品牌管理規(guī)劃

　　引導(dǎo)語：從應(yīng)聘到入職，我已在柯佳工作一個月了，公司對我本人的職位定位是品牌管理專員，現(xiàn)對品牌管理規(guī)劃作詳細說明。下面是yjbys小編為你帶來的品牌管理規(guī)劃，希望對大家有所幫助。

　　一、 品牌定義

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　二、 品牌規(guī)劃定義

　　品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定

　　三、 對于品牌管理主要工作內(nèi)容

　　1、 提煉品牌的核心價值

　　作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動

　　對于品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如柯佳的品牌核心價值是“呵護全家”，它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。

　　2、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)

　　并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去

　　以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播

　　活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積

　　優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升

　　建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品

　　牌的 屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。

　　4、進行理性的品牌延伸擴張

　　避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。

　　5、加強品牌管理

　　避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

　　如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。

　　四、 品牌管理規(guī)劃工作中應(yīng)注意那些?

　　在樹立了品牌之后，接下來的問題就是品牌管理規(guī)劃的問題，必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。

　　1、品牌的特色/個性。品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。比如，如果一個品牌的核心價值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色。

　　2、品牌定位。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個品牌定位。

　　3、品牌承諾。品牌承諾(或理念口號)與定位有著密切的關(guān)系。即客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實際好處等。

　　4、品牌形象。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌定位轉(zhuǎn)化為行動和消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。

　　5、品牌管理。要在一段時間內(nèi)對品牌進行成功的管理，抓住發(fā)展機遇并應(yīng)對競爭、需求或其他挑戰(zhàn)。

　　五、品牌管理中需要解決的問題

　　1、缺乏戰(zhàn)略意識

　　缺乏戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在急功近利，只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。

　　2、缺乏系統(tǒng)性

　　品牌管理是一個系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)�？梢园凑铡�

　　3、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃

　　缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃是中小型企業(yè)最容易忽視的問題。品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機開始。

　　4、缺乏品牌差異化

　　品牌沒有強有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。

　　5、品牌傳播的隨機性

　　想到什么就做什么，沒有規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，這是好多企業(yè)普遍存在的薄弱之處。

　　6、缺乏銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃

　　把企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接當(dāng)作銷售識別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對于眾多的消費品企業(yè)來說，企業(yè)形象在具體市場運作中為輔，應(yīng)以銷售識別系統(tǒng)為主。銷售識別系統(tǒng)的規(guī)范運作一方面要基于整體品牌特征描述，以體現(xiàn)整體形象在視覺傳達上的統(tǒng)一，另一方面要考慮不同銷售環(huán)境的識別要求。

　　附：“柯佳”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案大綱

　　“柯佳”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案大綱

　　一、 品牌管理規(guī)劃分析

　　(一)、市場背景分析(需要進一步走訪市場)

　　1、全國市場背景

　　2、區(qū)域市場背景

　　3、市場需求分析

　　4、競爭壓力分析

　　5、經(jīng)銷商需求分析

　　(二)、企業(yè)資源分析

　　1、硬件資源設(shè)施(工廠生產(chǎn)規(guī)模、工廠存儲量)

　　2、軟件資源設(shè)施(資金、新品開發(fā)能力、企業(yè)管理體系、核心團隊管理

　　能力、銷售能力)

　　(三)、企業(yè)經(jīng)營理念

　　1、企業(yè)經(jīng)營理念

　　2、品牌經(jīng)營管理理念

　　3、市場經(jīng)營理念

　　(四)、品牌系列開發(fā)思路

　　1、根據(jù)價格定位開發(fā)

　　2、根據(jù)渠道定位開發(fā)

　　3、根據(jù)市場需求開發(fā)

　　二、 品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃

　　(一)、品牌化決策：

　　1、 自創(chuàng)產(chǎn)品品牌

　　2、 品牌建設(shè)

　　(1) 品牌名稱/品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　(2) 品牌個性

　　(3) 品牌文化內(nèi)函

　　(4) 品牌定位

　　(5) 品牌傳播策略(品牌廣告+企業(yè)內(nèi)刊+公司網(wǎng)站+品牌故事)

　　(二)品牌模式選擇

　　1、單一品牌/多元化

　　(三)品牌識別界定

　　1、理念識別

　　2、品牌VI或CI系統(tǒng)

　　3、行為識別與符號識別

　　(四)品牌延伸規(guī)劃

　　1、成長期延伸規(guī)劃

　　2、成熟期延伸規(guī)劃

　　3、衰退期延伸規(guī)劃

　　(五)品牌管理規(guī)劃

　　1、品牌職能管理(品牌決策小組、市場部、廣告宣傳組、市場效果評估

　　組等)

　　2、品牌階段管理(導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期)

　　(六)、品牌愿景設(shè)立(產(chǎn)品推廣策略、營銷策略)

　　三、品牌戰(zhàn)略方案實施(營銷管理)

　　(一)、新產(chǎn)品開發(fā)信息化包括：命名、包裝、文案設(shè)計、設(shè)計風(fēng)格、媒介選擇。

　　1、產(chǎn)品名稱

　　2、產(chǎn)品規(guī)格

　　3、產(chǎn)品包裝

　　4、產(chǎn)品概念(文案設(shè)計)

　　5、產(chǎn)品類別(茶香貝貝、茶香麗人)

　　6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　(二)、產(chǎn)品價格

　　1、定價范圍

　　2、價格體系

　　3、利潤空間

　　(三)、營銷渠道策略

　　1、目標市場策略

　　2、經(jīng)銷/代理區(qū)域策略

　　3、渠道細分策略

　　(四)、促銷推廣(品牌推廣、產(chǎn)品推廣、渠道推廣)

　　(五)、廣告策略(品牌推廣)

　　1、媒介廣告宣傳策略

　　2、戶外廣告宣傳策略

　　3、渠道廣告宣傳策略

　　4、終端售點廣告宣傳策略

　　5、促銷廣告宣傳策略

　　(六)、產(chǎn)品開發(fā)費用核算

　　1、產(chǎn)品品牌CI創(chuàng)意設(shè)計費用核算

　　2、產(chǎn)品包裝設(shè)計制作費用核算

　　4、生產(chǎn)成本費用核算

　　5、廣告宣傳費用核算

　　6、渠道開發(fā)費用核算

　　7、促銷活動推廣費用核算

　　8、倉儲物流費用核算

　　9、品牌管理成本費用核算

　　四、品牌戰(zhàn)略方案評估

　　1、知名度

　　2、美譽度

　　3、認知度

　　4、聯(lián)想度

　　5、忠誠度

　　6、投入產(chǎn)出比例

　　五、品牌戰(zhàn)略方案控制

　　1、品牌管理控制

　　2、產(chǎn)品開發(fā)管理控制

　　3、產(chǎn)品推廣管理控制

　　4、渠道、終端管理控制

　　5、廣告宣傳管理控制

　　6、產(chǎn)品價格管理控制

　　7、品牌開發(fā)費用風(fēng)險控制

【品牌管理規(guī)劃】相關(guān)文章：

品牌規(guī)劃與管理03-18

品牌管理規(guī)劃需要注意的問題03-18

什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22

企業(yè)品牌的管理03-07

企業(yè)品牌管理03-30

品牌管理的價值11-21

戰(zhàn)略品牌管理11-18

企業(yè)品牌管理做什么-品牌管理對企業(yè)的意義03-29

老字號的品牌效益與品牌管理分析08-07