品牌管理有哪三重目的

　　引導(dǎo)語(yǔ)：任何一個(gè)企業(yè)在品牌建設(shè)上的追求都是多方面的，相應(yīng)地，統(tǒng)一的品牌目的是不可能產(chǎn)生的。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的品牌管理有哪三重目的，希望對(duì)大家有所幫助。

　　品牌目的是多方面的。但是，品牌目的的這種多方面性并不意味著人們不能歸結(jié)出一個(gè)或幾個(gè)主要的品牌目的�？傮w來(lái)說(shuō)，品牌目的可以分為三重：品牌的起點(diǎn)——差異化;直接的目的——品牌附加值;間接的目的——品牌權(quán)益。

　　差異化不僅是品牌的起點(diǎn)，而且是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。為此，通用電氣前CEO杰克•韋爾奇曾指出：“沒(méi)有差異化是品牌最大的危害”。品牌附加值是指品牌可以為消費(fèi)者帶來(lái)的(無(wú)形)價(jià)值，這不同于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的有形價(jià)值。例如，在不考慮品牌效應(yīng)的情況下，對(duì)于功能、質(zhì)量完全相同或相當(dāng)接近的商品，也就是說(shuō)其有形價(jià)值是相近的;而一旦貼上品牌標(biāo)簽，則消費(fèi)者愿意支付的商品價(jià)格就完全不同。在信息技術(shù)行業(yè)一直存在的OEM現(xiàn)象就是如此。例如，臺(tái)灣仁寶集團(tuán)是全球第二大筆記本電腦制造商，它為著名計(jì)算機(jī)品牌戴爾代工生產(chǎn)筆記本電腦，同時(shí)自己也生產(chǎn)自有品牌“聯(lián)寶”筆記本電腦。因此，戴爾的幾款筆記本電腦在規(guī)格、質(zhì)量上同聯(lián)寶的幾乎完全相似。但是，因?yàn)橘N牌不同其產(chǎn)品價(jià)格就相差甚遠(yuǎn)。這一部分的差額收益，就是品牌的作用所致的附加值。品牌權(quán)益是指品牌可以為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，又可以分為兩類三種：從會(huì)計(jì)學(xué)上是指品牌可為企業(yè)帶來(lái)的資產(chǎn)(市場(chǎng)份額和利潤(rùn));從法律、戰(zhàn)略和管理學(xué)上則是指品牌可為企業(yè)帶來(lái)的權(quán)力和利益。

　　品牌附加值和品牌權(quán)益是品牌利益相關(guān)者價(jià)值鏈的核心連接點(diǎn)，是所有價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的根本前提和基礎(chǔ)(如圖所示)。因?yàn)橐粋�(gè)品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的差異化價(jià)值，那么該品牌就不可能生存下去。此外，雖然該品牌能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來(lái)可觀的價(jià)值，但始終無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)應(yīng)有的回報(bào)，那么最終也會(huì)夭折或被清算掉。例如2010年3月28日美國(guó)福特汽車(chē)公司將其品牌附加值非常高的“沃爾沃”品牌及其有形資產(chǎn)全部出售給中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)。

　　進(jìn)一步來(lái)講，雖然各種資料顯示，品牌附加值水平在很大程度上決定品牌權(quán)益的大小。然而，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，許多因素會(huì)干擾品牌附加值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。這些干擾因素包括：品牌商品的貨源及價(jià)格、品牌運(yùn)作和成本控制的能力及水平等。就貨源而言，經(jīng)銷(xiāo)渠道多的要比經(jīng)銷(xiāo)渠道少的品牌的品牌權(quán)益更高，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)渠道多，意味著消費(fèi)者買(mǎi)到該品牌商品的機(jī)會(huì)更多。因此，倘若經(jīng)銷(xiāo)水平存在明顯差別，品牌附加值相同的商品，品牌權(quán)益水平卻不會(huì)相同。品牌之間價(jià)格上的差異也會(huì)影響品牌附加值與品牌權(quán)益之間看似簡(jiǎn)單的關(guān)系。譬如，盡管價(jià)格昂貴的品牌商品可能代表其品牌附加值高，但由于消費(fèi)者收入水平的限制，品牌的這種高附加值只能吸引一小部分消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。就拿保時(shí)捷轎車(chē)來(lái)說(shuō)，許多消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為這一品牌具有高附加值，但因其價(jià)格高昂，只有很少的消費(fèi)者可以成為其購(gòu)買(mǎi)者。由此看來(lái)，品牌之間價(jià)格以及經(jīng)銷(xiāo)水平的差異，會(huì)影響品牌附加值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。另外，不同企業(yè)之間品牌運(yùn)作模式和成本控制能力及水平的差異，也會(huì)影響品牌附加值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。例如，維持同一水平的品牌附加值，有些企業(yè)采取低成本開(kāi)發(fā)路線，有些企業(yè)則采取高成本開(kāi)發(fā)路線，因此品牌最終給企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)也不同�？傊�，如果一個(gè)品牌不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，那么該品牌的權(quán)益也就根本不存在;品牌附加值的高低，決定了企業(yè)在戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢(shì)上的大小，但不能決定其經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的大小，因?yàn)樵谝鐑r(jià)水平相當(dāng)?shù)钠放浦�間，品牌的運(yùn)營(yíng)成本卻是不同的，這取決于企業(yè)的品牌管理能力和水平;另外，品牌附加值只是影響品牌總體價(jià)值大小的一個(gè)重要方面，但絕不是唯一因素。

　　如圖所示，管理者及其團(tuán)隊(duì)的能力、道德和社會(huì)責(zé)任觀，決定著品牌價(jià)值和資源的獲取、積累及配置的效率，因此是最核心的因素;除此之外，品牌價(jià)值的利益相關(guān)者影響因素主要包括顧客、員工、股東、供銷(xiāo)商、政府、社區(qū)、社會(huì)以及科研院所、廣告/傳播/設(shè)計(jì)公司、新聞媒體、咨詢顧問(wèn)、聯(lián)合品牌等合作伙伴;企業(yè)的品牌對(duì)象主要包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以及雇主品牌、個(gè)人品牌(如企業(yè)家品牌、員工品牌等)或團(tuán)隊(duì)品牌等五類;雇主品牌的價(jià)值在于可以為現(xiàn)有及目標(biāo)員工提供功能性、體驗(yàn)性和象征性等三類價(jià)值;企業(yè)或產(chǎn)品品牌可以為供銷(xiāo)商等合作伙伴帶來(lái)形象背書(shū)、穩(wěn)定的供需保證、(產(chǎn)品/服務(wù))質(zhì)量信心或加快技術(shù)革新等重要價(jià)值;品牌的健康發(fā)展，可以為政府、社區(qū)或社會(huì)帶來(lái)較高的就業(yè)率、稅收和資源配置的效率，減少環(huán)境污染，提高社會(huì)和諧等;品牌價(jià)值有時(shí)也稱品牌資產(chǎn)，是指品牌可以為利益相關(guān)者帶來(lái)的價(jià)值總和。

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