提高品牌的忠誠度
引導(dǎo)語：所謂品牌忠誠，是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費(fèi)者對某一品牌的商品情有獨(dú)鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌商品的行為。
提高品牌的忠誠度，對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。
一種品牌忠誠度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
1、顧客重復(fù)購買次數(shù)。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，因此在確定這一指標(biāo)合理界限時，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可一概而論。
2、顧客購買挑選時間。根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購買商品都要經(jīng)過挑選這一過程。但由于信賴程度的差異，對不同產(chǎn)品顧客購買時的挑選時間是不同的，因此，從購買挑選時間的長短上，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高，反則說明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時往往指牌購買，幾乎不需要挑選。如同利用重復(fù)購買次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要考慮不同性質(zhì)產(chǎn)品的差別一樣，在運(yùn)用顧客購買挑選時間標(biāo)準(zhǔn)時，也必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。
3、顧客對價格的敏感程度。消費(fèi)者對價格都是非常重視的，但這并不意味著消費(fèi)者對各種產(chǎn)品價格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。所以據(jù)此可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響。產(chǎn)品的必需程度越高，人們對價格的敏感度越低，而必需程度越低，則對價格的敏感度越高。某種產(chǎn)品當(dāng)供不應(yīng)求時，人們對價格不敏感，價格的上漲往往不會導(dǎo)致需求的大幅度減少;當(dāng)供過于求時，人們對價格變動非常敏感，價格稍有上漲，就可能滯銷。產(chǎn)品的市場競爭程度也會影響人們對產(chǎn)品價格的敏感度。當(dāng)某種產(chǎn)品市場上替代品種多，競爭激烈，人們對其價格的敏感度高;如果某種產(chǎn)品在市場上處于壟斷地位，無任何競爭對手，那么，人們對它的價格敏感度就低。實(shí)際工作中，只有排除上面三個方面因素的干擾，才能通過價格敏感度指標(biāo)正確評價一個品牌的忠誠度。
4、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。人們對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的。所以根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說明對某一品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代后者;如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定。
5、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。若顧客對某一品牌的忠誠度不高，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故(即使是偶然的事故)，顧客也會非常反感，很有可能從此與這一產(chǎn)品告別。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。
顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須從多方面入手才能取得成效。
1、牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想，使企業(yè)的一切活動都圍繞消費(fèi)者展開，自覺地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，是提高企業(yè)品牌忠誠度的根本途徑。具體包括：
第一，以創(chuàng)意超越顧客的期待。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客，培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。例如，日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨。縮短客戶原先以為要等待的時間，便是超越了客戶的'期望，這在經(jīng)營上無疑是一種創(chuàng)意。這種創(chuàng)意對顧客來說，等于向他提供了額外利益，因此在同類產(chǎn)品中他會毫不猶豫地將此做為洗擇對象。難怪其他汽車的品牌忠誠度平均不到50%，而豐田車則高達(dá)65%。
第二，建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)。目前很多國際著名企業(yè)都在試圖用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。象日本的花王公司，其反饋系統(tǒng)是日本最先進(jìn)的消費(fèi)者電子咨詢系統(tǒng)，接線生可以在極短的時間內(nèi)查詢多達(dá)8000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費(fèi)者詳細(xì)地了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供了便利，也為企業(yè)及時了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求提供了可能，從而使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對路。
第三，完善售后服務(wù)體系。如上所述，品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率上。可是要保持較高的重復(fù)購買率，沒有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客，取得消費(fèi)者信賴的最直接的途徑。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，他能夠使"回頭客"不斷增加，市場不斷擴(kuò)大。售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證。要使消費(fèi)者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費(fèi)完畢，包括送貨上門，安裝調(diào)試、人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個環(huán)節(jié)，都處于滿意狀態(tài)，真正感到購買放心。
2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量.產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)，無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠于那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠，在一定意義-亡也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起"金字招牌"，受到人們的愛戴。
3、優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計。按照現(xiàn)代市場營銷理論，形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變，人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足，對產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越采越高，所謂"貨比三家"，比的多是產(chǎn)品的形式部分，其中稍不如意，就會遭到冷落。
優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象，使用對象不同，心理需求就不同。只，有根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運(yùn)用不同的包;裝和商標(biāo)，才能達(dá)到惹人喜愛的目的。
4、合理制定產(chǎn)品價格。一看質(zhì)量，二看價格，是普遍的消費(fèi)心理.因此，合理制定產(chǎn)品價格是提高品牌忠誠度的重要手段。首先，要堅持以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決摒棄追求"暴利"的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產(chǎn)品也會無人間津。其次，要盡可能做到按消費(fèi)者的"預(yù)期價格"定價。所謂c預(yù)期價格"，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高，名實(shí)不符，從而削弱購買欲望，如果企業(yè)定價達(dá)不到"預(yù)期價格"，消費(fèi)者將對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會阻礙其購買。當(dāng)然，按"預(yù)期價格"定價，不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費(fèi)者的"預(yù)期價格"，應(yīng)在積極的促銷宣傳，消費(fèi)者"預(yù)期價格"潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利;又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價格的頻繁變動消費(fèi)者是反感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。
5、塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社(LANDOR ASSOCIATE)的KAWADA曾評論到：松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別，可有的消費(fèi)者之所以只購買松下電器(或日立電器)，是因?yàn)樗矚g這家公司。
與價格、質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的"軟件"，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。"投之以挑，報之以李"，提高品牌的忠誠度首先應(yīng)從提高企業(yè)對顧客的忠誠度開始，唯有如此，才能期望消費(fèi)者的回報——對品牌的高度忠誠。
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