對(duì)這個(gè)人有一些抵毀之詞，我們也不會(huì)輕意相信。危機(jī)管理也是一樣，如果各界對(duì)企業(yè)的文化非常認(rèn)同，就算真的危機(jī)形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機(jī)管理的杠桿來自品牌的內(nèi)涵，文化才是支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)久不衰的理由。[3]

　　企業(yè)在妥善地平息了品牌危機(jī)，一切都已經(jīng)風(fēng)平浪靜后，似乎危機(jī)處理工作已經(jīng)宣告結(jié)束，其實(shí)不然，危機(jī)的應(yīng)急處理只是解了燃眉之急，而危機(jī)處理工作并沒有結(jié)束，還應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)后的處理工作，化危為機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化和提升品牌。為此，企業(yè)要做好幾方面工作。1.調(diào)查分析，對(duì)引發(fā)危機(jī)的成因、預(yù)防和處理措施的執(zhí)行情況進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)查分析，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理，重新打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.對(duì)危機(jī)處理工作進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，包括對(duì)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策等各方面的評(píng)價(jià)，詳細(xì)地列出危機(jī)處理工作中存在的各種問題并進(jìn)行綜合歸類，分別提出修正措施，責(zé)成有關(guān)部門逐步落實(shí)。3.教育員工，警視同行，反思企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略。4.做好危機(jī)后品牌形象的調(diào)研、分析和評(píng)價(jià)，要了解危機(jī)給品牌形象造成了多大的影響，品牌美譽(yù)度及忠誠度的受損程度及恢復(fù)情況如何，要針對(duì)處理過程中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對(duì)性地開展一系列的企業(yè)形象恢復(fù)管理活動(dòng)。通過一系列有針對(duì)性的形象恢復(fù)管理活動(dòng)，充分利用公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注力未減弱之前的寶貴時(shí)間，改變公眾對(duì)企業(yè)的印象并增加其對(duì)企業(yè)未來的信心。

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